我在京东怎么做运营（2）

我在京东怎么做运营

——电商思维下的产品运营及管理（2）

京东高级产品运营，原紫光市场经理

6年 营销 / 运营经验、产品经验，现负责京东商城 3C 事业部 dostyle 品牌 3 大业务线 11 个三级品类运营，也曾全面负责集团性质的产品规划、设计、改版（含响应式设计、APP 产品等）。

有幸 加入京东做点事情，更有幸这之前我既在消费类 IT 企业工作过，也在 B2B 行业工作过，既担任过品牌和市场部门的负责人，也担任过产品的负责人。所以当加入京东做运营工作时，对用户、对产品的理解更加丰富，更加全面，感觉和用户也更加亲密，这都源于之前的积累，当然也有了更多的学习，经历。这一年，工作很繁忙，但也习惯性的总会抽出时间想点东西，写点东西。

b）市场运营：有时，渠道为王

在移动互联网时代，碎片化渠道更多更广泛，所以做好 B2C 的连接，就需要一方面建设好更精准更广泛的有效渠道，提升 PV，让用户能够购买；

另一方面也要以 Marketing 为手段，建设更多的传播渠道，触达用户，曝光，营销，提升 ROI。

通过跨部门的沟通，逐步取得其他同事在销售渠道的有效支持，如满赠促销、赠品等等方式，最终对耳机、网络、影像产品等带去了优质的 PV 和曝光；除了销售渠道，也取得了和各营销渠道的合作，不论平日、假日、大促时节，我所负责的品类专场先后上线无线 + 移动端资源。

资源的拓展，不论在天猫、京东或其他平台，皆如此！

c）用户运营：拉新、促活、存留

在重点新品的运营中，结合 KOL 用户，通过他们的评测，来带动新用户的转化；

或在部分产品运营中，依靠价格手段，进行大促，迅速带动新用户的转化和购买。

比如 2015年 一个时期，我以历史最低价大促，当日直接售出了 888 超高的历史记录，而这其中除了一部分老用户外，大多数用户都是新用户，转化率极高，如果按照互联网裂变效率，即每个用户都有至少 6 个朋友 / 同事来计算。

那么这次活动带来的新用户就会高达销量×转化率×6 之多。也是三年以来，耳机品类零售最高纪录。

3）运营执行 4 个体系：有的放矢，优先级不同

各行各业都有很多特别优秀的企业，如小米、苹果、佳能、beats、大疆、哇哈哈、沃尔玛，他们有所成都是得益于用户认同，但在连接用户的过程中，各企业所用的市场手段却是百花齐放，各有千秋。如提起小米，用户往往想到的是品牌营销能力；提起苹果、佳能、beats、大疆，用户往往想到的是顶尖的产品、超出期望的品质、卓越的产品创新能力；提起哇哈哈，业界想到的就是他无可比拟的，全中国最庞大最完善最高效的线下渠道，哇哈哈任何一款新品上市，在一周之内，就可以在全中国所有的乡镇都能看到它，包括西藏和新疆。；提到沃尔玛，业界想到的是他全球化的低成本供应链采购能力，快速的供应链反馈能力，庞大的渠道能力……等等

在《创京东》这本书里，刘总提到他最欣赏的人是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿，也曾经拿京东商城类比沃尔玛，为什么？因为京东商城的业务和沃尔玛本质都是 “零售”。

所以电子商务的模式和这些企业一致，都需要优秀的品牌&营销能力、高品质产品、强大的渠道支撑以及快速的低成本供应链采购能力。

对比这些友商、竞争对手，小米有品牌和营销，已深入人心，沃尔玛的强大在于全球化的采购供应链体系，渠道体系，哇哈哈在于新品研发迭代的速度，渠道的庞大高效，那么，作为品类运营负责人，我要考虑的也是们怎么才能做到那么卓越？dostyle 品牌不像小米，也不像沃尔玛，我们缺强大的采购供应链体系，要在短时间建立强大的供应链体系，需要各种投入，应该不现实；我们也不像哇哈哈，拥有高效的产品迭代速率，我们目前也力不能及？

那么渠道呢，虽然我们同样没有完善庞大高效的渠道来支撑我们的产品营销？但是我们完全可以以此为突破口。

如果说产品是心脏，那渠道就是血管，如果我们能够源源不断的去输送新鲜的血液，那这个业务是有机会的。而这点，也是今年全年始终在推动建设的重要工作，而且也恰好是通过这点突破，极大的提升业绩，带动其他几点全面开花。

