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1小时带货1000万,梁建章进军直播圈了?

  作者:鱼摆摆   2020-03-25 16:30

作者:TopMarketing

还没等老罗出手,“1小时带货1000万”的“小目标”就被另一个大佬实现了。

昨晚8点,携程董事局主席梁建章亮相抖音“携程旅行”直播间,在三亚·亚特兰蒂斯酒店开始他的直播处女秀。老大亲自下场加可观的礼品和价格优惠下,成绩单很亮眼:累计51万人围观,成交6710单,总销量超1000万。

这是老板梁建章的首次直播,却非携程的首次直播。3月5日线上发布“旅游复兴V计划”以来,携程联合抖音、快手、斗鱼、虎牙、腾讯新闻5大平台推出“宅家看风景”云旅游项目,直播已成常态。而提出“该给中国经济摘掉‘口罩’了”后,梁建章也为刚达成战略合作协议的海南项目,亲自坐到直播间。

So,梁建章凭什么能1小时带货1000万,直播动力来源于哪儿?放眼行业,为什么“大佬人均李佳琦”?TOP君这就抽丝剥茧,跟你们嘚啵嘚啵。

1小时带货1000万,梁建章凭什么?

1小时带货1000万,纵使放到专业主播圈,也是妥妥的头部。那么对于初涉直播圈的“萌新主播”梁建章,凭什么能交出这样的成绩单?就本君分析,主要有4点原因。

首先,梁建章自身的IP价值。

虽说在直播届是“萌新”,但“斜杠boss”梁建章在大众心里早就拥有了姓名。“携程董事局主席”这一身份外,梁建章还是有传奇色彩的神童、北大光华管理学院教授、人口学家,不仅在微博坐拥近80万粉丝,提出的观点更频繁登上头条热搜。

比如去年录制《奇葩说6》时,梁建章提出的“千年灭绝论”引发广泛讨论。疫情下,他的“隔离的经济账”和“该给中国经济摘掉‘口罩’了”的观点和分析也被广泛传播报道。

这样一个自带话题的学者,同时又是拥有绝对话语权的携程掌门人开直播,自然吸引大批人围观,为带货打下“用户基础”。

其次,“选品”和直播场景很给力。

把用户吸引到直播间后,就要看产品的吸引力。据观察,此次直播的商品主要是疫情风险低且是游客“疫情后最想去的心愿目的地”三亚的酒店旅游套餐和水世界/水族馆门票,价格优惠力度也比平时大。如原价117776的水底套房2晚直播间售价58888,5折优惠;亚特兰蒂斯水世界原价298的儿童票直播间仅售9.9元。精准选品+大幅优惠,自然能引发用户的下单欲。

(携程直播间的部分商品)

同时,直播间选在号称“三亚最贵酒店房间”的波塞冬水底套房。透过落地窗,可以看到86000尾海洋生物漫游水中,体验感十足的直播场景可谓“颇具心机”。

再者,选对平台吸引流量事半功倍。

有了IP级大佬和优质的产品的号召力,如何精准对接目标人群成为此次直播的关键。聚集了大量旅游爱好者、日活高达4亿的抖音,成为携程直播的合作伙伴首选。除了优质用户,抖音平台的种草达人也对直播转化起到重要作用。携程开创“创始人+垂类达人”互动的直播模式,专业性与流量性形成借势和互补,成功唤醒用户潜在的旅游需求,缩短品牌转化链路。

最后,长期受抑制下消费者爆发的旅游刚需。

数据显示,非典后的首个“十一”黄金周,携程平台上的机票订单成交量同比增长200%。随后在2004年,全国旅游收入和旅游人数创历史新高,11亿国内出游人数创造了4711亿元的总收入。疫情影响下,很多人的春节游、开年游被迫取消,长期宅家后产生“报复性旅游刚需”,迫切刚需遇上打折酒店套餐,加上携程预售助攻,变为直播间暴涨的订单。

自带IP的“主播”+精准选品+用户的“报复性刚需”下,1小时1000万“小目标”达成。

董事长挂帅亲征,携程为何这么拼?

