阿里巴巴+居然之家，空军与陆军“王牌部队”的融合。

✎天下网商记者 王诗琪

黑龙江哈尔滨，居然之家先锋店内，40岁的郭海洋面对镜头一点不怯场，先来了个东北式问好：“所有直播间的叔叔阿姨、大爷大娘、哥哥弟弟妹妹姐姐大家好！”

郭海洋是哈尔滨飞美地板的总经理，负责两家门店，直播时，他不是老板，是“锅巴大叔”，一会儿拿着钢丝球使劲刷地板，一会儿把木材直接扔进锅里煮。

直播中的“锅巴大叔”

今年以来，“锅巴大叔”已经做了十多场直播，3月的一次直播，不到2个小时，吸引近7万人次观看，斩获1306笔订单。

“锅巴大叔”出名了。不少粉丝慕名来到实体店看他，还有设计师找上门来求合作。

这不过是居然之家全国380余家门店、约6万经销商现状的一个缩影。

今年是居然之家与阿里巴巴合作的第三个年头，一年一个脚印，接连完成卖场数字化、上线天猫“同城站”，线上线下加速融合。

而直播、同城站这些新业务都由新零售管理部负责。新零售管理部直接向居然之家总裁王宁汇报。这个当初与阿里合作时建立的新部门慢慢长大，亮出一张又一张成绩单。

疫情推动了居然之家新零售业务在全国的快速复制和扩张——今年，居然之家开通同城站的城市从5个扩张到128个，访客流量也从去年日均3500飙升到现在日均30万。

突如其来的疫情“黑天鹅”，让家装家居门店一度停摆。全国建材家居景气指数BHI显示，今年一季度，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为934.6亿元，同比下降53.45%。

而居然之家在今年一季度免收全国商户一个月至两个半月租金的情况下，仍实现营收23.9亿，同比增长15.32%，净利润2.4亿。

王宁说，如果没有之前打下的数字化基础，根本无法想象情况会怎么样。

总裁带头、全员直播

几个月前，郭海洋还不是“锅巴大叔”。

受疫情影响，居然之家卖场开业时间一再推迟，郭海洋急得不行。“房租、人工，天天在烧钱，资金要周转，能不着急吗？”正好居然之家拉着商家做直播，郭海洋寻思，在家闲着也是闲着，那就干吧。直播一场场累积下来，眼看着场观人数从几百、几千到几万，他干上瘾了。

距离哈尔滨1200多公里，居然之家北四环店，店长苏红梅的工作节奏被颠覆了。每天下午1点，居然之家北四环店准时线上开播，苏红梅也就跟着进入“直播时间”。

直播中的苏红梅

苏红梅做起事来雷厉风行，说话语速飞快，同事送其美称“工作狂”。极短的时间里，她就从晕镜头的“直播小白”成长为“资深主播”。5月30日，苏红梅淘宝直播首秀，四个半小时，近5万人观看，引导成交1485单、成交金额233万元。

这个成绩远超预期，苏红梅很惊喜，

首秀成功的原因有迹可循。开播前，苏红梅一家家找品牌商沟通，“要拿出爆品”。凭借多年线下卖场促销的经验，苏红梅精心设计了直播的几个高潮点——刚开播时，用餐饮、娱乐的体验券、优惠券，先刷一波存在感，中间各类红包、限时促销，最后，以秒杀单品399元的芝华士沙发压轴。

果然，苏红梅的直播高潮迭起，临近结束的最后1小时还掀起了一个观看小高峰。

居然之家总裁王宁是第一个带头扎进直播间的人，不久前的一场直播连麦中，他甚至一反平时严肃的形象，戴着墨镜跳起了舞，还来了段中英文速报。6月18日，王宁、苏红梅还将和商家伙伴们一起做直播。

6月18日18点，居然之家官方旗舰店淘宝直播间阵容

从门店导购，到“锅巴大叔”这样的经销商，再到苏红梅这样的店长，甚至总裁，全员直播正成为居然之家的常态。

家装新零售闪电战

早在1月底2月初，疫情刚爆发时，天猫家装事业部新零售总经理宋广斌就跟家居卖场们沟通，要利用这段时间加强数字化的基础建设，加强同城站的上线速度，加强导购员对互联网产品工具的熟悉程度，加强直播的力度。

过去几个月，居然之家打了一场家居新零售的“闪电战”。

几个数据说明了一切。

2月1日，居然之家陆续通过直播开工，至3月15日，共有305家门店开启直播,占总数的八成。

2019年5月，居然之家北京门店第一个上线天猫“同城站”。同城站是基于城市维度打造的本地化家具建材天猫旗舰店，链接淘系超8亿用户。在“同城站”上，线上线下同款同价，商户可进行线上的商品运营和在线化营销，是一个增量渠道，而消费者也可以24小时在线逛居然之家。

