新国货的系统性市场机会：国产彩妆

近年来，彩妆行业迅速发展，国货彩妆品牌头部玩家已经进入年销售10亿元+级别体量，基础彩妆市场已慢慢进入成熟阶段。但是基础彩妆因为售价和用户等原因不得不面临激烈的竞争。新兴彩妆品牌如何从差异化的角度突围成为发展的必要条件。

彩妆行业未来千亿可期

细分特色彩妆品牌充满机遇

从整体市场看，中国彩妆市场进入了快速增长期，近两年增速均超过20%，而成熟市场如美国和日本保持在了5%左右的增速，韩国市场近两年增速大幅放缓，从2016年的11.4%下降到了2017年的2.2%，2018年更是出现了近年来首次负增长。考虑到Euromonitor根据税收口径统计市场规模，未考虑到线上彩妆企业规范程度和海淘等的影响，统计的规模比实际市场应偏小。2012-2018中、美、日、韩彩妆行业市场规模

数据来源：Euromonitor从淘数据统计看，中国过去一年淘系平台线上成交GMV在530亿左右，实际成交按照6折计算，成交金额应在320亿左右，按照淘系平台占线上80%计算，线上成交应在400亿左右。而Euromonitor数据显示18年线上仅为145亿，比实际线上规模小250亿左右。据此，我们保守预计2018年中国彩妆市场规模应在650亿左右（线上400亿，线下250亿左右）。2018年6月-2019年7月淘系平台彩妆类目GMV

数据来源：淘数据

从适龄人群人均消费和人均可支配收入统计，2018年日本人均可支配收入为中国7.4倍，适龄人群彩妆消费为11.8倍；韩国人均可支配收入为中国4.1倍，适龄人群人均彩妆消费为7.1倍；美国人均可支配收入为中国10.9倍，适龄人群人均彩妆消费为8.7倍。从短期看，参考日本和韩国适龄人群彩妆人均消费和人均GDP比，中国彩妆市场仍然有1.6-1.7倍的成长空间，市场规模在1040亿-1100左右。从长期看，中国彩妆市场的体量会随着人均可支配收入的不断提升而提升。2018年中国彩妆适龄人口数

数据来源：各国家统计局、公开信息整理2018年主要国家适龄人群彩妆人均消费及人均可支配收入

数据来源：Euromonitor、各国家统计局、公开信息整理

从海外特色品牌看国内特色品牌的发展机会

我们从4个维度区分大众彩妆和特色彩妆：产品：基础彩妆追求全面的产品线以覆盖大众人群，而特色彩妆则在某一类或者几类产品线上极具差异化，例如Anastasia的眉部产品、Fenty beauty的高光和粉底液价格：如果把彩妆分为Luxury，Premium和Mass三个价格段来看，特色彩妆品牌多处于Premium的范畴。特色彩妆从价格带上与基础彩妆（Mass）和奢侈品彩妆（Luxury）做出差异化，在竞争中形成自己的优势。客群：特色彩妆的用户不是彩妆小白，而是接触彩妆一段时间，明确了解自身喜好和痛点的彩妆用户。她们可以是对创始人的时尚地位绝对拥戴的粉丝，或是对局部妆容有较高认知和要求，或是在某一方面有明显痛点（有色人种等）。因此特色彩妆品牌用户更为细分、更加精准同时也有更高的品牌忠诚度。设计和调性：品牌的产品形象往往独具一格，在独特的同时不失美感，兼顾了设计和调性。例如Too Faced的蜜桃盘、Fenty的六边形包材等。

国外代表性品牌Too Faced简介：

公司于1998年由Jerrod Blandino和Jeremy Johnson在洛杉矶创立，Jerrod曾经在雅诗兰黛柜台工作，Jeremy在雅诗兰黛、阿玛尼和香奈儿工作过。

与其它特色品牌相比，公司没有自带流量的创始人背景，例如Pat Mcgrath的创始人Pat、Anastasia的创始人Anastasia、Fenty Beauty的创始人Rihanna等，但却在2016年以14.5亿美金被雅诗兰黛集团收购；到了2018年，Too Faced在美国本土销售接近30亿人民币。

