拼多多店铺搜索推广养词实操全记录

文章主旨为略述女鞋类目的冬款新品从零到日销800单的部分记录，时间为一个月，中途各种坎坷不断。重点解剖搜索关键词的大宝剑部分，此操作适用于目前所有非标类目（因为没全程截图，部分需自行脑补）。

进场前先放出此番登场的8号技师阿强的资料：

类目：女鞋/高帮鞋

市场成本：29/32元（在两家拿货）

厂货成本：27元

物流成本：3.5元

操作流程：

核心思路：

非标推新款的关键在于在季节来临前，通过搜索和场景推广累积产品GMV，在竞争较小阶段拿到搜索和类目的免费流量。之前分享过的流程，再梳理一次服饰鞋包通用冬款计划：

服饰鞋包的冬季爆款操作一般是在九月初起步，十月中旬左右完成冲刺（双十活动必须上）在十一月和十二月进入巅峰和收割期，新年后衰退期，年底再收一波韭菜就回家过年了。以上时间节点为鄙人经营多年的经验总结，仅供参考，没赶上时间快速起步也只会有惯性钱痛的感觉而已，今年气温降得比往年早了大概20天左右，提前进入了稳定期。

部分老铁早已饥渴难耐了，上报表：

缩略版数据表：

PS：灰色部分为测试期，绿色部分为冲刺期，橙色部分为稳定期。持平ROI的变动是因为市场拿货成本的下降（截至发稿厂里依旧未出货，不知老铁们对折磨工厂老板一类的直播是否感兴趣？）。还是一样的思路，不管是自然搜索还是类目流量，都不放过。

操作流程数据解读

测款操作：

还是老套路，直接用出厂价商家通过搜索推广拿数据（冬款搜索前期cpc也不高，后面有销量了才开出场景），前期数据还算凑合：点击率6%，转化率0.9%，勉强达到准爆款的水平（未应季的转化率并无参考意义）。

Tips：准爆款并非随处可见，选款需花费大量的时间精力，控制测款成本也是重要功课，拉长测试周期是为了降低测试成本，平均10天左右（比较穷，冬款已测十几个了）。

内功优化详情：

为得出最佳利润率对应的转化率，中途有调整商品价格（36.9元-39.9元-29.9元-35.9元），同样做了限量（纯折扣）用于快速累积销量（结果限量冲GMV效果还不如付费推广来得直接，脆皮稽x2），细节不再赘述。

场景推广实操：

通往场景加藤鹰之手的路线并非无迹可寻，只需统计数日分时数据并潜心参悟即可神功大成，重点在于根据产品的推广规划权衡ROI和GMV规划。这次操作重点在于冲刺期对ROI的把控，因商品转化率较低，也没全天守候，不稳定也是预料之中。

索推广思路

为确保你看得懂下文，务必看完防误区手册

关键词特性

因为搜索推广关键词是广泛匹配（当买家搜索的关键词包含了商家设置的关键词或者与设置的关键词有很强的相关性时，推广的商品就有机会展现在广告位），所以得先了解关键词的相关性：

非标品一般都有几个核心词与之匹配，例如：女鞋类目的某款高帮鞋，匹配的关键词有【高帮鞋女】【高帮鞋女韩版】【ins高帮鞋】【嘻哈高帮鞋女】等，其中核心词即是【高帮鞋】，关键词中带有高帮鞋的词在推广时都会被匹配。其中质量分也会相互影响，【高帮鞋女】和【嘻哈高帮鞋女】之间的质量分相关性会比【高帮鞋】和【嘻哈高帮鞋女】更高。然而此款式又可以叫板鞋（约定俗成的非类目词），由此衍生出的【板鞋女】【板鞋女学生韩版】同样适合上述理论。

同理例如女装的叶子类目休闲裤可能有铅笔裤/休闲裤两个核心词，并由此衍生出一系列相关词，相关词在消耗和质量分中都存在相关性。

选词方式：

1、打开数据中心-流量数据-商品热搜词，选择七天数据，根据产品叶子类（三级类目归属）找出大词，例如搜索高帮鞋：

这里是自然搜索的关键词热度数据汇总，所有关键词一目了然，可根据类目进行筛选。可能因量大导致数据同步时间较慢，准确度需自行验证。

2、在搜索框里输入关键词之后找出下拉词（按相关度和热度排序）

此处的词有搜索习惯和点击热度偏向（越多人点相关词越靠前，带部分个性化），但需要选出之后再去其他地方搜集数据比较头疼。

3、在搜索推广的添加关键词搜索找出相关词

这里推广词专属，可能是推广专属服务器在跑，数据更新频率高，有很强的可参考性，缺点是词量较小。

为什么要养词？

先来看某个关键词的推广数据图：

女鞋类目的某冬季关键词在九月中旬时出价三毛（上述红框部分，实际消耗两毛多），只有几千个曝光，持续投放消耗到十月初出价两毛（上述绿框部分，实际消耗一毛多），可获得一万多甚至四万多的曝光（国庆你还要出去玩吗？），这就是养词的效果。

