当受访者回答他供货的网红，去年一年销售近30亿的时候，我心里咯噔了一下。前些天，中国连锁经营协会公布了2019-2020中国时尚零售百强调查数据，30亿的年销售可以在其中排第53名，超过地素、江南布衣等大家耳熟能详的品牌。

假设30亿的数字有水分，算24亿好了，相当于1个月要卖2亿，一天需要卖650多万，假设平均单价200元，也就是一天卖32000多件衣服。最不可思议的是，这32000多件衣服的销售来自一个淘宝店，而不像传统的时尚品牌，拥有数量庞大的线下专卖店以及至少一个或者一个以上的线上店。

没人能忽视网红店有多火，一方面他们在持续爆发，另一方面，他们在时尚行业内又是一个非常模糊的状态，当时尚行业在讨论可持续、品牌文化等等问题时，这个领域完全处于缺失的状态。刚刚提到的这个网红，我甚至是第一次听到她的名字。一般业内在做销售排名的时候，也极少见到相关的数据，这似乎是一个人人都知道，但又难以深入的类别。

按照受访者的要求，对他以及与他相关的店铺做匿名处理

从品牌设计师到给网红供货

晓言，服装设计专业科班出生，之前在一家国内还算知名的服装品牌工作近十年，那个品牌销售好的时候一年能卖20多亿。后来随着线上的冲击，许多线下知名品牌销售下滑，加之前东家公司内部管理等诸多问题，他于2019年下半年离职，凭借多年的工作经验，以合伙人的身份进入一家ODM公司。

ODM，也就是提供设计和制造。晓言的老东家除了拥有自己庞大的设计团队，也会向一些ODM公司进行采购，所以他很早就接触了大量的相关企业，了解一系列流程。做ODM，需要找到稳定的、优质的客户，量多才能赚钱，恰好有朋友介绍了淘宝头部网红店A，由此进入了给网红供货的行当。

许多网红店的名字就是网红的名字，他们在淘宝店、淘宝直播、微博、抖音、快手等平台用各种方式将这个名字打造得更具有含金量。国内的许多网红都有着差不多的外貌特征，背后的团队、架构远远比网红本人的“白瘦幼”要粗壮、坚实多了。

A在微博拥有几百万的粉丝，她淘宝店铺的粉丝甚至接近一千万，从销售转化来说，淘宝店粉丝的作用远远超过微博粉丝。当然，先在微博成为网红，是她之后转战淘宝的基础。晓言介绍，他们合作电商中几十万粉丝的淘宝店铺，年售1、2亿的不少。

许多网红电商团队曾经做淘宝运营，在运营方面有优势，但他们在设计和生产方面欠缺经验，ODM公司恰好可以弥补这一部分。

“他们在淘宝、快手、小红书等会做推广。这种网红店很多形式，有的以前是老的淘宝店，慢慢变成网红店，既有以前淘宝的模式，也有网红直播；有的以前没有做淘宝，直接就是做淘宝直播；还有就是在抖音、快手做直播。总的来说，对于淘宝网红店，淘宝直播的转化率最高”。

秒杀"快时尚"速度的中国网红店

前几年，快时尚品牌到底有多快是业内热议的焦点，相关操作模式被广泛传播。如今，这样的速度与中国的网红店相比，显得不值一提。

与传统服装品牌相比，最大的不同就在于网红店的快，他们翻单的时间最快2-3天，大多数是一周，最迟半个月。

淘宝店在商品页面会显示一个月的销售数据，晓言说，大多网红店月销一万+的真正周期，其实远远要不了一个月。这类店铺一个款式的生存周期非常短，很有可能就是在直播的一两个小时到十个小时就卖光了，有的款式上架也就几天，卖得非常快。而传统品牌不一样，是慢慢卖。

网红店一个款上线卖了一小时后基本能定下大致销售数字，然后马上让工厂翻单。这样的速度也就要求，网红店所采用的面料、辅料必须是现货，否则赶不上生产。而更注重设计的品牌，大多采用定制面料。

只有一条准则：爆款

为什么要这么快?