我们认为Too Faced的成功有几个很重要的原因：01

富有创意性的产品——从大品类切入，拓展其他细分品类

创立第一年，公司创造了世界上第一款珠光眼影叫Ooh and Aah。与当时传统眼影不同的是，创始人Jerrod在传统的哑光眼影里加入了当时放在唇彩里的闪片，而这款产品上市的第一个星期就获得了知名潮流时尚杂志Vogue的特写。随后当红明星Madonna、Drew Barrymore等也开始使用Too Faced的珠光眼影产品，同年产品被放入奥斯卡礼品袋中名声大噪。这款产品也是后来10年品牌内最热销的产品之一。

数据来源：Euromonitor，公开信息整理在过去的10年里，公司创造了一系列有标志性的产品，包括世界上第一款丰唇产品、巧克力系列产品（在产品中加入巧克力粉）、人工合成毛的毛刷、新时代睫毛膏和蜜桃盘（在产品中加入水蜜桃香味）等等。在获得产品成功的同时，也提升了公司整体的销售。从产品线看，公司主要在围绕眼部这个类目做产品革新，包括眼影盘、睫毛膏等一系列创新的类目，同时在底妆、唇部等通过产品创新（例如丰唇产品、人工合成毛刷等）与现有产品做出差异化竞争。

02

设计调性和定位独特

两位创始人在创立品牌的时候就将品牌定位为一个有趣的、不同于现有产品的品牌。

品牌在颜色上主打饱和度较高的粉色，给人以非常甜美的感觉，而当时大部分品牌包材用的都是黑色的风格，偏向于成熟和高级感。

在产品设计和产品取名上，公司同样是富有创意。经典的产品设计包括巧克力眼影盘、蜜桃盘等年轻女生喜欢的事物。经典的取名例如Teddy bear brush，Better Than Sex Mascara，方便消费者记忆且突出了产品的特点。03

善于利用社交媒体的营销——强调品牌定位，增加粉丝黏性

截止2019年8月，Too Faced在Ins上累计了1290万的粉丝，超话数接近550万，在社交媒体上急剧影响力。

从发布的内容看，Too Faced在官方Ins上主要发布的内容包括产品图、局部妆容图和整体妆容图，图片底色以暖色调为主来配合产品设计风格和品牌整体调性。

与很多特色品牌不同，Too Faced在官方Youtube上并没有用长视频来介绍产品使用方法，更多的是用1-2分钟的短视频来体现产品的上妆效果对比以及简单的介绍。

与明星Erika Jayne拍摄的一组关于睫毛膏广告虽然只有短短的两分钟时间，但是用夸张的手段展现了产品力，这条短视频也收获了330多万的点击。

差异化竞争-中国特色彩妆的发展机会

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用户需求升级

不同于欧美消费者，中国彩妆用户多为黄皮肤，人种的面部结构也决定了妆容不适合大量的阴影、古铜妆容和一些显色度非常高的色彩元素（例如芭比粉由黑人和白人使用都有较好的妆容效果，但该色号对黄种人非常不友好）。消费者的天然特征决定我国的彩妆从产品线、色号的丰富程度均低于欧美市场。 除上述因素外，国内消费者的彩妆需求还处于较为初级的阶段。大部分用户使用的彩妆依然停留在底妆和口红。小红书与口红相关的笔记有175万多篇，远超其他彩妆细分品类的笔记数。随着类似完美日记、橘朵等平价彩妆国货品牌的崛起和社交媒体的助力，一部分90、95后的彩妆小白已成为了初级用户，并积累了基本知识和审美标准。未来基础类的彩妆很难满足有一定化妆经验的，对个性化有追求的用户，这部分需求给予了特色彩妆发展机会。

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产品差异化

通过产品创新，国产特色彩妆品牌有望在一些更加细分的需求找到突破。例如针对痘肌、敏感肌的养肤类打底和底妆，更加适合亚洲人的眼影搭配，更多配色和质地的面颊修容、腮红和高光类产品，以及目前国货品牌涉猎不多的定妆/补妆类产品。产品调性多样化：目前彩妆品牌外观趋同，个性化、趣味化的包装设计可以帮助品牌更好的吸引年轻消费者。

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定位差异化

特色彩妆需要在包材设计、VI视觉呈现等方面需要与现有品牌做出差异化。例如特定风格彩妆：朋克风、国风、现代风等等。

从长期的角度看，我们看好中国特色彩妆未来的发展。这些品类更能满足95后、00后对于个性化的需求，使得品牌能有很强的忠诚度与溢价能力。而品牌方通过定位差异化和产品创新加深用户对品牌方的认知，成为细分类目的开创者和引领者着。