养词是为了让产品的关键词得到较高的质量分，以较低的出价拿到较高的关键词排名和较低的点击消耗。

如何养词？

我们回想之前广告部给的搜索推广的核心公式：

关键词排名=关键词质量分X关键词出价

实际点击扣费=（下一名出价X下一名质量分）/自己的质量分+0.01元

关键词的排名越靠前，获得的曝光越大。在搜索推广中，要想以更低的点击单价获得更多的曝光（更高的排名），提高关键词的质量分是重点功课。养词的目的就是提高关键词质量分的过程，所以重点还是如何提升关键词的质量分。

前面说过质量分核心指标是点击率和消耗的稳定性。

点击率：

点击率越高，质量分越高，没毛病。通过观察无数关键词数据报表得出，高点击率提升质量分是有点击量要求的（具体量是据类目行业数据而定），因此衍生出两种养词方案：

1、通过低出价长时间获取大量点击（2-3周）提升质量分

优势：每日所需点击量少和前期关键词的竞争小，较低的出价可以获得点击；

例如需要4000个高点击率的点击，分散到20天每天只需200个点击，每天控制在100名内就可能达成，点击单价可能是0.2元-0.3元。

劣势：投放时间较长，款式存在季节前点击率低的不确定性（可能推的这个是垃圾款），标品出价低排位低点击率会稍低。

2、通过高出价在短期内（2-3天）获得大量点击提高质量分（就是官方提到的高价烧词法）

优势：见效奇快，一般是用作亡羊补牢；

劣势：真的很贵，家若无矿莫乱来；

例如同样需要4000个点击，2-3天内达成，一天要一千个点击，可能要卡前三名，点击单价可能是0.8元-1元。

消耗稳定性：

保持每日稳定的消耗，同样可以提升关键词的质量分。听起来老唐像被广告部充值了，但数据反馈就是如此，也是官方建议推广不可久停的原因。质量分是隔天更新，所以停止推广的时间尽量别超过24小时。这点我们不妨站在平台的角度揣测一番，做推广跟别人找你的厂做货一样道理，量大而且每天都稳定的客户，你会给他更低的报价避免流失。

非标实操养词过程：

终于进入了老铁们最爱的精油开背环节，讲解实操之前先说下养词的具体思路：

非标因热词较多，每日保持投放8-15个词（关键词数量无要求，根据精力和预算自行斟酌），全天均匀消耗使每个词每天获得100-200个点击（CPC高的类目可适当减少），消耗3-5天后对比每个关键词的点击率和ROI，删掉数据较差的词同时再添加新词进行投放，逐步筛选留下适合的关键词最后加大投放力度。删掉的词要登记，因隔天购买也会在报表显示，若有成交可以回头继续推广。搜索推广的核心思路是把适合产品的所有关键词达成目标ROI即为圆满状态，养词阶段允许ROI出现小波动的情况下保证足够的点击量，例如这次的养词阶段的ROI在3以上都是可以接受的（后续销量提升和季节到来，转化率会提高）。

时间段：9月14日至9月16日数据汇总（之前的测款阶段数据不截图了）

第一批词（有部分测款留下的词）：

此时的持平ROI为6.8，推广的ROI较低是因为销量评价累积得还不够，但每天还是得持续投放，保证ROI和点击率较高的关键词每天有适量的点击（质量分提升的必经过程）。

时间段：9月17日至9月20日数据汇总（养词的操作已经很苦逼了，把过程翻出来围观，痛不欲生x2）

第二批词（留下ROI较高的词，增加新词）：

此时的关键词“韩版高帮鞋”发来贺电表示接近持平ROI了，但还是保证词的点击量，继续累积词的质量分。

时间段：9月21日至9月23日数据汇总（话说商业部会给老朽发朵红花吗？）

在这里做一个小结，通过关键词的历史报表可以找出热度较大且ROI相对稳定的词，如上图常年绿（？？）的“板鞋女学生韩版”“ins休闲鞋女”“休闲鞋女”这几个词是后续的重点搞基对象。

