文丨老唐

编辑 | 奈何

Part 1

序言

好了，接着上期继续聊吧。

上章提到的类目选择和节奏规划：

所以开年先做的事当然就是测款。

Part 2

测试期数据（个人店A)

个人店A，开店时间2019-01-15

店铺状态：

日均GMV约1.5W（截至3月5日因断货出现了一级限制，喜感的翻车）

测款规划：

第一批时间1.16-1.25，数量10个；

第二批时间2.12-2.17，数量3个（第一批中筛选重测）；

第三批时间2.18-2.25，数量8个；

第四批在3.08开始，数量8个，数据未整理

工具选择：

搜索推广（场景难把控看后续表）

类目选择：

衬衫、半身裙、T恤

第一批测款数据汇总图：

因消耗不均匀导致数据精准度有待考究，遂在开年后将其中三个款进行二次测试，剩余直接放弃。苦逼的测款不免让人想起高速炒粉师阿强的感慨，夕阳再好不及点击率的妖娆，车技再溜也挡不住鲜肉的飘。

第二批测试数据汇总：

第二批为第一批中的10个中选出三个，前三天测完之后从这个数据判断有1个准爆款（fg8），1个优质款（fg7），1个待定（fg9）。

此次测试因点击单价太低难于控制日消耗（cause穷），测款时间缩减到2-3天。

Part 3

单品分析—第一款

首先登场的选手是准爆款A，号码牌赫然写着fg 8，maybe是个幸运数字

类目：

半身裙

利润率：

30%，中途有同款下调至23.5%

关键词数量：

前期5个中大词，测试效果ok，后期增删优化

测试时间：

2月11日-2月15日

PS：

这个款测试前有过挣扎（年前跑过一次，现在每天卖小几十单了还要测？），从春节开始商品自然流量高歌猛进，加上测款时的消耗已经有推款操作的嫌疑，为了放心备货，再走一遭效果若OK权当养词。

数据图：

此款前2-3天为测款期，因数据较优，在第四天直接进入冲刺（或许这是收过最好的情人节礼物了，手动滑稽）。

测款期的关键操作：

每天200元预算分别在5个关键词均匀消耗，获得数据如下：

再详细看看fg8的每个关键词走势图：

关键词【半身裙】：

第一天（2.12）完全没预料到1毛钱也会烧炸，悲伤的结局就是用RMB埋单。

连续几天的消耗过程可知晓，商品在【半身裙】这个关键词的表现优秀，此时的行业点击率为3.3%，收藏率同样较高（15%+）。

关键词【A字裙半身裙】：

测款为前三天，数据的控制得还算凑合，点击率远高于当时行业的3.3%，商品收藏率在13%左右，女装达到这个收藏率可以算是优质款了。

第四天是放手推之后的数据，等会详细说。

关键词【半身裙中长款】：

懒得码字解说了，同上，这个点击率偏低，但收藏率还ok。

关键词【长裙】：

这个词的点击率稍微弱了一些，但收藏率同样感人。

关键词【百搭半身裙】：

同上不解释。

创意图数据：

上图每个图表现良好，如有图在第2/3天数据较差则可删除处理。

数据汇总：

通过这些数据可以发现，商品点击是4.8%，ROI是2.9（利润率在30%左右，测试ROI接近持平），收藏率达到18%（wtf），确实是个准爆款。

看似简单的过程隐藏着几分蓝瘦，在元宵之前搜索推广以最低出价把预算控制在200以内还得消耗均匀是个技术活，女装类目任何一个中大词全天投放都会超出预算。所以只能在高峰期（9-11，14-16，18-20）投放，后面发现高峰期也顶不住了，只能在高峰期时间段开十分钟停十分钟。场景就不说了，最低出价也在两分钟内出几百个点击，典型的坟边疯狂试探性行为。

Ps：

测款的操作需灵活变动，在预算有限的情况下，如何让每个关键词可均匀消耗到全天获取一定的点击量是核心思路（通过控制出价达成目的，详见前2章搜索推广测款视频）。若日消耗过大，可以缩短测款时间，无需固定五天或七天，增删词操作同样如此。

Part 4

单品分析—第二款

二号选手紧张得双腿发抖仿佛诉说着暮色的忧愁，她的名字应该是fg9。

类目：

衬衫

利润率：

32%，中途有同款下调至23.5%（为何总有老铁跟我刚？后续得小众化才行）

关键词数量：

测试期8个中大词，测试效果ok，后期不停增删优化

测款时间：

2月11日-2月17日

数据图：

这位不愿意透露姓名的fg9衬衫，每日数据表现要更加顺滑几分，点击率高于行业的3.5%，收藏率同样较为喜感，ROI未能持平，特点是做工简单成本偏低出货快（难怪别人也看上），值得继续推。

