线上线下流量互导。

文 | 滕科

一说起阿芙，人们对她的印象就是“精油”，正如其Slogan一样。

但从2019年开始，一些年轻消费者对阿芙的心智烙印变了。

来自浙江台州的00后阿霞，是2020年800万毕业大学生中的一员，学的专业是护理，自从2019年在抖音上接触阿芙品牌，彻底改变了她“白衣天使”的职业生涯。

“我不想当护士，我想做个‘芳疗师’。”这是她与男友聊到未来职业规划时说的话，她认为，阿芙品牌不仅给她带来了美貌，提升了气质，还可以赋能她成为职业的芳疗师，这是阿霞对阿芙品牌的“痴迷”印象。

不光阿霞一个人这么憧憬，在阿芙品牌的私域群内，如“28天焕肤营”等各大社群，聚集着一大批和她一样有这样想法的年轻人。

产品体验+专业手法+职业规划=品牌膜拜，这是2006年创立的传统”淘品牌“阿芙近年来的私域打法之一。

同时，其还结合了新锐品牌的打法，在爆品策略、抖音运营、社交电商三方发力，从原来的淘宝系蝉联美妆品类销售冠军，到后来的“死气沉沉”，再到如今的”涅槃重生“，私域运营是阿芙摸索中的打法之一。

据了解，2019年6月是化妆品销售淡季，阿芙销售额却与去年同期相比上涨了300%以上，6月单月销售额超2亿，线上线下的销售实现双增长，这一切离不开阿芙调整产品结构和营销策略。

此前，小C就当下直营美妆品牌在私域流量上的玩法进行了详细的分析，详情请戳《直营美妆品牌的私域“迷局”丨看不懂的私域⑥》，阿芙作为加盟模式的美妆品牌，又是如何协调好品牌与加盟商的利益分配，屹立于私域浪潮之巅的呢？

首先，我们先来讲一讲阿霞“入坑”阿芙的故事。

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00后为何会痴迷阿芙？

2019年6月，大二的阿霞闲来无事，打开抖音消磨时光，不曾想刷到了某护肤达人的种草视频，内容为一款号称能去闭口、缩毛孔的阿芙马迷纯露。自此，阿芙这款纯露独特的功效，深深地吸引着这个护肤小白，甚至一度“沉沦”。

“这只是阿芙品牌在抖音上面的广告而已。”

“万一真的有效果呢？试试又无妨。”

内心纠结良久的阿霞，终究还是没能抵住诱惑，在多次查阅产品的用后评价后，果断在某电商平台的阿芙官方旗舰店内下单购买。

等待多日，阿霞如愿收到了这款曾经登上抖音人气好物榜美容护肤板块第一名的阿芙马迷纯露，而产品独特的功效，让毫无护肤经验的她一步一步沦陷，成功地被阿芙引导进入其构筑的私域鱼池。

原来，在第一次购买收到产品时，随产品包裹附带的二维码小卡片可以领取阿芙微信小程序商城的优惠券，优异的产品品质，加上优惠券的加持，阿霞开始产生了复购的想法。然而自己毕竟只是一个护肤小白，需要学习更多的护肤技巧，以及搭配其他产品达到更好的效果，于是她开始关注阿芙的微信公众号，并在其推文的引导下加了客服“芳疗师”的微信。

随后，“芳疗师”邀请阿霞进了“28天焕肤营”社群，并要求其在小程序上做护肤检测，同时根据肤质的状况推荐了相应的产品。

之后的日子里，阿霞每天坚持在社群里跟着芳疗师学习护肤技巧，按时打卡，完成老师布置的各种护肤作业，成功拿到了打满28天焕肤计划的奖励。

值得一提的是，在28天焕肤营社群内，芳疗师每天都会针对前一天打卡“同学”的疑问一一进行解答，并分享一些护肤小知识，偶尔也会在社群内组织猜题有奖活动，充分调动群内用户的积极性，且获奖的产品须用户在小程序商城中下单，奖品随产品一同寄送，另外护肤打卡连续满7天、14天、21天、28天的用户，均可以得到不同的奖励。

除此之外，阿芙还会在各个社群内推送品牌的直播链接，配合公众号广告位和朋友圈中精准投放的信息流，进一步为直播导流，并将微信公域流量中的用户引导沉淀至公众号和社群中，不断为私域流量池注入新流量。

与阿霞一样，从不经意间的种草到拔草最后“入坑”阿芙的还有95后小芸，其从微信朋友圈看到阿芙品牌的直播内容，在进入直播间后，看到他们的宠粉群二维码，扫码后进入了其“芙宝福利群”社群，群内的芙宝每天定期发送内容，引流到商城下单。

虽然阿芙在构筑私域流量池过程中引流的链路各有不同，但究其不变的是最后都会引导用户进群，通过对社群的有效运营和维护，形成流量的自循环，然后以各种各样的活动，即优惠券、焕肤打卡、产品功效分享、定时答疑、秒杀等形式，刺激用户复购，增强粘性。