通过广泛的渠道建设，一方面可以有效降低我们的曝光成本，另一方面可以非常高效的将我们的品牌和产品推送到用户的眼前，让他们看到、熟悉、购买。

有了渠道，有了销量，那么供应链随之逐步加强谈判的优势，降低成本。

通过这些，我们同时不断的给产品部门注入了一注注的强心剂，推动他们的产品研发迭代的效率，从而进一步促进市场份额的扩大，形成市场规模优势和效应。这是一个良性的业务闭环。

那么怎么建设好渠道？我始终秉承着以下 3 条原则：

任何一个渠道都有风险，鸡蛋不能放同一个篮子里，多渠道建设分摊风险。

那么怎么才能建设一个良好的渠道？首先，我想，什么是渠道？人是渠道，平台是渠道，网页是渠道，banner 是渠道……很多东西都能是渠道，那么，这么多渠道，怎么有效组合？

把有限的精力投入核心的资源上，28 原则。

我针对各品类所需渠道，以田忌赛马的方式，按照 4321 进行分配，40%的渠道重点维护，为白金渠道，投入给重点品、高单值产品；30%的渠道定位金牌渠道，投入给专场，进行规模性引流；20%定位银牌渠道，投入到重点品之外的第二梯队产品，其余 10%随机使用。

第三，好钢用在刀刃上，如果 PV 太分散，往往不容易迅速提升规模，所以在新产品和重点品上，特殊对待，投入所有资源进行攻坚战。迅速提升规模。

我的运营方法论

1）战略思路：业务线、品类运营

电商的品类分析，即品类标准化程度越高的产品，产品购买的体验需求更低（整体情况）。

IT、3C 产品是品类标准化程度非常高的类别，对于品类的个性化消费体验需求，并不像生鲜、食品等那么强；不同品类 “电商化” 的时机不同，进度不一，而标准化品类诸如 3C 等产品因其产品特性，率先实现了电商用户的培育，整体去分析、观察，3C 等标准化品类已从初始状态的各种创新营销手段到目前的常规价格竞争，再进化到产品驱动营销、营销驱动产品的阶段。

所以说 3C 团队的业务战略是相对清晰的，因为标准，所以更有的放矢。

以路由器为例，它属于 3C 中最标准的产品线之一，用户培养、市场规模都已相对稳定，且竞争异常激烈，不仅有 TP 等行业巨头，也有小米、360、极路由这样的黑马，价格方面，几乎都是 0 毛利甚至负毛利做市场。

在这样的红海市场中，我怎么才能取得突破？什么样的业务才是能够健全的，良性的，能可持续发展下去？

a）红海市场中单品突破战略

猎豹 CEO 傅盛推崇的 “紫牛理论”，在市场当中，只有出众的产品或服务，能够做到独一无二，与众不同，才能引起注意。在营销层面，也就意味着重点突出，“一个紫牛” 的价值有时胜于 “一群白色奶牛” 的价值。产品要差异化才能吸引用户，营销也要差异化才能打动用户。

通过市场调研、分析，我发现在路由器市场中，家用路由竞争异常激烈，而我所负责的家用路由除了外观，并无其他差异化特征可以当作 “紫牛”，所以我选择避开这个领域，选择了我的产品更有 “紫牛” 特征的迷你路由 + 电力猫领域，这两个市场中，我的路由和电力猫具有价格低、外观独特、工艺美观、质量好、用户对品牌的需求较弱等等一系列差异化特点，所以在这 2 个市场中，分别各选择了 1 个 SKU，集中所有炮火攻其一点，进行单品突破，在 2 个月时间里迅速的将排名从最后位提升到细分品类的前 3 排，着力打造爆品，通过爆品提升用户的品牌感知，降低用户接受成本，促进转化率，带动同类型产品、新品的转化；

星星之火可以燎原，单品突破在一个红海市场，效果往往是很明显的，国内的 360、小米、猎豹移动、微信都是经典的案例；运营过程中，单品的选择至关重要，不仅影响整个业务的方向，也影响用户对品牌的认知，更影响和更多更广泛的内外合作方式。

