ROI比不上直钻？那还做内容干什么！

“ROI比不上直钻？那还做内容干什么！”——这是达人和小二面临的共同质疑。

 

现在，可能是淘宝内容生态最黑暗的时刻。黑暗之后，是长夜漫漫，还是黎明破晓，一切还在混沌之中。

 

1

从光明到黑暗，淘宝内容到底经历了什么

 

开始的CPS阶段，达人很开心，一篇爆文赚十万，也是常有的事情。

 

在手淘内容化战略的冷启动阶段，这招很奏效。瞬间，吸引了大批内容创作者进入。根据官方公布的数字，2016年底，淘宝达人的数量已经突破100万。

 

这很容易理解，对于阿里几十亿的SKU来说，就算一个商品匹配一条内容，需要的内容数量也是惊人的。

 

也正是这个政策，给达人和商家一个错误的观念引导。

 

商家会觉得，内容就是一个新增的官方淘客渠道，内容的价值就是直接带货，就是应该按照CPS来结算。

 

再加上，早期的内容数量较少，没有千人千面分发，确实存在大量千万级、大几百万级PV的爆文，从数据表象看，确实带货效果不错。

 

达人会觉得，内容的价值就是带货，赚的也是CPS的钱。

 

后来，随着平台内容数量的增多，平台对于内容的需求从数量逐渐变为质量。在对达人的收入上，也将CPS变成了动态分佣，本质上是对优质内容的采买。

 

与之而来的，是分发模式的变化，转为千人千面的算法分发。

 

带来直接的变化时，同一渠道爆文PV的数量级，也从千万级变成了百万级，从百万级变成了十万级，甚至更低。

 

而且，在算法上，内容的分发逻辑是产品权重优先。就是达人圈子里说的“爆款出爆文”。

 

一方面，早期的政策吸引过来的很多达人，在内容质量上确实乏善可陈。加之，淘宝本质上还是以交易为第一原则。所以，优先产品权重没有问题。

 

但是，“爆款出爆文”指引的结果，一定是内容质量的进一步下降。

 

雪上加霜的，是2017年双11。

 

小二和机构都在向商家宣导，双11应该大力做内容投放，大量种草，才能大量拔草。谁知，为了提升GMV，平台将双11期间的内容流量减少至平日的十分之一。

 

连淘宝直播一姐，都在双11之后的一段时间，给商家加播场次，以弥补双11期间商家的损失。图文和短视频达人，头部的向商家道歉，一些腰部的和底部的，自此告别淘宝达人队伍。

 

据说，目前活跃的达人也就三五万而已（作者个人猜测，不代表官方数据）。

 

当然，从平台角度来说，所有的调整策略都对。但是，这也让之前一批，愿意尝试内容的商家开始怀疑、放弃。顶多，迫于平台压力，象征性的做点内容投入。

 

被动内容投入，带来的直接结果，是对于达人价格的进一步压榨。从而，与内容质量提升的初衷越来越背道而驰。

 

有人要说了，直播效果不错啊。淘布斯（就是淘宝的福布斯）榜单上，排在前面的都是直播达人。

但是，淘宝直播本质上还是靠优惠券、低价、叫卖来实现销售的。

 

在客单价、类目、人群上，直播仍然具有很大的局限性。

 

淘宝的内容化，肯定不是指直播化。至少，不是如今的直播形态。

 

2

内容流量的价值，到底是什么

 

讲完故事，书归正传，内容流量的价值到底是什么？

 

很显然，梳理这个故事的原因，就是想说，内容的价值应该有带货，但绝不仅仅是带货。

 

要把内容流量的价值搞清楚，得先界定淘宝的流量结构及各自价值。

 

（提示，这部分逻辑有点复杂，可能需要多读几遍）

内容出现以前，淘内的主要流量通道有三个：直钻流量、搜索流量、活动流量。

 

本质上，直钻流量是一种定向推广流量。搜索流量，是一种拦截流量。活动流量，是收割流量。

 

根据我目前的理解，传统电商流量运营的核心逻辑是付费打爆款，换免费流量，带动店铺利润型产品的销售，再通过老客复购摊分拉新成本。

 

这种模式下，人货场的连接，是一个被动关系，而且前提是消费者清晰的知道自己的需求。

 

还原下传统货架电商模式下，用户的购物路径。

 

用户想买东西，打开手淘，开始搜索。排在前面的商品，是通过流量运营，花钱展现在用户面前的。用户其实是懵逼的，靠感觉和头图的勾引，点击进入商详页，然后加购，等待活动，或者直接下单。期间，也有消费者会无意手滑或者被资源位上的广告吸引进店。

 

这种模式下，除非这个用户有足够的耐心和判断力，否则，大概率买的还会是一个“爆品”，而不是更适合自己的、或者更好的商品。

 

换言之，消费者是被动的看到了有限的商品，然后做了选择。

 

所以，大家只要买到一件好东西，会兴奋的向身边的朋友安利。因为，买到好东西，在货架电商时代，是个小概率事件。

 

