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抖音携手京东再推大IP,母婴内容电商迎来大变局

  公众号:新营销   作者:新营销   2021-04-23 21:13

90后群体进⼊⽣育⾼峰,95后爸妈快速崛起,年轻群体正成为新⼀届主流宝爸宝妈。母婴行业也随之迎来了新一轮的消费热潮。传统的母婴营销模式,显然已不能满足年轻父母的新需求。在急速变化的市场环境中,品牌该如何实现新的突破?

如今,随着短视频平台的发展,用短视频记录萌娃的日常,已成为Z世代年轻父母的重要亲子生活方式,也在改变着他们的消费习惯。今年,京东携手抖音及众多母婴品牌,打造“Dou来宝贝趴”主题活动, 头部平台、品牌强强联合,借短视频热潮,打通品类达人种草和引流电商的一体化经营,玩转节点种草营销。数据显示,截至4月21日,#dou来宝贝趴 话题收获23.6亿次播放,总参与视频数76w+ 。

母婴消费习惯变迁

短视频成重要消费参考途径

前段时间,萌娃趴地哭闹、90后父母淡定围观的短视频在抖音上爆火,从数万条留言中发现,这批Z世代新手爸妈,从育儿观念、行为到育儿消费,呈现出与上一代完全不同的特征。

在抖音平台上,亲子类目主题视频一直是热门主题。《巨量引擎美好城市指数-短视频与城市繁荣关系⽩⽪书 》显示,从2020年1⽉以来,⺟婴内容的消费搜索,呈现波动上升趋势。2020年5⽉,抖⾳上亲⼦类⽬主题视频超8亿,位列第⼀。2020年9月,母婴领域的万粉作者,相比2019年同期,增加了137%。这些数据都表明,抖音的母婴人群在持续增加,同时也说明,越来越多的宝爸宝妈将抖音作为母婴消费参考的重要途径。

上一辈的父母,在母婴消费上只能依靠经验做有限的选择,选择虽少,但决策高效。如今,年轻群体在信息爆炸时代,每天接触大量的信息,在母婴消费上拥有了更多的选择权。这导致身为父母的他们,需要花费大量的时间甄别信息,做出消费决策。层出不穷的品牌,晦涩的功能名词,海量的种草笔记,让他们迷失在信息的海洋里。

巨量算数的一项调研显示:⾯对丰富的⺟婴⽤品,不知道如何选择更合选择,呈现出明显的选择困难,占⽐⾼达57.5%。选择焦虑,已成为母婴用户的最大痛点。

信息不断碎片化,消费链路不断拉长,是困扰母婴品牌发展的一个普遍存在的问题。抖音围绕兴趣内容,锁定用户关注焦点,定向推送有价值的信息,帮助用户缩短了消费决策时间。这也让越来越多的年轻父母将抖音视为新一代的“母婴知识平台”。

消费者在哪里,哪里就是品牌营销的战场。以抖音为代表的短视频、直播平台,极大地丰富了线上母婴营销场景,也为母婴品牌拓展生意疆界提供了动能。据巨量引擎⺟婴研究院调研数据显⽰,⺟婴⾏业⼴告主中,62.26%表示短视频/直播将是营销投⼊重点,其次是KOL达⼈推⼴,占⽐55.27%。由此可见,抖音已成为母婴品牌营销的主要战场之一。

明星+达人合力种草

内容营销玩法升级

如今,年轻父母大都拥有独立的思考能力,善于从达人的推荐中获得想要的知识。在母婴消费中,尤为如此。

母婴类的万粉达人中,拥有顶级流量的,大多是知识达人,例如亲子实验、DIY玩具、辅食制作、K12教育领域的达人。他们倍受追捧,其中一部分人的粉丝数高达千万,不亚于知名娱乐明星。他们在宝爸宝妈群体中拥有极高的地位,其教育⽅式、育⼉理念、所⽤物品都能影响年轻父母的决策。

抖音汇聚了大量母婴达人,以及亿万精准的母婴群体,这为母婴营销提供了巨大的想象空间。本次“Dou来宝贝趴”主题活动,抖音、京东与母婴品牌的三方联手,将线上营销场景大大延展。

