电视台们的迫切，已经不止于填补下滑的广告收入了。这几年，它们纷纷进军电商，摩拳擦掌，准备开启另一门生意。

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布局电商，对正在转型中的电视台们来说，似乎有一种要成为「必需品」的架势。

①传统媒体与用户（观众）的互动形式落后于移动互联网的互动形式，而电商则是一种值得尝试的新互动模式。

② 失去观众，就失去了收视率，广告收入就会下降，传统媒体的「造血机能」流失。电视台电商化则开辟一个新的收入增长点。

△ 辽宁卫视主持人董凯

作为国内建立最早的 5 家电视台之一，近年来又凭卫视春晚收视飘红的辽宁卫视，也在 2019 年底，开通了微商城店铺「辽视优选 实卖商城」，用有赞卖起了农产品。

转型路上，辽宁卫视有哪些思考，又是如何实践的？

01

百万粉丝

一边看资讯，一边买商品

不打无准备的仗。布局社交电商前，辽宁卫视已经具备了转型的基础条件。

首先是人。电视媒体人在产品包装宣传方面相对行业外人士有着一定优势。

电视台的节目部的编导和广告部的业务、以及节目导演组合在一起，经过一段时间的学习和磨合，就能形成一个比较有战斗力的电商团队。

其次是货。辽宁卫视有一档经典的对农服务类节目《黑土地》，专门聚焦农人农事。这档已开播十余年的节目，为辽宁卫视的电商转型提前做好了铺垫。

△ 辽宁卫视主持人张佐

栏目组深谙三农问题，每个记者都和农村的农民、村委会有着积极的联系，这为电视台的电商平台选品开发提供了巨大的便利。

此外，辽宁卫视的观众群体，大多集中在微信公众号，目前官方公众号粉丝超百万，日常发布的内容以本地新闻资讯为主，打开率和粘性较高。

而利用微信公众号，进行导流和推广使观众进入商城，可以打造「一边看资讯、一边买商品」的消费场景。

02

利用现有资源，月销售百万

如何利用电视台的优势、媒体的公信力，给严选好货赋能，通过电商连接观众，与观众产生多频次沟通？在商城宣传方面，辽宁卫视采用了 2 大绝招：

① 充分利用电视台现有资源，例如广告时段，频道包装推介时段，以及自办节目主持人口播的软性广告等资源进行线上宣传。

② 电视播出宣传片经常换版，多多提供质量好价格低多买有优惠的商品，反复教育提醒观众，买好物上电视台的微商城。

通过在宣传片上多下功夫，电视台可以在有限的时间内更好地打动观众，让观众关注公众号、进入商城浏览。

由此，形成一个清晰的引流、转化、留存链路：观众收看电视节目、种草、关注微信公众号、通过公众号在商城下单、最后再沉淀在公众号，后期还可以反复触达下单。

通常情况下，商城的访问量、成交量，支付订单数的曲线和电视台收视走势有很大相近之处。目前，辽视优品实卖商城的销售情况和电视台的收视率成正比，收视率高，就有越多的观众看到宣传品，进入商城的概率就更大。

例如：2、3 月份，商城的销售额均达到百万以上，这和北方冬天电视收视率上涨有很大关系。

03

本土+分销市场找货，

它还把生意做到了直播间

自营严选产品从选货到上架，需要一定的更新周期，且自选严选的产品覆盖比较偏向原产地食品类和农业类。但是，搭建一个面向百姓的商城需要大而全的百货，让人有一种琳琅满目的感觉。

为了解决这一问题，团队入驻了有赞分销市场¹成为一名分销商，通过主打自选严选、好用爆款产品，外加优选分销商品的组合形式，快速补充商品，营造「百货」氛围。

聚焦食品和农产品，从口碑、价格、质量、销量高、服务等维度选品，优先上架一些广为人知、易于接受、有口皆碑、客单价较低、客诉率低的产品去售卖。

辽视优品实卖商城面向的目标人群基本和电视台的目标人群相吻合，是一些年龄偏大的观众。他们对于价格非常敏感，实惠是第一位。

为了让观众每次购买，都感觉得到实惠，辽宁卫视在商城首页还设置「多人拼团²、秒杀³」专区，长期开展优惠活动。

此外，在店铺详情页，也会加上主持人探访原产地视频、宣传片等，更直观的展示原产地、加工流程，让消费者建立对商品的信任感，从而提高转化，买得更放心。

△ 详情页视频

近期，辽宁卫视又开启了直播电商的新探索。团队每期直播选 5 款客单价较低、消费频次高的食品、日用品，并在直播过程中发放优惠券，用低价策略拉新引流，为产品带来更多直观的曝光和展示的同时，助于提升销售额。

在如此多的实践之下，电商究竟为传统媒体带去了哪些赋能和助益？

辽宁卫视用行动给出了答案：「电商和媒体是相辅相成的，媒体的公信力和观众群体，赋予了我们电商的天然流量。反过来，用户在电商上的每一笔交易，每一笔复购，都是无形中在为电视台的公信力大楼添砖加瓦。二者你中有我，我中有你，缺一不可。

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