然而，消费升级的迫切程度，远远的大于在传统手淘上买到好东西的概率。

 

因为，消费需求的核心，不再只是物理价值，而更多的变成娱乐，变成社交的一部分。

 

“现在的产品，如果不能让消费者发朋友圈，顶多是个半成品”。这句话，非常形象的说出了消费需求的变化。

 

消费升级的需求，投射到消费行为上的变化，就是大家在购物的时候，对所有的商品，介入的程度更深——买什么？买哪个？去哪买？什么时候买？每一个问题，都是刚需，都是内容。

 

这，正是内容流量的的底层价值。就是让人货场的连接变成主动关系。也是阿里内容化，或者内容电商的用户基础。

 

阿里去年发布的品质消费报告中显示，越是90后、95后，消费升级指数越高、越活跃。

 

在这个基础上，就会发现内容的价值，或者更为准确的界定手淘乃至电商平台中的内容，其实是导购型内容，其价值首先是认知价值。

 

从消费升级的角度看，本质上“认知升级+供给升级”。如果只是商品更好了，认知不升级，好商品很难被用户看到，看到了，也未必会买。

 

就像因为舌尖3爆火的章丘铁锅。以前30块钱，没人买。现在500块，甚至1000块，全国人民都在买。舌尖3之后，章丘铁锅被打上了两个内容标签“没有涂层的不粘锅”、“匠心”，继而成为一款网红锅。

 

内容的加持，认知的变化，让同一个商品，有了不同的境遇。

如果打开章丘铁锅的生意参谋，一定会看到搜索流量的暴涨，直钻流量成本的下降，报名聚划算也比以前容易多了……

 

这便是我想说的，内容流量相对于其他电商流量的价值——催化价值。就像高锰酸钾，加上了二氧化锰这个催化剂，稍微加热就会转化为氧气。

 

再往深了说。

 

内容流量作为一种催化流量，提高了整体流量的转化效率。这是流量运营层面的价值。

 

另一方面，内容通过改变用户认知，可以制造流行、提升商品价值，这是营销层面的价值。

 

注意，对于很多淘品牌来说，传统的电商运营，其本质跟营销关系不大，只是一个流量生意，通过低成本的流量获取和渠道成本来做销售而已。

 

这两个层面的价值，会导致一个更有价值的结果，好产品会变得更好卖。

 

让好产品更好卖，听起来是费话。但是，传统电商的现实是，好卖的是大众爆款，是钱砸出来的，是有钱商家的游戏。真正的好产品，更多的小而美的存在。

 

需要补充的是，内容流量除了这些虚无缥缈的价值。也有很多非常落地的价值。

 

运营层面，内容出现在私域对于促活、复购、转化、去爆款化，都有很大的价值。

 

营销层面，内容通过认知可以解决诸如毛利低、细分市场占有率等等具体问题，都可以对症下药。

3

内容价值的实现，说起来容易做起来难

 

不管是运营层面，还是营销层面去看内容，都存在着很高的门槛。

 

从大的角度看，内容的本质要解决三个问题：说什么、怎么说、在哪说。

 

说什么，是策略。

怎么说，是内容创作。

在哪说，是渠道规划。

 

每一个都需要长期的经验沉淀。

 

策略层面，从目前电商生态的参与者来看，大部分的MCN并不具备这方面的经验。

 

淘内百万级预算的项目，有时候连个PPT都看不到。更别说策略了。

 

内容层面，受制于价格和团队，以及商家、TP、MCN、达人之间的协作状态和信任关系，很难创作出好的内容。

 

很多达人团队在内容创作时，小编可能连这个品牌都没听说过，产品也没用过，都是临时靠搜索攒一篇内容。

 

渠道层面，因为对内容流量的价值认知存在较大误区，迫于简单粗暴的KPI压力，MCN也只能把预算分配在一些所谓的强导购渠道。比如有好货，必买清单，甚至，只做直播。

 

总结来说，商家及MCN的认知问题、TP和MCN团队基因问题、内容生产成本问题，都是导致内容价值难以落地的原因。

 

（这部分不能说多，说多了影响转发）

 

 

 

4

平台接下来会更靠谱吗

答案是肯定的！

 

这块不知道说多了，平台会不会封杀我。所以，点到为止。

 

核心是两个方面。

 

首先是各渠道的产品方案和逻辑，已经在内测阶段。预计6月份开始会陆续上线。从目前看到的DEMO看，都很牛，平台想的还是很清楚。

 

其次，是数据工具方面。生意参谋会上线2.0版本，数据银行的门槛也在降低，都会在内容数据的统计方面做得更精细，更有针对性。

总结

 

1-内容流量的价值，确实可以直接带货，但更大的价值，是催化效应。运营层面，提高流量效率。营销层面，让好产品更好卖。

 

2-做好内容，不容易。找个专业的、靠谱的团队，一起共创。信任的成本，一定低于怀疑的成本。

 

3-不要对平台失望，他们也需要一些时间。