随着国内疫情得到有效控制,各行业都开始陆续恢复秩序。旅游业因为自身聚集性、流动性等特点,在大规模传染病爆发时,必须是第一批按下暂停键的行业,同时也得是最后一批恢复的行业。

虽然现状实“惨”,但并不意味着旅游业只能“坐以待毙”。根据携程CMO孙波在“复兴V计划”发布会上的描述,汲取SARS和MERS的经验,旅游业也琢磨出一套自己的恢复节奏,疫情中的旅游业将经历以下四个阶段:

1.疫情大面积爆发,行业进入急剧下降期。

2.新增病例逐渐减少,行业开始触底回暖。

3.当新增病例为0后,行业正式进入复苏通道。

4.官宣疫情解除后,快速复苏期来临。

(来自携程“旅游复兴V计划”)

除了第1阶段的行业下降期间,携程通过免费退改等政策助力疫情控制,并不直接对行业恢复产生效用,余下的每个阶段,携程都精心部署恢复计划。

3月初,新增病例减少,行业进入触底回暖期。携程通过“内容种草”来实现行业软启动,联合快手、斗鱼等5大平台推出“宅家看风景”,发起“宅家旅游日记”、“心愿目的地”等系列话题,各平台达人、主播、携程的金牌导游为网友深度种草,沉淀目标人群

随着3月中下旬,包括武汉在内的多地连续多天新增为0,旅游行业正式进入复苏期。根据携程旅游大数据发布的《国人疫情后旅游意愿调查报告》,近一半(43%)被调查者表示,疫情结束后会计划在6月前出门旅行,选择5月旅游的比例达到16%,6、7、8三个月,各有15%的选择率。在充分把握用户意愿的基础上,携程启动预售项目,布局复苏赛道,推出景区、航线、旅游线路、酒店多类产品,帮助供应商回流资金,进一步锁定目标用户。

(携程旅游大数据《15项发现和待启动的旅行:国人疫情后旅游意愿调查报告》)

国人的旅行意愿亟待启动,当前抓住时机,通过直播预售的方式提前布局,快速锁定意愿人群显得尤为关键,这也是”梁建章直播带货”背后的核心原因

此外,这次直播背后的产业链数字化支撑,不仅是疫情下的行业振兴措施,也将推动整个旅游行业的在线化率,如在线选房、电子二维码入景区、自助退改等,将为行业带来更大的想象空间,这也是梁董亲自站台直播的另一重要意义。

大佬人均李佳琦,为什么?

放眼全行业,大佬直播带货早已不是新鲜事。

化妆品圈率先发力。情人节当天,林清轩创始人、董事长孙来春亮相自家的淘宝直播间,6万人观看,销售额近40万,相当于孙来春在2小时内做了4家门店一个月的业绩。

汽车圈紧随其后。情人节当天,自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民化身主播,以风趣幽默的风格累计吸引50万人围观。此后,东风乘用车副总经理颜宏斌、东风日产销售公司总经理辛宇等多位车企高管走进直播间。

(上汽乘用车公司副总经理俞经民亮相直播间)

3月19日,罗永浩宣布“我决定做电商直播了”,并宣称“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

大佬人均李佳琦,背后有哪些道道?据本君琢磨,主要有以下三点原因。

首先,直播是大佬IP变现最高效的路径。

罗永浩有1647万粉丝,梁建章有强话题力,大佬之所以为大佬,是因为形成了有影响力的个人IP。而相比发文、演讲乃至线下站台,直播都是IP变现最高效的路径。直播间强互动、强消费氛围间,大佬影响力快速转化为用户信任,最后化成订单,高效利落。

其次,大佬有强大的选品和议价能力。

主播魅力外,引导用户下单的还有选品和优惠力度。这往往考验主播团队的综合实力。而就像梁建章作为携程掌门人,在资源整合和产品定价上具有绝对的话语权,大佬背后是整个公司,这也反向吸引更多用户走进大佬的直播间:当家人已经来了,优惠好意思少吗?

再次,大佬直播往往带有事件营销属性。

品牌营销,明星效应很重要,直播中亦然。直播扎堆间,员工播100场,也没有大佬下场播一场有关注度。就像此次梁建章直播,带货背后是引发业界对三亚旅游乃至旅游复兴的关注。一场直播,既带货又吸引关注,品宣品效一把抓,何乐而不为?

So,对于梁建章直播、旅游业直播自救和“大佬人均李佳琦”,你怎么看?欢迎留言讨论。

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