总结衬衫心得：

目前衬衫爆款行业均价在29元左右，常规的低端梭织基础衬衫成本在20元左右。若是带工艺的衬衫，成衣成本超过25元且有同款定价在29元以内，这种款的可操作空间非常有限。若是带小工艺款未有同款，且转化良好，可继续观察。

来看这个款的关键词具体数据：

每个词有过千的点击时呈现出不同的点击率，当然也是高于同行均值。红框部分的2个词点击率相对勉强，综合素质较强（PS：测试的关键词都是热度颇高的词）。

同时验证测款时要选择5-8个大词，如果只选2-3个词，而恰好是选中红框的两个，则测试的平均点击率是3.8%，就会错过这个潜力款。上述每个词操作细节大同小异，篇幅有限不再赘述。

Part 5

单品分析—第三款

坊间传闻有种测款的困惑和无助，我们不妨称其为fg 7，也是即将登场的三号选手。

类目：

衬衫

利润率：

15%，无同款，相似款较多

测试关键词数：

6个中大词

测款时间：

2月11日-2月14日

数据图：

此款已放弃，只好掘坟拿数据以excel示之。

关键词点击率表现良好，收藏率较低（10%左右波动），利润率较低（这个是重点）。

详端：

fg7身上的格子几分经典，料子的磨毛预示着成本在燃烧，宽松的版型让厂里的老表看到这一米三的用料只剩摇头的尴尬，相似款普遍29元的定价我也只能忍痛说出那句“分手吧”。

PS：透过这个款，有个供应问题值得深思，测试期的款一般为市场拿货，数据较好再开样，弊端就是会出现上述情况，测试效果良好但商品的成本偏高而无法继续推广；未测直接开样则同样会出现打板费较高的问题，各有利弊看官们自行权衡即可。

Part 6

测试期数据（个人店B)

个人店B，开店时间2018-11-25

店铺状态：

日均GMV在1.2-1.5W之间浮动（截至3月5日），目前进入第三批测款阶段

测款规划（如下图）：

第一批时间2.11-2.17，数量4个（年前上架）;

第二批时间2.18-2.21，数量5个；

第三批时间3.06开始，数量5个，数据未整理；

工具选择：

搜索推广（场景同上）

类目选择：

衬衫、半身裙、连衣裙

第一批测款数据：

这里不再依次罗列单品了，sweet234这三个款的数据和A店fg7的情况如出一辙，因收藏率和转化率（ROI）太低，留着继续观察，并做了小批货。

sweet1的收藏率明显较高，且综合数据较优（同时预算也给得较大），列为准爆款开始冲刺并做出日常数据表，此时还乱入了一个未删除的旧计划。

第二批测款数据：

分别是sweet5-9这五个款式（红框部分），数据比较直观，通过三天的均匀消耗，sweet5、sweet7、sweet9在点击率、收藏率、ROI的数据都无法达标，遂放弃处理，我们来聊聊sweet6的优化过程。

测款时优化过程：

sweet6同样出自葬爱的半身裙家族，3.23%的点击率貌似没太大看点，15%的收藏率流露出此款暗藏玄机，看看关键词数据。

02-19关键词数据：

Ps：

报表出价是指目前的出价，非当时出价。

典型的关键词消耗不均匀，具有参考价值的唯有【半身裙】，新款点击率较低PPC较高为正常现象，此时计划的调整是让每个关键词都有一定点击量。

02-20关键词数据：

添加了2个关键词，并通过控制每个关键词的出价，达成单日每个词的点击量在100个以上，此时每个词的点击率数据浮动较大，并于当日删掉了四张创意图中点击率较低的其中两张，观察次日数据表现。

2-21关键词数据：

这天优化出了3个点击率超过4%的关键词，目前来看，创意图是罪魁，不过词烧得有点偏，明天再来一发。

2-22关键词数据：

删掉了三个词，今天的数据控制得还算OK，【半身裙女】在700个点击时的点击率达成5.8%，捞回了一个优质款。

测款数据汇总：

通过优化关键词与创意图，得到了一个状态比较良好的新款，比较悲伤的消息是这个款式的成本较高，而且sweet6的面料偏厚，是否能在春季花枝招展让人心生动摇。也罢，但愿秋季还能一起玩耍（此时BGM应是静茹的分手快乐）。

Ps：点击率影响点击单价的原理在上图完美呈现，ROI影响点击单价的谣言同样不攻自破。

是不是还漏了个sweet8？这么高消耗的点击量进行测款貌似不太符合常理，发现了这个内容说明你有认真观察数据表，在下面的冲刺期会详细说。

（再逐款码下去要爆表了，讲冲刺的操作吧）

Part 7

冲刺期的操作

我们从店铺A的fg8开始说起，下面红框为刚才标记过的测款期表现：

2月15日开始加大推广力度（上述绿色框），核心操作：添加关键词，并加大测款期表现良好的关键词出价：

测款期为什么要使用热度中等偏高的大词？上图可以发现，在完成测款之后的冲刺阶段，搜索推广优化时添加各种大词之后，商品在其他大词的表现同样优秀。如果测款时使用热度较小的长尾词测试，后续加词推广时可能会出现大词表现较差的情况，则会影响商品的推广节奏。

