为什么说电商“二选一”是不存在的伪命题

最近电商“二选一”的话题又引起了热议，阿里巴巴市场公关委员会主席王帅也公开进行了回应，表示：

“平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则”。

作为线下零售从业者，我也关注这个话题很久了，阿里王帅所说的“最朴素的商业规则”，其实就是我们在与品牌商家合作中每天都要面对的问题，不过网上的某种讨论似乎有意识地向“反垄断”，让管理部门介入品牌与平台合作上面靠。所以我要介绍一下在“品牌-平台”关系中，最朴素的商业规则是什么。

购物中心是平台、电商也是平台，我们在与品牌方合作的过程中，是互相博弈的过程。商业目标上：品牌的诉求是将产品功能塞进用户心智，让消费者记住品牌——功能与消费者直连；平台的诉求是将购物手段塞进用户心智，让消费者记住平台——手段与消费者直连。翻译成人话：优衣库希望的是大家记住优衣库，不管在何时何地想买衣服了，只认优衣库；万达希望的是大家记住万达，不管吃喝玩乐零售，只认万达。所谓“二选一”话题，简单说就是平台上的品牌商家，被强迫着只能在一家电商平台开官方店。一个“品牌-平台”的合作关系中，都是基于自身利益最大化为考量，“二选一”只是商业结果，不可能是单方面的商业要求。

很多零售从业者都知道，某头部购物中心和COSTA关系格外好，除了标配的星巴克之外第二家肯定是COSTA。如果商圈购物中心密集，COSTA基本只会开在他家——集团级战略合作品牌，其他商场很难插足进去。“二选一”？反正其他商场没人BB这两家不正当竞争。线下商业的世界里：第一个问题：为什么要形成战略合作关系？开店要求几十万上百万的一次性投入和后续租金、营销费用；出租要求辛苦盖的楼要一笔一笔地赚钱。每个生意都要大量地公关、吃饭、喝酒、设计条款这人财物怎么受得了？“平台-品牌”的核心逻辑——信任关系能够降低交易成本。战略合作关系能够固化很多交易环节和流程，比如制式合同、优先选择铺位、租金优惠条款、必须参与的营销活动次数。节约资金、节约时间。第二个问题：战略合作有什么博弈动机？战略合作就是打包的关系，既然打包一定有相对好、相对坏的风险。和购物中心一起开店，热门商区人流密集当然愿意去，有战略合作就不用击破脑袋；但是人家有个偏僻位置社区广场，你作为知名品牌不去支持支持？“平台-品牌”的常见博弈原因——双方都愿意利益最大化；签了合同是要执行的，B2B合同有意思的地方在于业务复杂，所以能够解释的空间永远有很多。不行？不行就补充协议，再不行？就补充协议的说明，再不行？废除原有补充协议再行签约。赚钱这个事情上，都不怕麻烦。第三个问题：品牌平台博弈的结果是什么？B2B生意不好做，都有小心思。举个例子，购物中心搞店庆，真金白银补贴消费者，找到品牌商家配合：500块钱的东西商场补贴100，商家再打个8折。最终的结果是通过低价吸引消费者，商场当然希望少花营销费用；品牌也觉得最好都让商场出血。这个局最后怎么破？“平台-品牌”的发展模式——博弈中相互妥协；每个购物中心都有积分，绝大多数除了停车啥也干不了，但有的地方，就能换购星巴克；有的小品牌一年就等着购物中心店庆呢，别说打折，爆款白送都可以。双方妥协如果真能有所谓的“二选一”的商业结果，也是因为市场调节的结果、“品牌-平台”的博弈结果。

在电商行业，“最朴素的商业规则”体现在哪？

选择合作伙伴是双方的权利，开购物中心黄金铺位就那一个，中庭促销区就一个，所以谁最配合就给谁；电商领域首页黄金位置就一个，开屏广告就一个，谁最配合就给谁。

品牌促销预算有限，都在搞双旦，哪个购物中心支持力度大去哪家；电商也一样，都是促销谁给我好性价比流量我去谁家。

资源互换换取合作伙伴的互信，什么时候都不会过时。电商平台代表了先进生产力，归根结底还是一门生意。从这个角度讲，竞争核心就是不断提升自己的服务水平，让合作伙伴“二选一”，这背后也是商业进步的动力。

有商业竞争才会有发展进步。大商铺做好了，LV都可以上4楼，品牌做大了我就让你每平米装修补贴5000块。

在电商行业，品牌做成了苹果，没人会动所谓“二选一”的念头；电商平台做大了，自然有希望扶持的品牌过来抱大腿。

无论平台，还是品牌，生意做好了比什么都重要些，而不是起诉、真的不来做假的。

电商行业，是市场化最高的行业之一。

都觉得淘宝一统天下了，JD、唯品会杀出来了；都觉得电商格局已定，PDD美股上市了；今天觉得电商没啥模式创新了吧，这不抖音又开始摩拳擦掌了。没京东就不一定有菜鸟物流，没有盒马鲜生就不一定有美团买菜，没有爱回收闲鱼也不会这么猛。

平台们都在创新，这才有了消费者不断地体验提升。

有人期待这么个事情，市场的事情诉诸其他手段。比如让监管部门出来管一下，比如让有些部门出来压一压，比如“二选一”这个事情很多人就特别愿意往“垄断”这上面靠。

垄断行业的认定非常严格，目前市场上只有烟草食盐、公用事业、航天、军工是通常意义下的垄断行业。对于电商这种变化仍然非常剧烈的行业，往垄断性质上靠，经济学原理肯定没及格。

恨不得每次大促，都有人过来给你审批一道预算；每次店庆都有最低限价；各个平台流量来个配给制。那才是对消费者和各个跃跃欲试的从业者真正的伤害。

说了那么多，和普通人啥关系？

在一个品牌和商户动态博弈的市场，便宜货都是找出来的，只要肯花时间。

在一个行业剧烈变革的市场，多试试新平台、新品牌没啥坏处。今天物流好的以后不一定好，今天龙虾最新鲜的明天不一定最新鲜，今天直播带货小姐姐们漂亮的明天……；

在一个市场化程度很高的市场，参与者都会做差异化，所以没事儿就打开各种app刷刷，经常有惊喜、过几天就来活动。