拒绝自嗨型文案陷阱，怎么做？-Day34

今日课题将分为以下几个部分：

一、自嗨型文案释义

二、淘宝商家在自嗨型文案里的雷区

三、解决方式

实际上，自嗨型文案的概念来源于2015年年中的时候，知名营销类公众号“李叫兽”提出。在让整个文案圈议论纷纷的同时，当时也出现了不少反对的声音，比方说，文案的好坏除了考虑受众，更多的现实情况是要视乎领导、甲方、广告主等等方面因素的制约。这几点相信各位文案朋友们都深有体会……

而我们今天的内容，仅针对作为天猫淘宝的电商方的文案来进行探讨，请忽略来自领导老板的压力，让我们回归到最纯粹的，一个文案岗位上去看待这个事情。

【自嗨型文案的释义】

引用“李叫兽”的理论，我们一般将文案分为两个类型，X和Y型文案。但就我个人的角度而言，其实只要处理得当，不论X型还是Y型文案，都能做到很好的文案效果。

如何区分X型和Y型文案，最直观的一点就在于其文字处理方式。

最典型的X型文案莫过于我们常见的地产文案，比如说：尊享匠心，俯瞰全城。等等等等，辞藻华丽浮夸，处处都在彰显高大上的这些内容。实际上让人看不懂不感冒的内容。但金主爸爸却很喜欢的内容。

比如说，我们基于这样一个句子：耳机音质好

X型文案的写法通常是：声声震撼，激发梦想；沧海一声笑，音质神美妙

而Y型文案则偏向于说人话。——犹如置身于音乐会现场；入耳的3D环绕音

这就是X型和Y型文案的区别，那么接下来，我们看看这两种文案运营在电商产品或者店铺里，会产生怎样的化学反应吧。

【商家在自嗨型文案里的雷区】

这是某品牌的音响，左边这张是这个商品的首图，我们第一眼看到的是“挡不住的声音品质”，为什么说这样的文案很LOW，至少不太走心。先声明以下所有的举例不针对任何一个商家，回到正题，我们暂且不说设计方面的事情，在文案上，可能该文案想表达的是音质好，或是音质效果震撼，有扑面而来的感觉。但恰恰相反的是，下面的补充文案，错别字不说了，整句话的意思是说澎湃的音符让人感到很热血，很燃，然后就成就不凡人生。所以我猜，这句文案是在DJ舞曲的背景下写出来的。

再来看到是详情页。

我不明白这个音响和约，有什么关系。和低音炮约会吗？可以说整个逻辑关系混乱不堪。个人认为，作为电商的店铺文案也好，产品文案也好，无论是首图乃至详情页，它对于用户来说，是一套完整的阅读体验逻辑。前言不搭后语，无法体现想表达的东西，这可以说是不好的文案。也是我们说的“自嗨型文案”。

那么如果是你，你会怎么来优化？这个问题，作为课后讨论题，我们一起在评论区来研究。

实际上，举这个例子，我是想让你知道过于浮夸的X型文案带来的不愉快体验，如果你已经见怪不怪，那我们可以换一个角度。

几乎每个人都会经历的一个过程，那就是面试。而面试自然少不了投简历，我曾经就遇到过一个问题，当我收到来自hr转发来的求职者简历的邮件时，附件里的简历几乎是同一个名字，就是简单的两个字“简历”。

这对于求职者本来说，是没毛病的。因为在他们的角度而言，确实就是一份简历。但对于他的受众——面试官，来说可能就是一场认知灾难了。我根本分不清谁是谁。而首先会被我打开的简历自然是那些，在文件名附带了自己名字的人。

我想告诉大家的是，在产品文案或者店铺文案的设计的时候，不妨将角度摆到受众的角度来思考。但是依然有很多文案内容，是处在创作者自己的思维里的。最典型的一个案例，就是李叫兽举例的……某天猫数码店的营销人员需要为周年庆的活动设计文案，他们为此特地开了一个头脑风暴讨论会。