其二，电商的战争在某种层面也是流量的战争，通过单品突破，打造爆款，这也是单品突破战略的第二个原理：爆款-流量产品。

有流量产品，就能源源不断的为主力部队贡献 PV，此时不需要过多的推广，稳定的流量就已能够为他们带去较好的绩效。

同时也通过 SKU 的关联，为其他产品带去了大量的 PV 贡献。

前文所说的蜜芽就是不断强化爆款，并最终带动了整个平台的发展。

b）细分领域的规模效应

我负责的路由器主要涉及 3 个细分领域（家用无线路由、迷你路由、电力猫），我分别不断打磨产品排名、销量，产品布局，将无线路由、迷你路由、电力猫的若干单品提升到最前排，以此，再通过关联，就能进一步来强化 dostyle 品牌在路由器市场的规模效应和品牌知名度；有了细分领域的规模效应，就能不断的推动在其他领域、品类的品牌移植。

再比如我负责的 dostyle 影像业务，刚开始只有相机清洁，相机包等品类，在把各品类排名大幅提升之后，我在第四季度上市的三脚架新品，就迅速的获得了流量，当这几个品类已稳定时，用户开始认同 dostyle 这个品牌了，我再上市 UV 镜时，不需要大规模推广，基本工作就已能保障它的排名迅速提升，UV 镜上市不到 2 个月，排名已提升至各品类最高第 2 排。

c）明星效应

有目的有策略的与业界知名品牌、明星款产品合作（除赠品方式），一则带动销售，二则与 “明星” 的握手并肩，在潜移默化中去影响用户的认知，更易接受、认同、购买 dostyle 品牌；【与高手并肩，那么 dostyle 也是高手】

d）高毛利产品优势思路

运营的工作之一，就是需要保障业绩的毛利达标，这是硬指标。

对此，通过高毛利产品去拉动整体毛利提升是非常明显、有效的策略之一。这在今年的工作中已有大量案例；

2）战术思路：精细化运营

什么是精细化运营？其实就一句话：

关注执行中的每一丝细节，做到对每一份资源的精打细算，了然于心！运筹帷幄，决胜千里！

a）工作精细化：

眼观六路耳听八方，洞悉市场变化和节奏

做好一项运营，我想说，应该先做好一项基本功，就是随时随地掌握市场大环境的变化以及自身运营工作的质效，做好随时分析随时管理，随时迭代随时更新的职业习惯。

每天早上到公司，首先我要做的是 5 项统计分析工作，运营的基础是数据挖掘和分析，更是根本参考：

统计销量

统计排名

统计产品

统计促销

统计位置

b）战术精细化

28原理：80%的资源投入 20%的产品上

流水法则：“水” 往低处流，大量的 PV 引入之后，如何有效的应用？假设在专场 banner/ 产品页标注价格 100，那么当用户进入专场 / 产品页之后，倾向是 100 元左右区间的心理预期，且只会低不会高，①若其他产品价格更低，效果 OK；②若其他产品价格更高，此时若要更好的提升高单值产品的转化，产品规划上，需从上到下，从左至右逐步的适度的增加价格区间段，这样才能更为有效的将转化率最大化。

以上逻辑的前提是：产品都是用户需求，且有相关性； 高频打低频：通过高频需求的产品突破，往往能直接带动低频其他品类产品的销售，滴滴打车的顺风车、代驾等都是如此。

在电商市场中，这个方法同样适用。

低价引流策略：低价引流，顾名思义是通过低价产品引入大量流量，但是在同类型产品中，如果出现高单值且差异化明显的产品，低价引流测试往往是行之有效的运营手段。

价格落差的有效性：LV 不降价则已，一降价立即被用户抢购一空。即使是新品牌、新产品，只要在合理的预期内都会有非常爆发式的效果产生。

专场设计价格排序 1212 原则：即在专场设计中，最优化的 SKU 展示，是高低价交叉错开排序，在一行中，可以高价丨低价丨高价丨低价或者反过来都可以。

专场设计产品排序上下交叉原则：在专场设计中，从上到下，同样需按照这样交叉错开的方式进行规划；且因为人的视觉疲劳，在规划时，应适当规划处 3-5 个模块区，不同的区域有不同的内容。

专场设计动线设计原则：人眼的视觉中心是有限的，视网膜中央凹是唯一具有分辨能力的地方，而且面积很小，所以用户在浏览页面时一次只能产生一个视觉焦点，视觉焦点形成的视觉浏览路线也就是页面视觉动线。

对于运营页面的设计规划，用户需要 “被引导”。

这次分享到这里就结束了

不知道大家有没有学到什么

再分享一张图给大家