直接祭出fg8的全维度数据表：

从上图可以看到，在测试期同时使用了场景推广，开年时期每次对场景浓毒的疯狂试探都没有坚持超过3分钟的预算。。。画面过于社会不再阐述。

冲刺核心思路：通过调整商品的推广ROI，获取最大GMV。

说到这种冲刺的推广操作，有些商家认为只要保持推广就能冲刺，还是得保持盈利为主；有些商家则认为保本即可；这两种做法都是可取，同样都能把商品推到一定的高度；个人认为此阶段可以把自然流量产生的利润作为推广ROI的亏损值，让商品能在自然来源中快速获取最高权重（类目&推送&搜索）。比降价活动累积基数&权重的操作来得更加顺滑，同时可兼顾全来源的权重提升，快速把爆款的潜力压榨到极致，更重要的是：全程可控。

在2月15日开始，推广费一路狂飙，免费流量的产出同样在涨，呃···冲到17号时，出现了个问题 -- 商品因预售被推广限制了，紧跟在后的是（21日）自然流量的降权。取消预售后想通过推广扛过流量降权期也以失败告终，然后这个款就再也没有然后了。

其实这问题去年有商家跟我沟通过，因没中枪也就没太上心，结果也摊上了这么个事，还有几个款（准爆款）也在同期被炸了一脸翔。告诫各位商家预售的时间别太长，擦边球的学费除了爆款的陨落，还有对惩罚机制的蜜汁困惑（说好的三天流量降权？）。

好了，我们把镜头回到fg9，来聊聊这位忧愁衬衫妹子的冲刺史。

测款期的点击率和收藏率数据表现良好，等了几天出货后便开始了搜索+场景常规冲刺操作。

上数据图：

冲刺期的核心思路同上，控制推广ROI达成GMV最大化，个人习惯的预判是观察自然流量的产出，再对第二天推广转化率进行预判，一般都是控制在比持平低1-2的ROI标准进行冲刺。至于为什么场景总是断断续续，从这个消耗可以看出，PPC都是1毛左右，这个转化率，我们还是聊聊搜索吧（隔壁传来杀猪般的狂笑）。

细看19日-26日的数据（此时有竞品），如果商品没用使用推广辅助（或仅仅是持平状态），流量天花板可能在1w左右，大力度的推广可让商品快速获取自然流量，也是为何竞品同样卖29.9元，销量却只有寥寥小几十的重要原因。

活动：

中途有女神节的搜索池，这个活动的打标尽量要争取到，都转化率有一定的帮助。

转化率：

随着商品的应季和商品基数的叠加，转化率呈现一路上涨的趋势(尤其搜索)。

整个三月是衬衫的爆发期（如气温回暖较慢则持续至四月），尴尬的事故则是厂里又要断货了（老表我们需要谈谈)，故在4日停了推广，此款的场景推广还有较大的提升空间，后续补上fg9的数据。

店铺B的sweet1冲刺节奏跟fg9的操作大同小异，就不上图了。

前面在测款未提到的sweet8，在其他平台数据表现一流，上架前期寄予高度重视并投入了较高预算，相当于半测半推的主力款，诚邀共鉴血泪史：

从推广数据而言，确实在22日开始能达成60%的持平ROI状态（此时转化率有巨大的提升空间），但在25日出现的预售推广限制犹如当头一棒（此时同样出现了流量降权）。同时在3月2日出现的全线断货难题不得不放停止脚步梳理供应，进而耽误了sweet8最佳冲刺时间点，目前处于放养阶段。

从上述数据中可总结，厂里“明天就出货”的承诺就像男人前魔后佛的誓词，“这款能爆”是拼多多的十大错觉之首，限制推广依旧是流量降权的最佳配偶。

冲刺期注意点：

1、单品冲刺时销量会出现几何式暴涨，极考验供应能力，测款未完备货需谨慎。

2、警惕站内竞品，出现拼价时商品转化率会出现断崖式下滑。

3、使用cpc推广冲刺需高度关注推广状况，容易出现较大波动。

4、统计商品流量来源变动是每日必修课（建议做表）。

结语：

后台出了折扣工具之后，与运营搞基的恶习也丧失了初恋的口感（虽然途中xx抛出橄榄枝），这是一份中小卖家的非标成长史分享，断断续续码了一个多星期，这场不该存在的浩劫让几个店铺的状态在三月的flag中掉了队（预计的1.5倍进度已黄，手动蓝瘦），所以只写这么多了，后续有时间再继续整理。同行请勿狙击款式，纯新手模仿前请务必翻阅对应推广说明书（搜索场景之前皆有详细讲解操作），运营思路千千万，总有适合你的方案。

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