文章来源：万堂书院：孙鼎讲师

作为直通车推广预算投入的多少一直是我们很多淘宝店家遇到的纠结所在，到底投入多少好，钱什么时候花才能算是在刀刃上。首先我么要明确一件事情，到底什么决定了推广预算。

一、推广预算的决定因素：

推广预算的投入影响因素大致有4个，分别是类目、承受能力、数据目标、推广节奏。

1、类目：

广告预算的多少是受到行业竞争度的影响的，类目竞争越激烈投入的广告费用也就越高类如保健产品、家电、日化类产品整体类目的推广预算就偏高；还有一种就是类目的流量大小例如服装、母婴、食品类目流量大即使不通过大规模的广告投入也可以通过其他引流方式获取到流量造成平均引流成本低，越是流量小的类目反倒是平均流量成本越高；

2、承受能力：

每个店铺的实力是不同的上市公司背景的店铺和那些夫妻小店相比一定是投入相差很多，这也就是为什么KA商家可以靠着广告费的投入快速占领市场份额，而普通淘宝小店更多应该在老顾客、产品和服务上多多进行打磨，如果没有认清自己的实力盲目的竞争这就得不偿失了；

3、数据目标：

推广预算有的时候不是推广人员自己决定的，例如双十一开始前分明推广转化率很差，但是运营下达了提高收藏的命令再不好也必须坚持，这是为了整体的目标。所以推广预算的多少是和店铺的心理预期相关的，在为了提高销量、提高排名的过程中推广预算增加是必不可少的；而在店铺和产品稳定期提高店铺投入产出比的时候又要有效的去控制预算；

4、推广节奏：

和数据目标不同推广节奏是在一个长期的过程中对于推广预算的整体控制，在产品启动期推广预算是在逐步提升、产品爆发期基本达到最高、随着产品销量下滑推广预算也是要不断减少的。也可以说我们是通过对于推广预算的控制去调节产品的生命周期，这样我们的对于产品的精细化控制更为准确；

二、预算作用与分配

在直通车推广过程中如果把有效的推广费用合理进行分配也是成功的关键，并不是ROI越高越好也不是投入越多越好，一定是合理的进行分配才是最好的。预算分配一般受到3个维度影响：

1、推广宝贝数量：

店铺在产品测试期一般产品推广产品比较多，但这个时间段推广预算不是很高尽量用少的钱测试出效果就可以，后期要把尽可能多的费用集中在核心产品上。也有很多店铺需要多款产品、多个计划、多种推广模式进行推广，这时要跟店店铺情况做到3：7或者2：8的效果，把大部分资金投资在效果最好的产品、计划或者推广方式上，推广最忌讳的就是“撒胡椒面”面面俱到就是什么都得不到。

2、质量得分高低：

质量得分是直通车的核心数据指标，质量得分高了才能代表直通车良性健康。推广预算影响的是每一个产品的关键词获取流量的多少，在养词阶段给关键词更多的流量代表着能够获得数据反馈的多少，也决定了质量得分变化的快慢，所以在推广初期推广预算多少决定了质量得分上升速度。

3、数据目标：

直通车有3个核心数据反馈指标ROI、点击率、PPC，这三个指标都和预算有着千丝万缕的联系。一般在提高ROI的数据指标时都要有意识的去抑制预算的增加，如果无休止的提升预算ROI很难有效提升；其次是点击率：因为直通车排名直接影响了点击率的高低，所以在前期为了提升点击率高出价是难免的就必须有足够的推广预算作为支撑；最后就是PPC：要降低PPC的时候要尽量把那些不必要的消耗进行删减，所以推广预算自然开始降低。

三、不同预算设置技巧：

最后在和大家分享几个操作上的预算控制技巧：

1、分时折扣：

分时折扣要匹配推广预算（预算少的时候分时折扣不要全天投放尽量集中在重点时间段，并且可以进行智能投放；如果预算充裕可以把费用尽量广泛分配，采用标准投放）；保证全天投放保证质量得分稳定；费用不足；降低关键词而不是压低分时折扣；起始溢价不低于50%、不高于100%；

2、关键词：

关键词数量必须匹配推广费用预算；精准关键词和类目大词使用比例受预算影响；起始添加关键词在精不在多；关键词的起始出价要考虑“预算/PPC”后每一个关键词的流量获取数量（费用少的时候尽量多使用长尾词、品牌词或者精准词；费用多的时候可以尽量提高核心关键词排名）；

4、人群精选：

起始阶段阶段性提升预算不建议直接使用精选人群；精选人群的开放是在预算满足的情况下逐步提升数据效果使用；精准标签的选择数量采用先测试在使用的节奏；精准人群溢价比例要配合关键词出价再和预算配合（人群标签和预算关系最明显的就是标签的选择数量，可以根据自己的费用多少决定标签的数量，费用越多可以选择标签也就越多）

总结：
推广预算的额度是在背后潜移默化的影响我们投放的技巧选择，我们要根据预算的额度决定选择那种投放方式这也就是我们所谓的量体裁衣。

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