每年的双十一，都是各大电商平台的兵家必争之地，争实惠，争视觉，争创意……总之，为了抢夺年轻群体的钱包纷纷“大打出手”，撕的不可开交。

不可否认的是，年轻群体的购买力向来强劲，这也就给了品牌商在每年双十一进行主动营销、借势营销提供了动力。

近日，休闲度假品牌「飞猪」借势即将到来的双十一，为自身品牌做了一系列营销活动，结合品牌调性，推出了营销新玩法。

化大为小

让旅行回归一场玩乐

10月21日，飞猪以「越玩越过瘾」为主题迎接天猫双11全球狂欢节，推出了一支「如何让自己变得很会玩？」广告片为双11宣传。

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短片通过剪辑的方式进行表现，分别从四个维度、以不同人物在世界各地的游玩进行场景切换，配合富有态度性的文案，旨在为#开售双11旅游商品#预热。

在视频开头，便是一位年轻小伙在电脑面前搜索：#如何让自己变得很会玩？#，而这句直击主题的文案也贯穿了整个营销战役。

首先是本命美食；玩，就应该是痛快地吃，年轻人就应该stay hungry stay eating。除了美食，其二就是睡觉，为了找到世界各地最舒服的床，可以从南半球睡到北半球。

第三玩法则是二十四时区打卡购物，背包客们可以跨遍整个地球、去所有地方“眼见为实”，而探险则是男人的话题，不论是山洞，还是潜水，都可以放肆游玩。

可以注意到，短片从美食、住所、购物、探险四个层面进行“玩法总结”，营造出一种美好的旅行氛围，使用户产生对「旅游」的美好印象。

不同的是，在此次「越玩越过瘾」的营销campaign中，飞猪并没有像其他旅行平台一样硬性“叫卖”，而是通过制造场景，来吸引旅游爱好者的注意。

从营销主题上看，品牌精准洞察到了90后对「玩」的热爱，抛出了旅游爱好者的困惑点——#如何让自己变得很会玩？#，将用户收纳其中。

洞察用户需求

社交平台辅助造势

可以说，洞察是一切营销的核心，没有针对性的用户洞察，则很难引起消费者注意。

早在2018年国内“十一”黄金周旅游市场报告显示，18岁-28岁的90后消费群体数量就已超越70、80后，成为黄金周旅游出行消费主力。

这也预示着年轻群体逐步成为旅行行业链条上的主要贡献者。而面对着与80后消费观和生活理念截然大不同的90后，如何打动这一群体，也就成为了营销难题。

可以看到，品牌在洞察用户群体时，具有极高的针对性，针对90后爱玩以及多元化的个性，品牌顺势而为，制造#如何让自己变得很会玩？#话题，提供一种“玩法攻略”。

另一方面，依托自身调性，品牌将旅游人群划分进来，在线上制造「越玩越过瘾」的态度短片，从心理上与目标受众达成价值观认同，俘获年轻群体。

除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的进一步造势，10月21日，飞猪官微释出#越玩越过瘾#话题，并发布了这则态度短片。

而在话题内，就吸引了小野妹子学吐槽、呆十三以及YouTube精选等旅游幽默流量博主的相继转发，进一步发酵形成圈层传播。

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对于话题的炒作及造势可以说是互联网营销中的基本功，从圈层的角度来看，话题则是一个变相的用户筛选。

不仅如此，除了线上营销，品牌还将于10月31日携手穷游开播「全球玩精大会」，与资深旅行达人一同为消费者推荐，进一步放大品牌影响力。

态度植入

引发用户内心共鸣

不难发现，TVC所呈现出来的，仅仅只是一场简单的出行、分享游玩时“幸福感”，但挖掘其深层价值，却可以看出情节逐渐复杂化了。

正如短片后半部分所表现的，「旅行」这一的概念被推上了高度，从原本的一场简单玩乐，到不同姿态、不同态度的旅行方式，赋予了旅行一种“诗和远方”的价值。

换句话说，TVC所构建的营销图景，就是品牌聚焦态度入手，通过制造旅行氛围、向用户进行的一次价值观植入。

短片中展示出来四种维度的“玩法攻略”，都代表了一种释放自由、不受拘束的个性态度，而这样的生活态度恰恰是90后等一类旅游爱好者所推崇的。

当镜头拍摄他人的旅行乐趣时，消费者内心不禁会被主人公的玩乐所感染而代入其中，并延伸出想要畅游世界的冲动。

而延伸出这一想法，品牌其实就已经达到了营销了目的，另一方面，与其说是态度植入，不如说是品牌抓住了消费者的内心情感。

可以看到，随着一段段精彩的剪辑旅程在眼前掠过，用户对旅行的渴望逐渐加持，更加刺激了消费者对旅行的需求。

另一方面，通过不同场景的剪辑以及二十四时区打卡的创意想法，进一步唤起用户内心共鸣，增加了消费者对其价值观的认同感。

而在结尾，品牌将所有照片汇聚成飞猪的视觉形象，自然而然地使用户注意力转移到了品牌身上，实现了广告的最终目的。

来源： 萧玉华 电商营销观察

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