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淘宝钻石展位大促引流三部曲-余热期
作者:肖钦 2019-12-03 11:26双11结束,“我们的双11,全世界的狂欢!!”大家用实际行动验证了这句口号!相信大家都满载而归了吧。相信912亿这个数字,不仅震惊了咱们网商,更是震惊了整个世界。
那么不管商家还是买家在双11这天之后,都还是沉浸在购物狂欢的氛围中。所以双11后消费者购物需求还在高涨,钻展整体流量维持在较高的水平,引流成本大大降低,很多掌柜选择错开高引流成本的爆发期,把更多投放预算放在了双11后,如果你错过了双11,那么双12在前方等着你,结合钻展精准定向,为双11后续成交增量,为双12做好准备,为2015年双促划上漂亮的一笔。
小二给大家贴心地概括了以下3点:
一、余热期市场分析+往年数据回顾
二、双11后定向策略+资源位推荐
三、实战操作
一、余热期市场分析+往年数据回顾
1、流量下降,质量不减
很多掌柜从12号开始停止投放,这往往是很大的一个误区!我们身处一个多元的社会,首先,有部分人不喜欢凑双11的热闹(比如楼下的技术哥哥,他只要求快递速度);其次,双11勾起了很多人购物的瘾,却无法在一天之内过足瘾,购物需求仍然存在;从流量质量的角度来说,大促后还在逛淘宝的是真正的剁手族,购买欲望、成交的可能性更高。因此,余热期是挖掘消费者需求的绝好时机,不可错过!
2、竞价市场,引流更易
从10中下旬开始,我们的CPM、CPC一路高涨,在双11达到峰值。在双11后,很多店铺受限于产品、发货速度、库存等自身因素不得不停止投放。而直通车、钻展是竞价平台,参与竞价客户少,引流成本自然会下降。尤其对双11期间的引流成本望而却步的中小客户,此时正是大展拳脚的好机会。
数据解读1:
1、大促前后的PV没有大的变化,说明整体人群并未减少;
2、CPC大幅下降,比10月下旬还更低。
数据解读2:
1、从大促前两周开始CPM上涨,大促前1周开始白热化,大促后由于竞争不再激烈,CPM迅速下降;
2、大促前消费者都在收藏、加购、等待商品打折,因此ROI偏低。大促后消费者恢复正常的下单购买习惯,加上余热期的CPC较低,ROI反而超过了预热时期。
数据解读3:
1、从CVR(转化率=成交笔数/点击数)也可以看出,大促后的CVR并未走低,而是与10月底差不多,说明消费者已经恢复正常的下单购买习惯,且仍然保持购物热情;
2、CPC、CVR、ROI在大促后的走势都说明:大促后投放钻展,成本低、回报高。如果店铺没有明显的库存不足、发货不力的情况,此时是非常好的拓展销量的时机。
二、双11后定向出价策略+资源位推荐
定向及出价策略:
前面已经说到,余热期重点挖掘的人群是:错过了大促的;参与了大促但没有买过瘾的。因此在定向方面,推荐定向见下:
1、DMP定向
(1)近30天有浏览店铺,但未购买的顾客;
(2)认知用户;
(3)沉默用户;
(4)近30天有点击/浏览/收藏/搜索行为,年龄/性别/消费水平相符的顾客。
2、访客定向(自主访客)
(1)自己店铺;
(2)主营商品较为接近的竞品店铺。
出价策略:
通过前面的数据已经看到,余热期的CPM比预热期、爆发期都低很多。目前的系统建议价是以最近7天在相同资源位、使用相同定向类型的同行出价作为参考,因此在11.18及之前,系统参考的还是预热期和爆发期的数据,在实际出价时需要比建议价稍低;在11.19及之后,可以按照系统建议价正常出价。
资源位策略:
双11后买家购物需求主要以站内为主,所以钻展投放资源位也以站内为主,尤其是PC端和无线app的首焦。今年双11当日天猫无线交易额占比68.67%,可见无线手机对生活、购物的渗透力。
余热期重点资源位推荐:
资源位名称 | 尺寸 | 推荐理由 |
无线_网上购物_手淘app流量包_手淘焦点图 | 640x200 |
无线端流量最大的资源位,包含无线app焦点图2|3, 人群结构丰富;位置明显,点击率高 |
无线_网上购物_app_微淘feeds流 |
640x400 (限创意模板) |
收藏转化高于普通站内资源位,非常适合做针对竞品 店铺的拉新(搭配自主访客定向) |
PC_流量包_网上购物_淘宝首页焦点图 | 520x280 |
PC端流量最大的资源位,包含淘宝首页焦点图2|3|4, 人群结构丰富;价格适中,活动推广必选资源位 |
PC_网上购物_淘宝首页焦点图右侧banner二 | 170x200 | PC淘宝首页一屏黄金位置,点击率高,价格适中 |
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PC_网上购物_淘宝首页3屏通栏大banner | 375x130 | 流量精准度高,价格适中 |
三、实战操作
市场有了,成本又低,那么余热期的投放应该注意哪些点呢?
1、推广主题:优惠返场,狂欢继续!
2、用户挖掘:未成交客户持续锁定
3、用户拓展:抓住机会引新,同时为双12引流蓄水
1、优惠返场,狂欢继续
(1)很多消费者现在过来逛店铺,最在意的是价格,所以需简单直接的明确告知主题,打消消费者购物疑虑。文案可以是狂欢继续啊、特批供应啊等等,总之让消费者感觉到现在买仍然不会买贵;
(2)感恩返场,用大幅海报表明双11的成绩,并回馈买家,应买家要求狂欢再续,引起共鸣,并以优惠券、满赠等方式继续打动消费者;
(3)突出秋冬产品新品和主题促销活动,尤其适合保暖产品,比如内衣、家纺、服饰类产品。
2、未成交客户持续锁定
针对深度浏览未成交、加购物车未成交客户继续锁定,促成交。
3、抓住机会引新
居高不下的引新成本一直困扰我们,而现今超低的cpc正是投放的大好时机,建议各位掌柜运用访客定向、dmp定向锁定目标人群达到低价引新的目的,同时也为双12开始做蓄水,12号开始CPC便宜到0.1元、0.2元,相信在投的同学都能感觉出来
图一:前后cpc对比,红色为双11,蓝色为12号,差10倍
图二图三:运用访客定向、dmp定向引新。CPC低至0.2,双11之后基本是全年性价比最高的投放时间段了!
小结:
1、无论是从市场分析,还是往期数据回顾,还是从现在实实在在的投放案例来看,余热期投放的性价比一直非常高;
2、千里之行始于足下,与其抱怨、观望,不如马上行动,相信市场会为你的努力奉上丰富的回馈
3、双11是结束,同时又是新的战役的开始,加油吧
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