沪琛品牌：社群新零售时代，传统零售商逆袭新的机会

什么是社群新零售?

沪琛认为：社群新零售不是指社区型零售社区，是针对某一类型的群体，包括组织机构、俱乐部等，通过新零售的改造，然后为他的成员提供更多的产品和服务，满足成员的不同需求，个人的消费、家庭的需求以及企业内部的采购。

很多巨头企业在积极的试社群新零售。包括阿里、京东、苏宁等一些巨头企业也在积极尝试社群零售模式。近日苏宁小店宣布要招聘15万小店团长来推动社群零售模式的布局。

一些创新企业认为抓住了新的零售创新机遇，在积极推进创新社群零售模式。期望用这种模式跑出一种新的零售业态。也有不少人把社群零售称之为社群电商。我认为称为社群零售更合适一些。

沪琛总结的，社群新零售运营的方法与步骤：

在传统电商市场已度过高速发展的红利期和风口的情况下，实体零售商再去布局电商业务，最多只能获取更多消费触点、拓展数字化业务、更新支付系统、积累线上运营经验、实现零售业务的智能化，但在最根本的核心竞争力的提升上价值很小，并不能帮助企业在未来社群新零售市场中占据主动。

随着国内零售行业的全面升级，打通线上线下并融合现代物流系统的社群新零售将成为“互联网+”时代的主流零售模式。以大数据技术、现代物流系统为支撑的社群新零售有效解决了传统实体零售和纯电商模式的痛点，真正体现了以用户为中心商业本质，将为零售领域带来一次根本性的商业变革。

一方面，社群新零售通过线上运营实现买卖双方的精准高效对接，让销售变得更加简便快捷；另一方面，线下实体门店则弥补了电商零售中体验不足等痛点；同时，通过社群化运营，零售商又能快速吸引和留存更多用户，从而解决了用户获取和留存成本不断攀升的难题，并借助社群经济模式提高零售企业的整体运营效率和销售转化率。

整体来看，零售企业可以通过以下七步实现互联网化转型，打造社群新零售模式：

自辨

实体零售企业在开展社群营销前，首先要明确自身的优势（核心能力、积累的资源等）、弱势、发展瓶颈，以及自身产品所处行业的本质和竞争格局，然后扬长避短，基于自己的优势资源确定社群营销的方向并寻找具有互补性的合作伙伴，构建社群商业生态。

定位

社群经济虽然呈现出越来越强劲的发展活力，也是移动互联网时代的主流商业形态，但当前却存在模式重、变现难等诸多痛点，仍需各方继续探索合理有效的社群商业路径。在社群经济尚未发展成熟的情况下，实体零售企业转型社群营销时，更需要首先明确方向和定位，并在互联网迭代思维的指导下不断探索最适宜的社群营销模式。

界定群体

社群营销的核心是对人的经营。零售企业必须首先界定用户群体，对目标用户精准画像，然而通过产品与用户建立连接关系，将用户聚集起来形成社群，进而通过品牌人格化实现与群成员的持续深度交互，将成员培育成企业的忠诚粉丝。

战略思维

对传统实体零售企业来说，社群营销不只是一种新的营销方法和策略，还是关联到企业运营各个层面的根本性的商业模式变革。因此，企业必须从战略思维的高度深刻理解社群营销，明确它是对以往互联网商业中流量思维的颠覆，是变以往的流量攫取（价值获取）为流量创造（价值创造）。

本质而言，社群营销其实是一种亚文化“打法”，即将具有某种同质性的用户聚合起来形成社群，通过塑造社群亚文化形成强大的社群吸引力和凝聚力，然后以此为基础进行各种商业动作，提高销售转化率。

精准把握KOL 和引爆点

传统零售企业明确了上述四个方面的内容后，接下来就是进入社群运营阶段，真正开始构建社群营销模式。在这方面，自媒体、内容创业等领域的大规模兴起为社群运营提供了诸多成功方法和实践经验。单从传统零售企业转型的角度来看，社群运营的关键首先是精准把握KOL和引爆点。

一方面，企业可以通过建立时间、金钱等准入门槛的方式了解KOL是否认可社群运营；另一方面，零售企业在利用社群营销打开市场、拓展销路时，最佳的方法是打造大单品，以爆品为社群纽带，通过成员间的交互传播分享吸引更多用户关注，增加产品销量和市场份额。

引流和沉淀模式

微商、网红、自媒体是当前社群营销中最常见的模式。不过，实体零售企业必须认识到，这里的模式与其说是社群经济的商业模式或业务模式，不如说是一种引流和沉淀模式。

社群运营虽然也要引流，但却突破了电商平台的流量获取思维，是在初期引流的基础上，通过对人的有效经营，借助用户群体的传播分享不断吸引更多流量，是一种流量创造思维。在这一过程中，用户也从企业“摇钱树”的角色变成与企业平等对话的主体，并通过参与社群“创流”实现与企业的共赢。

此外，社群中的社交关系有着强关系、中关系、弱关系等不同的强度划分。企业在社群流量创造时，要基于不同的关系强度制定最合适的价值创造和利益交换策略。

持续运营和优化

实体零售企业转型社群营销，是以产品为核心构建社群。因此，零售企业可从以下几点发力实现对产品型社群的成功运营：

★品牌人格化：即塑造人格化的品牌，让品牌从冷冰冰的符号变得有“温度”、有“故事”，比如提起苹果手机人们就会想起乔布斯，提到小米消费者就会想到雷军。

★塑造社群亚文化：社群经营的核心是人，因此零售企业要基于用户群体特质塑造社群亚文化，实现“圈内人”与“圈外人”的明确区分，以此增强成员对社群的情感认同与心理归属，提高社群的向心力和凝聚力。

★加强供应链建设，提高个性化定制能力，充分满足日益增多的个性化、多元化、小众化的消费需求。

★在国内尚未建立起完善的社会信用体系的情况下，零售企业在转型社群营销时不能将目光停留在线上交流，要通过各种方式积极走入线下，通过面对面的交流沟通建立稳定的社交关系链，提高社群信任度。

社群新零售是以用户体验为中心、充分满足用户多元化多层次消费需求的创新商业模式，其核心竞争力的落脚点是企业自身的基本功：供应链建设和运营效率的提升，社群商业生态系统的搭建，线上线下的全面打通与有机融合，更低的运营成本和更优质的产品与服务，从而为消费者提供多渠道无缝对接的一站式消费体验。