时间段：9月24日至9月27日（下次再做搜索推广讲解肯定是烧坏了脑，昨天做梦都梦见了一堆关键词）

此时再次更新一波关键词，因为此时做了个限量折扣冲点销量（无资源的纯粹折扣），ROI高也没多大参考价值，点击率颇有下降，影响不大。

时间段：9月28日至10月02日数据汇总（终于来到了大伙最喜欢的假期，推完这天我就要去炒米粉了）

现在的操作同样是把关键词的ROI控制在持平左右拿到最大的GMV（尝试冲刺类目前四），此时的免费流量带来的利润远高于付费推广的消耗，ROI略低权当为前几日的低排名墓前撒花，养词的全过程都是保证每日的点击量，通过点击率和ROI来判断增删词的行为，因为没有全身心投入，所以偶有ROI过高过低的情况，各位自行纠正。

这次的搜索推广投放较大（三个核心词基本辐射到了高帮鞋的所有搜索关键词都比较靠前），自然搜索基本没多少流量，大部分流量源自类目，从此图可以分析出每一个GMV层级对应的类目流量，用于判断是否到了高利润的收割期，按照我的尿性，不到TOP当然不会罢休。

说回养词的部分，把流量TOP3的关键词数据报表进行单独分析：

关键词：ins休闲鞋女

关键词：板鞋女学生韩版

此关键词在前期ROI不稳定导致分手了，后续投放的ROI表明前任懂你的姿势依旧赏心悦目。

关键词：高帮鞋女 平底

此关键词在中途断断续续但依旧有分值出来是因为核心词“高帮鞋女”的广泛匹配导致。

此款全过程在“高帮鞋女”“板鞋女”“休闲鞋女”三个核心词对应的全系关键词中都做出了超高质量分（权重），目前“高帮鞋女”是可以在0.25元的状态下卡到大部分人群的第一名，核心就是前面提到的高点击率和稳定的消耗。

标品养词思路：因为标品是守着几个大词到天荒地老（热词较少），只能围绕关键词来优化产品的点击率和转化率。加上排位越靠前点击率越高的特性，低出价意味着低排名（好在有千人千面现在稍微缓解这种尴尬），经常需要卡排名以求更高的点击率用于提升质量分，卡排名的方法就是出完价格自己搜一下看看排名就可以了。

问答梳理

点击率多少能到十分？

每个类目都有不同值（跟价格，ROI几乎没关系），根据最近半年的大量数据分析，产品在关键词的点击率稳定达到行业均值水平时都可获得10分。

新计划分值那么低？

产品在加入推广计划时，会获得一个初始质量分，是根据产品和关键词的相关性得出的评估值，在点击量没有累积到一定数据的情况下分值是没有参考性的，如果投放2-3天点击率太低分值会掉，反之亦然。

为什么新计划没曝光？

新计划的产品在关键词的匹配需要时间，一般是24小时内（偶尔会有异常）。

调价会影响权重吗？

不会，cpc推广就是根据需求调整出价达到不同曝光量的目的，我这种一天调十几次没降权的可能系统已经麻痹了吧（笑飞扁桃体）。

为什么我的关键词ROI这么低？

搜索推广也是推广，只是获取关键词流量的工具，有流量没转化第一可能是投放的词不对，第二是因为产品自身的转化问题。

出价从低到高，还是高价再慢慢降？

取决于你目前的款式需要在多长时间达成关键词的高质量分，时间充裕可以低到高，反之则需从高到低。

搜索推广的转化率为何时高时低？

影响非标转化率的因素有非常多，在每个关键词的每日点击量低于1000个以下出现的转化波动都是正常现象，例如分时段消耗不均匀，季节性，同行竞争，节假日等都是影响转化率的因素。

关键词没展现是什么情况？

第一种可能是新计划，所有的关键词没有展现，此时等待即可；

第二种可能是出价不够（部分类目均价高达2-3元）；

第三种可能是投放了完全无热度的关键词；

第四种可能是产品在此关键词的自然搜索排名已远高于付费推广排名；

搜索推广内容体量较大，过几天定向搜索推广全量开放之后操作会更骚（相当于把每个关键词看作场景的资源位进行定向投放）

PS：有电商运营问题都可以私信咨询我，私信回复“电商”，我们一起交流