因为快才能打造爆款。

对于网红店来说，爆款是唯一准则。

爆款有什么特征？

“有潮流属性，颜色时尚，款式好穿，包容各种体型，面料舒适一些，工艺要简单，可以快速出货。价格很重要，一定要低于同类产品！简单说来就是好看又便宜”。

在打造爆款方面，网红店有一个测款过程。选中一个款后可能就做一两百件，先在网上预售，根据销售情况再决定大货的数量。卖得好不好基本在一天甚至一两个小时内就能得出答案，这样也尽可能的减少库存。库存是许多线下传统品牌的大问题，而对于这类网红店来说，几乎没有库存压力。

晓言公司的强项是冬季产品，主打是羽绒服和双面呢，去年有款羽绒服在A店一个小时卖了3000件。

他们圈子流传一个惊人的案例，曾经有个网红团队去山东即墨找工厂买了20万条牛仔裤，一次直播就卖光了。

为了更直观的展示网红爆款到底长什么样，晓言提供了一些淘宝今年爆款的图片。当然，特意避开了他供货的网红店，仅仅是作为爆款的参考。（图片全部来自所属店铺截图）

看起来是门好生意

今年受疫情影响，各个行业一片哀嚎，时尚业也是如此。晓言不仅给网红店供货，也给少量线下品牌供货，他接触的网红店都好做，销售正常，线下合作方则订单缩小、推迟。

A暂时算是他的最大客户，不过他估算，A可能拥有几十家供货商。作为销量如此大的网红店，他们有自己的合作加工厂、ODM供应商，款式一部分来自于自己的设计师和买手，一般会去韩国或者批发市场，甚至淘宝采购一部分样衣。

为了被选中更多款，晓言需要开发大量新品，这就要求他们的设计和打样要快。他的公司大致分为设计研发（设计师、版师、样衣）、生产（采购、生产经理，QC）、工厂3个部分。他本人是设计师，有两名样衣工，冬季款基本一天能出做出一款羽绒服，而夏季会再快一些。他们的工厂都属于合作，大多分布在安徽、浙江等地。尽管这样的ODM公司人数并不太多，但是也不会像工作室那样精简，因为小工作室很难接到需要快速反应的大订单。以往作为品牌设计师，设计款式是主要收益，而现在，生产大货才有利润，设计款式的目的是争取到订单。

庞大的销量背后，现实很残酷。尽管网红店的订单量大，但销售价格太低，利润空间极小。加工在整个产业链的价值很低，尤其网红电商的加工，网红电商的衣服成本大概占1/3，普通淘宝电商可能溢价2~2.5倍，而线下知名品牌的溢价能力比如T恤差不多能做到10倍，外套4-5倍。“低端的淘宝店从批发市场进货，量多价格可以很低，但是货品雷同。我们独立设计，小单快反的成本大概1/3，但如果客户量大，还能做到更低。”

“这个环境下，有稳定的订单就不错。但价格太低，还是觉得没意思。”

眼下，晓言公司也在规划做自己的电商，他也想打造自己的网红。

“去年双十一，A团队旗下的一个网红卖了2.1亿。她们这个级别的网红店，已经是淘宝顶级的卖家，有很多品牌的矩阵，还有自己的网红公会，A背后培养了100多个网红”。显然，这些网红只要有一两个能挤到头部，又将为店铺产生难以估量的销售。

我问了晓言一个略为敏感的问题：“你以前给品牌做设计，现在供货方是网红店，说白了其实没有多少品牌感，对设计要求也不一样，你有落差吗？”

他说：“没有落差，服装市场热点在哪里，设计的价值就在哪里。有名无实的没有销售支撑的品牌没有意义。电商追求的是精准设计，一款设计在上新直播的那一刻很快就检验设计的成功与否。传统品牌受到各种限制，门店位置，供货速度，货品推送主次，摆放位置……很多人为的不可控的因素，长时间才能得到一个不精准的检验，对设计师没啥好处。电商更公平、高效、及时调整设计方向和思路。作为设计师，我更希望做电商”。

“那从设计的角度来说，你会不会觉得现在比以前更容易？”

“关注点不一样：很多实体品牌考虑老板、总监的喜好……其次才是消费者。销售周期长，温水煮青蛙，变革的动力不大。网红电商销售周期很短，一个款上线后90%以上的销售是在几个小时内完成，你的目标是客户消费者，准确直接的显示结果，时刻提醒你，设计的目的是满足客户，紧迫感非常强。电商更注重潮流时尚，要紧跟变化。单款的设计手法简单了，但对把握潮流和流行色的要求更多了。”

这是一个很五味杂陈的采访，网红店的成长速度远远超过许多人的认知，好似野蛮，却又有着另一套行走标准。不难想象，对于很多设计师来说，这不会是一个满足自我创作价值的领域，但其庞大的市场销售额又时刻提醒我们，他们的存在是如此的真实。

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