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三合一的私域组合拳

曾连续两年双十一当天蝉联美妆品类销售冠军的阿芙，受新锐品牌和社交玩法的冲击，品牌一度陷入泥潭，用品牌创始人雕爷的话说就是“死气沉沉”。

此前，雕爷发文《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》表示，在新媒体、新渠道、新产品这三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级的完美天气，最终会得到一个叫“新品牌”的东西。

从产品定义，到供应链，到传播，到服务，每一个环节，都和以前教科书上说的消费品生产都不一样，也就是说“新消费滔天巨浪下，每一种消费品都值得重新做一遍”。

正是这种“新品牌”的心智，阿芙开始了私域“重生”。

虽然阿芙2016年便注册了官方微信公众号，并依托于“内容+社交”的腾讯核心法则不断强化公众号内容，在扩大产品触达面的同时，积累了数以百万的活跃粉丝，然而成交效果却不理想。

2018年，“死气沉沉”的阿芙开始在微信生态布局电商业务，利用有赞微商城和小程序，对微信端的客户进行重点维护。在微商城内，通过“促销活动+销售”的方式，以限时秒杀和每天一款全网最低团购商品为吸引点，不断深耕社群运营，提高品牌与用户之间的粘性。

数据显示，截止2019年5月，阿芙精油在有赞微商城的月销售额达340万，渠道分销80万，微信生态单月总营收420万。

在线下方面，阿芙在私域流量的营销闭环上打出了门店+社群+直销三合一的组合拳，其私域链路可整理为：门店二维码/BA引导——关注公众号——线上线下流量互导——商城活动配合线下，做好流量分配和引导，回归线下做消费升级。

以门店作为私域流量的根据地，将线下门店所聚集的天然流量通过公众号、微信社群的形式引流到线上进行沉淀，导购可通过分销关系与顾客在线上形成关联，在保障导购利益的同时，借助线上优惠促销等方式吸引用户产生复购，使之留存成为线上顾客，另外线上商城活动配合线下门店，打通线上线下流量的互导，线上流量裂变，分配流量到店，提升线下业务产出，进而形成新的流量循环。

除此之外，阿芙调整了员工的薪资体系，把分销员的拉新和销量考核进绩效，使得BA不再是简单的销售，更多的是获客和服务，并通过相应的激励政策有效刺激门店的积极性，将BA分销员的作用发挥到极致，使得BA成为流量转化环节的核心，同时借助公众号、社群、朋友圈等多维度的触达，最终实现品效合一。

不得不说，对于传统美妆品牌而言，推动线上线下最大的阻碍是利益不均，时至今日，依然有不少线下从业者认为线上的分流是导致线下业务减少的元凶，而阿芙的这一举措，不仅将导购分销员发挥到极致，同时有利于品牌的长远发展。

与此同时，阿芙还调整了分销体系，中央统一内容，同时适当放权，其中一级分销员由各个门店的BA组成，二级不受限，每个级别的分销员会根据客户的差异性建立不同的社群，推送不同的产品内容，且整个内容由品牌掌控。

凭借私域流量的有效运营和管理，阿芙得以不断地在现有的流量中刺激复购转化，极大降低了获客成本，并通过“门店+社群+直销”的三合一形式，突破线下的单一用户场景，使得流量线上线下互通，实现品牌的“起死回生”。

正如阿芙精油总裁张耀东在“2019中国化妆品产业领袖峰会”上说的那样，“阿芙在加码社交电商之后，获客成本得到了极大的优化，线下的获客成本更是达到了70%的下降”。

总结：传统美妆品牌入局私域，虽然打法各异，但究其根本不变的是为了能够抓取到更多有利用价值的流量，帮助品牌多维度触达用户，构筑私域营销闭环，实现“流量”到“留量”的跨越。

阿芙品牌以门店+社群+直销的形式，将门店BA打造成流量引流的中心环节，而后通过多活动的刺激，将流量线上线下互通，进而反哺线下门店，这与林清轩BA中心化的私域流量构造有着异曲同工之妙。

除此之外，也有果本、欧诗漫、伊贝诗等传统美妆品牌，打造品牌的线上云商城赋能终端，帮助门店转型，将门店将流量引流沉淀后，可在云商城内复购，完成私域流量的营销闭环。

以往的传统营销，其流量思维的核心点在于如何把相同的商品卖给更多的人，在这之中需要不断的寻求更多的流量以刺激销量增长，而私域流量的出现，不仅帮助品牌解决了流量成本的问题，更是重构了人、货、场的逻辑和投放媒介的逻辑。

虽然私域流量不足以撬动品牌营销的核心杠杆，但可以让其营销效率大大提高，我们相信，私域流量的进一步深化，定会成为用户沉淀及复购的重要收口。

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