谢邀！其他回答都闪开，当事人来回答。“网红奶茶”是在12年我们公司和喜茶率先策划出来的概念，我们 餐饮品牌汇 立足饮品行业20年，就是专门做餐饮的，其中饮品包括一点点奶茶、喜茶、快乐柠檬、乌茶邦都是我们一手打造出来的品牌。 一开始最早的想法就是明星太贵请不起，所以才想到请网络红人，（我说的都是内幕，其他回答都是在那瞎吹，从网上复制粘贴过来的）。

说到“网红奶茶”，经常买奶茶的人应该就会知道，比如一点点奶茶、喜茶、coco等有很多品牌，coco奶茶很早就火起来了，现在一直处于一种平稳的状态。而今年突然火起来的一点点奶茶和喜茶值得大家研究其营销方案。

近几年来，坊间流传着各类传说，如古街深处“不吃不是中国人”、腐香四溢的“黑色经典”，由垃圾食品转型为网红第一品牌的“卫龙辣条”，从北京神秘起家的“鲍师傅”，还有如今红遍上海滩的“一点点”。大排长龙并没有吓退消费者，反而让更多人对这杯的小小的奶盖茶饮充满向往，就算是好几小时的排队等候，竟也成了一场修行、一道风景、一种消费文化、一类营销策略。

不少粉丝甚至戏言，“我的意中人是个盖世英雄，有一天他会踩着椰子鞋，排着7个小时的队，左手拿着一点点，右手拿着鲍师傅，送来给我吃……”

“一点点”迅速走红的背后是奶茶产业的兴衰更替、“少女心”食客的心理与消费升级趋势、以及植根于“少女心”的一系列互联网思维及营销模式。然而网红来得太快就像龙卷风，易速朽易消散，新一轮夺位战已拉开帷幕。当你手捧一杯“乌龙玛奇朵”，是否还记得大明湖畔的“黄太吉”和“西少爷”？

贩卖的不是奶茶而是“少女心”

在那山的那边海的那边有一群美少女，她们热情勇敢，她们绝不“苟且”，一杯奶茶即可满足内心对于美好生活的向往。而“一点点”作为一款茶饮，不仅仅是因为奶盖、芝士、抹茶、波霸的高颜值、清新嬉皮的设计元素、绵长至醇的华丽口感，更是因为其抓住了这些网红品牌先锋造势者的消费心理

，巧妙构思美学创意

与传播策略

，直戳学生白领们的“少女心”

。

正如旅行不仅仅是旅行那么简单。巴黎的风情、布鲁克林的华贵、新西兰的纯净、箱根的文艺、南极的自由，最后被积淀下的，是豆瓣广播、马蜂窝日志里零星的艳羡之词以及朋友圈拥簇的红心。事实上，没有太多人在意，那年夏天，你攀上的是爱尔兰的悬崖海边还是苏格兰高地，你凝视的是天目湖的澄净深渊还是南山竹海的秀美峰峦。但我们都热衷于这项仪式感的驱逐

，远山和炊烟、狗和田野意味着朴素温暖的生活态度；青枝藤蔓、银质杯勺、香槟果酒，叼着烟斗的萨特和波伏娃，探讨着存在或是虚无。这些风情绰约的故事元素

，自带buff加成

，于“票圈深处”

，彰显文艺气质

。

像是蒋勋先生文中交织着口感印象、视觉记忆、嗅觉快感以及心电感应的“慢食美学”

，或村上春树笔下的“微小但确切的幸福”

，“一点点”巧妙地迎合了这些追求新颖、格调、诗意的少女心理，将物质性的饮品赋予了情感性的象征

。“工作劳累了一天，终于等到你，还好我没放弃”，从前飘着香精甜味的奶茶摇身一变，成为手中标榜幸福、彰显生活品质

的完美搭配。“春宵苦短少女前进吧”，即便是生活中一个小小的选择，也要打起一百二十分精神呢，生机盎然地喂马劈叉、壮游四海。

没错，新一代的消费者已不再简单地把奶茶当作消暑止渴的功能性饮品，而逐渐向精神感迈进

。通过植根于“少女心”的可扩散性，叠加与之相符的传播元素，进而驱动产品的情感价值

。譬如，清新顺口的品牌名称——“一点点”，慎终如始的品牌哲学——“千里之行，始于足下”，丰富多样的味蕾体验——“柠檬梅子”、“可可芭蕾”、“波霸奶绿”以及沁人心脾的标识色系——“薄荷绿+月牙白”。号称零号媒介的口碑营销传播