“我们要给咱们的数码店周年庆活动设计一个宣传文案，放在咱们天猫店首页，大家发挥下创意吧！”经理在会议中下达了指令安排。

“所有商品打8折，仅此一天！”小王第一个提出了想法。

这个答案自然被否决了，因为大家觉得不能体现公司精神。

有人提出了新的观点：

“我们公司的理念是为消费者塑造美好的生活，并且提供相对定制化的服务，那么叫’美好生活，就要随心所欲’，怎么样？”

“我觉得不错！但是这两句话不对称啊，不如’美好生活，随心所欲’啊。”

“我们还是一个有创造力的公司，最好也体现我们的创新精神，不如叫’创新生活，随心所欲’？”

“我觉得我们除了生活、自由和创新的感觉，还需要体现消费者对未来梦想生活的想象，不如前面改成’创想生活’，怎么样？既体现了我们的创新，又体现了消费者对未来生活的美好期望。”

“很好！对了，后面的’随心所欲’有种负面的感觉，要不改成’随意应变’？”

“同意！我突然想到，我们可以巧妙地利用谐音，把’随意应变’改成’随e应变’，以体现我们是数码店的定位！”很有文笔的小吕激动地提出了自己的创意，脸上充满了得意。

“对啊！这个想法有创意！”于是众人纷纷赞同。

然后，数码店周年庆活动的文案是“创想生活，随e应变：XX数码3周年店庆”。这也是大部分公司里所谓的头脑风暴会议的缩影。

我们在创作文案的时候，大多数人会犯的一个错误，就是角度问题。我们总是思考这条文案要体现什么，说些什么。但是不是忽略了，在用户的角度，他们能感受到什么？我们小时候都做过的一个游戏，大家排成队，第一个人说一句话，一个接一个把这个意思传达下去，实际上，最后一个将他接收到的信息复述出来的时候，总是差之千里。这是一样的道理，何况是文案创作这件事情。

【解决方案】

因为时间有限，我们无法在这里进行很科学全面的解决方案分析，但希望接下来分享的这一个点，能够协助大家在店铺文案创作中去避开一些雷区。

一、少吹牛

当吹牛到一个极致的时候，那就成了典型的地产文案。比方说，品质传承、荣耀人生。吹得很天花乱坠，而且你有没有发现，这八个竟然适用于大部分产品上。

所以我们的第一个解决方式是，先从最平实的方面下手——直接先写出你要表达的东西，说人话。就像限时作文一样，先写出提纲，明确自己要表达的东西——这个东西是一种产品文化，还是功能，还是其他内容。

二、不滥用谐音

大家都希望自己的文案能够出彩出色，在创作中，巧用谐音希望能做出更趣味的效果。但实际上，我们都知道，谐音文案一旦做的不好，那就成了傻瓜的山寨文案，所以其实，谐音，在有足够的时间、话题、和技术支持的时候，再去考虑，换句话说，谐音文案可以达到点睛的效果，让人会心一笑，但真的很考验天时地利人和。不妨去翻翻杜杜的文案看看。

三、处处回归用户体验

依然还是最基础的互联网思维，运用到文案上，也是实用的。

自我预设（也就是自己说服自己）和替用户做决定。都是不注重用户体验的。自我预设我们经常会碰到，也就是逻辑自己明白，用户看不懂。

比如京东的一则TVC广告语，“清空旧日子，拥抱新生活”，这就是典型的自我预设，旧的东西要清空，新的生活才会来，新生活怎么来呢，买新东西。这是整句文案表达的逻辑。但消费者真的是这样的吗？恐怕得打个问号。（最后是视频创意做了弥补）

而梦幻西游的一句“人人都玩，不玩才怪”，就纯粹是因为周杰伦代言而强行设定的一句文案了。

由于时间关系，这里只能提供3个大多数文案创作中会遇到的问题，如果大家有更多方法欢迎在下方评论区，我们一起来脑暴。也欢迎留下你家店铺或产品的文案需求，我们一起来思考。