今天为大家分享一个专门做大码女装的服装店“五季家”的故事，这个店专门做胖妹的生意，因为大码服装连布料都比一般的衣服多耗费20%，所以大码生意原本是个看上去会亏本的生意，没想到的是，去年一年，这家店销量破亿，今年10月，还成立了“大码文化创意有限公司”，签约了23位大码主播。

更让人想不到的是，专做胖妹生意的，是四个不懂女装的“钢铁直男”。

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“钢铁直男”卖女装

2011年，来自福建莆田的四个“钢铁直男”，在浙江杭州创立了一家淘宝店——“五季家”。

何立是创始人之一。四个大男人，没有货源，没有供应链，甚至连运货的车都没有。四人在九堡租了个小单间，然后一起坐公交，从四季青市场批货，一趟一趟往回运。至于卖什么，这个问题很简单：四季青什么好卖，就卖什么。“五季家”卖男装，也卖女装。

没多久，四人发现这种模式行不通。从四季青拿的这些服装，在他们手上不好卖。“服装类目的竞争压力特别大，尤其是女装。我们在选款上不够敏感，没有独特优势，压货特别严重。”何立说。

和他们一直合作的一家档口，正巧进了一批新货，是比普通女装码数要大的款式。档口老板就顺口推荐他们拿货试试，四个人第一次拿了一批大码女装。

没想到大码女装意外地好卖，刚上架几天就卖空了。“原本一星期拿一次货，变成两三天就要去一次四季青拿货。”看到大码女装热销，四个人果断砍掉了小码女装和男装，开始专注“大码女装”的进货和销售。

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胖妹服装都有哪些讲究？

“我们发现市面上做小码女装的很多，做大码女装的却没有几家。所以当时我们只要上架，放上图片，就会有客户来购买，完全是自带流量。”何立说。

大码女装的销路打开了，拿货却遇到了很多问题。

“小码女装好拿不好卖，大码女装反过来，好卖不好拿。”

他们主要拿货地——四季青，小码女装款式多，上新快，生产周期短，还能根据客户的喜好进行快速调整和反应。大码女装不同，几乎没有供应商和工厂是只做大码这个细分市场的。款式少，设计落后。没有合作的工厂，生产不出客户喜欢的款式，成为“五季家”当时的痛点。

“有一次我们拿的一款直筒连衣裙，在线上卖爆了。想要再进货的时候，供应商说他那里没货了。那能怎么办？我们就只能忍痛不卖了。”何立说，“这种情况还不是一次两次，很经常的。”

寻找合作的工厂，建立自己的供应链，看起来势在必行。2015年，“五季家”有了第一家自己的工厂，工厂就坐落在九堡镇，店铺的款式也日渐丰富起来。

产品总监林珍华介绍，大码女装的制作成本要高于小码女装，打版纸比一般女装长半米。仅每年布料这一项都比一般的衣服多耗费30%，粗算下来能达到200万平米，相当于5个梵蒂冈国家面积的大小。

除了用料，在设计上，大码女装也跟一般女装不同。“我们最主要的目标客户是18至25岁的年轻胖妹妹，胖MM穿衣最在意的一点，就是要显瘦。所以大码女装的包容性要很高，要能遮肉。”林珍华举了个例子，“拿冬装来说，A型、H型和茧型的大衣比较受胖MM欢迎。胖MM一般腰比较直手臂比较粗，背后肉会比较厚还有大腿部位宽，很避忌短裙短裤。露肩的、落肩的、一字肩的衣服我们不太会去设计，会显得肩宽手臂粗。”

此外，大码更需要立体裁剪，通过版型来弥补胖MM的体型缺陷。胖MM容易遇到在肩膀处穿衣过紧的问题，款式不能太修身太勒。在颜色的选择上，会以黑色、灰色等深色系为主，夏天也会用到粉色等浅色系，但不会太多。

有了强大的设计团队和生产制作能力，如今，“五季家” 一年能够推出600至700款衣服，合作的工厂扩大到十几家，分布在全国不同省份。

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店铺直播：从初试水到“大码生态”

2016年的一天，何立拿出手机日常刷淘宝，正巧看到平台正在发布直播内测。官方发布内容提到，直播将成为淘宝内容生态的重要部分，何立觉得，直播是必须要去做的一件事件。

一开始，“五季家”店铺的直播团队只有三个人，一个运营、一个助理、一个临时充当主播的大码模特。没有地方直播，没有灯光，没有设备，他们就在酒店定房间，用酒店的自带灯光，开始直播。一星期只播一次，一次四个多小时，从晚上7点播到11点。

“其实，跟小码女装主播对比，大码主播还是比较好做的。小码女装可选择空间大，消费者对于款式、颜色、质量会非常挑剔。但是大码女装不一样，专门针对大码去做设计的店铺还是少数。粉丝看到跟自己身材相近的主播，穿得下这件衣服，还相对不显胖，就会有很强烈的购买欲。”“五季家”运营Lan说。

直播带来的效益很明显：一个月后，店铺的退货率下降到普通的一半，比小码女装退货率低了近乎一倍。同时直播间的粉丝粘度还很高：如果主播有一万粉丝，在线观看的粉丝数量能达到500-600人，而何立对比过粉丝两万的小码主播，在线粉丝只有几十人是常态。

随后一年多时间里，店铺随后陆陆续续招来十多个主播。在直播卖货的带动下，2017年一年，“五季家”店铺销售额过亿，仅双11的成交额就达到500万，通过直播完成的转化率是业内平均水平的2倍。

今年10月份，“五季家”四位创始人联合同样做大码女装的“南岛风”店铺，一起创立了“大码文化创意有限公司”，公司主要的业务是签约和孵化大码主播、大码网红，为她们提供完备的供应链体系和定制产品。

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点评

目前中国有4600万肥胖女性，而市场还未出现一个营收超过5亿的服装品牌。中国大码女装市场的特点是小、散、乱，处于典型的有品类、无品牌状态。出于流通效率、匹配效率、生产效率、库存周转率等因素的考虑，很多快时尚品牌都倾向于采用均码策略，这反而使得“快时尚+大码”具有很大的市场空间。

在淘宝规则变化面前，最重要的是反应要快。从手淘、短视频，“五季家”一直跟着淘宝的趋势在走，这也是他们成功的一大原因。跟不上节奏的，很快就被淘汰了，直播也是个分水岭。

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