，向来是最具病毒特色的传播模式；通过社交网络快速发酵，引得各路“少女心”纷至沓来，掷果盈车，一品倾城色。

在

人山人海之巅

面朝你龟速跃迁

网红店铺有着一条不成文规定：排队是刚需。美国芝加哥大学行为教授Ayelet Fishbach在研究排队现象时发现，“等待能让产品增值，而增加的价值会让人们在排队时更有耐心。”

在排队中消耗的时间和精力成本，提升了消费者从购买和使用产品中感知到的绝对效用和相对效用，进而提升了心理感知价值。因此，只要产品有较好的品质保障，不至于打破满意水平的下阈值，消费者便会不断地强化“稀缺感”

与“优越感”

的心理暗示，并主动为之传播。

“Darling为我翻山越水，鏖战三小时买来奶茶闪现进塔，杀了残血让我过去拿人头......”

一打奶茶更是成了少男奶爸们为传递人情价值，最具性价比的“狗粮”：一张电影票的钱，一场电影的时间，并且男主还是你。

当我们寄希望于跟随时尚的指引，又想独树一帜时，这场协调与独特的内斗

便拉锯升级了。在饮食偏好上从众

，被认为是接受某一特定群体的派系文化

。例如，粤菜系就有广府、东江、潮汕三种风格，广府菜清淡偏甜，东江菜油大偏咸，潮汕菜则以食材鲜美、用料精细而闻名。2017年，iResearch（艾瑞咨询）的网络调研结果显示，与五年前相比，网民更热衷于尝新换新与超前消费，更加重视产品的品质格调和软性需求

。尽管饮食派系各自割据，从众心理却不分彼此，为了满足好奇心主动加入排队队伍，或为防OUT而被迫折腰以提升群体一致性的现象层出不穷。

排队行为本身即包含了消费、情感和价值等因素，背后潜藏着诸多消费心理的影响。“一点点”的段位高下，在于其会在关键出发点上采取控制手段，促成并维持排队。

店铺在出品动向设计上，反其道而行之，用L型的吧台设计降低出品效率，通过“

标准操作程序”

（Standard Operating Procedure，简称SOP），将点单、煮茶、加料、调制和打包等SOP细化到每个人身上，一方面令珍珠的韧劲、奶茶的甜度、奶盖的厚度更加稳定；一方面主动营造出门庭若市、络绎不绝的盛况，刺激消费者的从众与紧缺心理；与此同时，制作与出品流程都处于消费者的观察之下，呈现出员工时刻作业的忙碌感，降低了等候过程中的焦虑与烦躁。

此外，有关“一点点”请托排队的质疑声不绝于耳，跑腿代购奶茶更是成了一条小小的产业链：骑手在外卖平台上抢单后将订单发给站长，站长安排人排队变装购买，拿到小票后由骑手取奶茶送餐。而这种自我炒作的套路离不开网红成名的基本路径

：自我标榜

→邀请内测培养种子用户

→请托排队（饥饿营销）

→全面炒作

。

俱往矣

成败兴衰 待见翌日

“一点点”的爆红不禁让我们深思，它将会持续发热，还是逐渐遁入虚无？

整个奶茶的品牌历史，皆是围绕着消费升级进行的。从风靡高中小、几元一大杯的 “街客”、“茶风暴”，到“红茶混、浓鲜奶”为特色、十元上下的 “快乐柠檬”、“Coco”,再到“人情味、少女心”为卖点、十几二十元一杯的“一点点”和“喜茶”。奶茶铺子的兴衰更替展现了网络经济时代的营销革命，真正的勇士敢于直面群雄逐鹿的市场与日渐淡漠的顾客情,同时明智地反省自身产品的创新性、营销模式多元化程度、以及是否紧跟消费升级的趋势