一方面,抖音利用在亲⼦领域具有广泛影响力的知名主持人,例如周洲,王小骞等,建立母婴万粉矩阵,通过系列达人种草+品牌直播+话题营销,打造品效合⼀的全链路场景营销,同时配合开屏硬广、热点品专、热点榜单、搜索banner、添加话题、站内信等资源,全方位为活动造势。

在活动创意上,抖音推出了一个极具创意的“贴纸”玩法。将宝宝的照片上传抖音,你想宝宝未来从事什么职业,宝宝的照片就会显示该职业的标志性贴纸动态图像。例如从事体育职业,显示是李小龙的图像;从事科学研究,显示的是爱因斯坦的图像,诸如此类。为了鼓励用户参与“贴纸”动态,抖音不仅给予流量支持,而且优秀的短视频还有获奖的机会。截⽌4月12⽇,贴纸贴纸开拍次数超过18w次,全民任务总参与视频已达16w+,累计视频播放量9553w+。

另一方面,京东、母婴品牌也充分发挥娱乐明星的代言人优势,不断为“Dou来宝贝趴”活动打call。马丽、刘涛、吴尊、符飞龙、等明星分别代表京东、诺优能、尤妮佳、ibaby品牌等,为活动录制宣传视频。在明星影响力的带动下,“Dou来宝贝趴”活动声量持续放大,利用明星粉丝效应,提升了活动声量,实现出圈扩散。

打通内容到电商通路

构筑线上一体化经营

与其他品牌营销活动不同,“Dou来宝贝趴”设置了双会场模式。抖音会场,以内容为核心,核心任务是引流;京东会场,以电商为核心,核心任务是转化。两者的珠联璧合,为“Dou来宝贝趴”创造了一个从引流到转化的线上全营销场景。

抖音为“Dou来宝贝趴”匹配了强大的流量资源,实现了母婴人群全覆盖,无论是创作者、用户,还是内容本身,都做到了全覆盖。

短视频营销的吸引力,不只表现在创意上,还表现在互动性上。抖音通过打造娱乐化的母婴营销场景,利用有趣好玩的贴纸创意与年轻化的视频内容,实现内容上的突破,让视频内容自带病毒式传播的特征。

根据巨量引擎的研究数据显示,用户在长期面对各类母婴用户的推荐时,已经没有任何感知,69.8%的人处于麻木状态。对品牌商家而言,用户感知麻木,无法建立品牌记忆,是一个核心痛点。此次“Dou来宝贝趴”,通过达人引流,创意贴纸互动,电商链路打通等,与用户深度互动,让用户与品牌建立更深度的连结,加深品牌印象。

在“人-货-场”的营销链路中,人是至关重要的一环。在定位理论中,品牌争夺用户的内心认知,是第一要义。在超级品类营销中,如何在用户心中形成品类认知,抢占第一认知,至关重要。

达人是驱动抖音平台有效运转的重要因素,在过去的几年里,无数具有创造力、影响力与带货能力的达人,源源不断地为抖音输出创意内容。达人营销,由此变成抖音平台持续发展的重要基石。

如果说电商平台的超级品类日,是品类头部品牌的影响力聚合,那么抖音的超级品类日,则是以品类达人、品类内容为核心的主题趴。前者的核心是品牌,后者是通过达人和内容为品牌种草,从而影响更多人,实现与电商平台的引流衔接,构筑了完整的线上一体化经营路径 。

如果将全链路营销形象地比喻为“一公里马拉松”,那么抖音陪着品牌走完999米,而京东则帮助实现了最后1米的冲刺。在信息日趋透明化的当下,消费链路不断拉长,如何用有效的方式缩短链路、锁定链路,越来越重要。

本次“Dou来宝贝趴”的合作是一次成功尝试,抖音与京东的联手,大大缩短了品牌的营销链路,且消费者的购物路径被精准锁定,大大提高了母婴品牌的营销效率与效果。消费者在整个过程中,不仅收获了育儿知识,获得了快乐,而且得到了实惠。在消费者对母婴品牌日趋无感化的今天,抖音将承担更多的消费者教育者角色,用达人与内容建立情感链接,从而激活消费者对品牌的热爱。

随着“Dou来主题趴”不断深入更多细分品类,抖音的平台效应将越发凸显。用不了多久,它或将成为品类营销的最佳场景。

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