居然之家“同城站”线上线下同款同价

去年底，居然之家只在五个城市开通“同城站”，今年开年后明显加速，目前已铺开至128个城市；商品数从去年的“屈指可数”到现在突破80万；访客流量从去年日均3500到现在日均30万；卖场两万多名经销商加入同城站，约占全国经销商总量的三分之一。

与此同时，天猫家装事业部的工作人员分批奔赴全国各省市的居然之家门店，北上郑州、北京，南下重庆、成都等，实地驻扎，发现一个问题解决一个。

苏红梅介绍，为了迅速铺开直播，短短几个月内，居然之家与阿里巴巴方合作，开展了数百场培训，包括直播方案策划、脚本、获取流量的途经等，事无巨细，手把手教商户开通直播。

为了带动商户直播的热度，王宁带头，居然之家全国的区总、店长率先开始直播，每日更新战报，贴出销售红榜，以实际数据说服商户。在居然之家北四环店，苏红梅把家具、建材的经理都赶到店里，带着商户一起做直播。

渐渐地，越来越多人加入到居然之家直播大军中。

上线同城站后，居然之家商户的商品、订单、交易、物流等全部实现数字化，即使线下人流锐减，商户也能在线上做生意，甚至多了不少“睡后收入”，即前一天晚上客户咨询后，客服快速沟通反馈，客户半夜下单，商户睡醒后就有成交订单。

直播、同城站的快速铺开，挽救了居然之家的生意。今年一季度，居然之家为全国商户免租一个月到两个半月，涉及收入 7.8-8.5 亿元，在此背景下，仍实现营收23.9亿，同比增长15.32%，实属不易。

空军与陆军的融合

不久前，王宁接受媒体采访时表示，如果过去几个月中，居然之家没有同城站，没有线上动作，没有实现组织数字化，根本无法想象会怎么样。

2018年2月，阿里宣布以54.53亿元获得居然之家15%股份，自此，空军和陆军的“王牌部队”开始深度融合。

宋广斌曾回忆，签署协议后，天猫与居然之家花了4个月时间来“对大图”，甚至“边跑边对”，对完大图后，接下来就是全力奔跑。

在分工上，天猫偏全链路产品设计，梳理利益关系、一体化设计系统；居然之家则负责运营和商家教育。天猫也在对居然之家的团队进行培训，帮助他们从过去的物业式管理，转向商业运营。

回过头看，2018年至今，居然之家的数字化改造一年一个脚印：

2018年，打基础。首要完成卖场数字化，在天猫的帮助下，居然之家陆续实现了会员数据、商品、支付、供应链系统的数字化。

2019年，强产品。这一年，居然之家天猫“同城站”上线，与此同时，居然之家与阿里云打造的大数据平台完成基础能力搭建，“零售参谋”上线，家居卖场的大小商户将可以像电商一样利用数据工具做出决策。

2020年，在疫情的推动下，进入快速复制、全面铺开阶段。

为配合新零售改造，居然之家成立了新零售管理部。不久后，王宁发现，原有的架构下，线上业务与线下营销分属两个部门，协同成本太高，于是干脆把新零售管理部与传统营销部合并，统归新零售管理部总监负责，直接向王宁汇报。

“以前我们认为大家都是地面部队，未来天上的事情也要做，就需要再重新成立一拔人去当空军？后来发现，我们在营销和底层架构上就要把两者合在一起。”王宁说。

三年，三次618

一个月前，宋广斌带着阿里巴巴居然新零售团队赶赴北京，开了一场特别的“誓师大会”。会上，阿里的团队与居然之家各分公司分店的总经理各自领命，签下一份618“军令状”。

这是居然之家连续第三年参加天猫618。

2018年天猫618，居然北京八店参加，3天销售11亿；2019年天猫618，居然之家198城、316家门店参与，销售总额58.3亿，同比增长58%。

今年，居然之家全国380多家门店全部参加天猫618活动，同城站也实现了全国门店网络全覆盖。

王宁说，今年天猫618跟以往有很大区别。过去没有同城站，居然之家大促更多是运营商家，不碰货、也不碰消费者。今年有了同城站后，将有能力对商家的货进行管理，并且直接触及消费者。

另一个最大的特色就是直播。今年天猫618期间，居然之家全国300多个门店集体开播，预计总直播场数会超过10000场。

现在的哈尔滨，郭海洋不再为线下客流不足而头疼，他多了个小目标，做家居直播的“李佳琦”，“万一红了呢？”他大笑，露出东北式的幽默。

在北京，“红梅姐与Kelly”的专场直播结束没几天，苏红梅又马不停蹄开始准备下一场直播。她说：“我一个标准的‘70后’，现在完全按‘80后’的心态去做事。”

一切，都在进行中。

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