。

“一点点”的一炮而红和热度不减展现了营销团队灵活把控用户痛点

、强化用户体验

、提升流量和品牌知名度

的实力。曾经一年销量可绕地球好几圈的“香飘飘”，让其看到了在大陆生根发芽的机会，并以上海为桥头堡，慢慢向杭州、苏州、福州等地渗透。通过强调 “进口牛奶+台湾茶水”的独特配方，主动迎合大健康的消费趋势

；通过精心挑选并统一培训加盟商，实行门店标准化管理

，让您在魔都外滩或帝都后海，都能尝尽相似的温暖。

随着奶盖茶的面世与蹿红，大量新生代茶饮以沪深为根据地，在广袤的中华大地上，风生水起地铺陈开来，如强调“低糖、低脂”的supertea（巡茶）、用珍珠发制的人民广场神兽“茶丸”、京东刘BOSS家的INWE茶（因味茶）等。除了奶茶届后起之秀的侧翼突围，快消届大佬们的防御战术亦不容忽视。2017年6月，食品饮料品牌网络广告总投放费用达到了3.6亿元，联合利华、乐百氏、百威英博分别高居三甲（数据来源：iResearch）。而就产品本身而言，“一点点”已步入产品生命周期的成长期末期与成熟期初期

，市场趋于饱和，用户趋于稳定，并且由于制作工艺与品牌建设相对于咖啡品类滞后，奶茶单品的价格上涨乏力，消费升级的天花板日趋明显

。7月24日，含“一点点”在内的27家魔都奶茶红人店被上海市消保委突击暗访，奶茶中的糖分、脂肪、咖啡因含量惊人，此次曝光无疑让 “绿色健康”的传播触点闷声打脸，有关企业价值观与社会责任的质疑层出叠见，“一点点”面临着前所未有的经营困境。

“如何盘活老顾客并吸引新用户

”、“如何实现经营效益与社会效益的双赢

”成为当前“一点点”的战略决策点。据此，笔者将从“持续迭代”

、“控制扩张

”、“严格品控

”三点入手，助力提升运营绩效与品牌竞争力。

持续迭代

网红产品快速发展的特性，决定了“小步快跑

”的管理思想。由于茶饮的业态供应链简单，原料易得，成本低廉，行业壁垒较低，进而加剧了模仿者参与市场角逐，摊薄行业利润。譬如曾经红极一时的彻思叔叔由于产品结构单一、被大量山寨品牌围剿而入不敷出。因此，千万别依赖于“波霸”、“乌龙”打天下，应及时对产品进行迭代与更新，永远有处于种子期的新品来吸引新老用户。

控制扩张

“一点点”采取加盟连锁的方式实现品牌扩展。尽管其高层管理人员承诺专业把控加盟店和区域代理的管理能力、人员素质、原料供应等，并且严格匹配加盟的城市的门店数量与当地居民消费能力。然而，加盟扩张的管理弊病

依旧存在，工具和原料的大众化导致了低加盟壁垒，出品质量又受销量、季节、天气等诸多不可控因素的影响。一旦总部支持力不足，加盟店的运营和管理的能力跟不上，品控和服务水平不稳定，企业品牌便濒临折戟。消费品牌长期面临着内生营运的品牌建设以及资本增值的品牌扩张的发展悖论，若想维持长效竞争力，还得以“品牌价值”为先导发展“规模经济”

。

严格品控

“点拾投资”指出，过去20年，中国消费品基本依靠四种力量成长：市场基数增加、品类渗透、品类升级、市场份额扩大。而如今，初代互联网思维流量红利已过,“网红美食”新一轮夺位战开启。食品安全是饮品业的命门，一旦产品质量安全出现漏洞，顾客信任难以维系，必殃及品牌美誉度。当增量经济逐渐向存量经济转型

，市场进入洗牌和稳定发展期，我们更应不忘初心、严格品控

、强化结构

、做大品牌

。

故事，仍在继续……

结语

“一点点”的成功，可以归功于奶茶口感的暧玉飘香或服务质量的暖心周到，但其核心竞争力在于对消费痛点的精准捕获，巧妙地迎合了都市中流光肆意的“少女心”。未来能否在产品、精细化运营方面持续精进，打破“红不过三年”的网红店魔咒，值得持续关注。

互联网捧火的不只是那些网红人物，还有网红餐饮。