作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

对于很多“80”“90”后来说，小时候都曾为了收集到那套水浒传英雄卡片而买了N+小浣熊方便面，现在盲盒的玩法其实与此类似，调动着Z世代用户的收集欲和好奇心。

各大品牌也看到了盲盒的营销价值，都纷纷涌入其中。但玩的“人”越多，盲盒的玩法也会越同质化，如何引起消费者的注意就成为品牌疑惑的关键问题。

其实，盲盒之所以那么火的原因主要就是满足了用户的猎奇心理和赌徒心理，还有最重要的内容是否足够有吸引力去满足用户的情感需求。

最近，必胜客和饿了么再次联手合作，解锁了盲盒新玩法，并迅速在上班族和学生群体中“火”了起来。纵观它火的原因其实很简单，盲盒里面的内容和配套传播都承载着对不同人群的美好祝愿，并带给用户无限的感动。

简单的毕宝盲盒

不简单的温暖

借助联名的热度，饿了么和必胜客发布的“毕宝盲盒”通过两种形式与用户进行互动，首先是7.25-7.26日在饿了么首页二楼进入必胜客会场进行下单就能获得抽取限量版盲盒的机会；7.24-7.25日在必胜客门店消费即可抽取线下盲盒。

本次盲盒的内容主要包括了饿了么品牌的公仔饿小宝、毕飒和小黑等，并在每个盲盒以“旗开必胜，盒来转运“为主题对用户进行了祝福。其实就是利用谐音梗让消费者感受到两个品牌想通过盲盒给他们传递好运。

在这个持续焦虑的社会，当代年轻人每天都在不同身份转换和自我认同中努力挣扎，他们很热衷于线上转发锦鲤，每日抽签等，但这些只是他们寻求心理安慰和自我认同的一种手段。

他们渴望认同和鼓励——希望工作顺利、逢考必过等，而毕宝盲盒在通过给他们的美好祝愿中就恰好契合他们的情感需求。

消费者抽取盲盒过程中，在开启盲盒的时候看到盲盒内容能感受到盲盒带给自己的好运和祝福，不仅满足了美食的需求，还受到了小小的关怀，这样的体验让用户很乐意去分享和传播。

这次活动中，饿了么也进行了突破，在我们的印象中好像只有淘宝和天猫有二楼，但这次饿了么也推出了首页二楼，这无疑让消费者眼前一亮，增加了互动的趣味性。

饿了么二楼充当的不仅仅是必胜客的专卖场，还是为联合营销提供了提高消费转换率的平台，方便消费者进行购买互动。

必胜客也对于联合营销始终保持着超前的敏锐度和创新的勇气，不仅能展示对合作平台信任，还能创造出新的玩法，这也为它能一直保持长远的发展提供了基础。而通过这次合作，饿了么也能吸引更多的品牌与其合作，创造出更多惊喜的玩法。

盲盒带给消费者的是好运和祝福，而在必胜客的门店中，某一群人也感受到了温暖和关怀。

人性化的活动

建立品牌形象、收获美誉

盲盒活动走红后，必胜客的脚步也不仅仅停留于此，它们在上海、苏州、无锡、泰州、南通、盐城、镇江这7座城市中的300多家门店开展的关爱蓝骑士的公益活动——8月一整个月必胜客门店都是蓝骑士暑假临时休息场所。

在上海的必胜客还联合饿了么推出了情侣款头盔，必胜客的骑手和蓝骑士带上了心形的披萨装饰，引发网友的一致好评，更有网友直接磕起了cp，又将话题进一步的传播。

一个企业是否具有社会责任感很大程度上决定了在消费中心中的地位，必胜客联合饿了么在门店做的个性化公益活动，很好的在消费者心中树立起温暖的企业形象，并能受到消费者的美誉。

跨界营销、双向赋能

必胜客携手饿了么持续创新

其实不只是这次盲盒活动，饿了么和必胜客已经进行了几次的联合合作，并且每一次都取得不错的效果。

在每一次的联合中都会擦出很多惊喜的火花，从推出趣味H5 DIY互动小游戏到萌萌的限量联名款必胜饿小宝公仔，再到限时打造的饿小宝线下主题店以及将潮牌与食物混搭与30个国潮品牌联名“燥”出30款周年纪念潮T等等。

虽然每次推出的活动不同，但其核心玩法都如出一辙，饿了么和必胜客都很好的利用起自身的优势，将自己的门店、线上平台及独特的IP的进行结合创新，从而给用户带来一种全新的用餐体验。

品牌合作实现双向赋能。饿了么和必胜客在联合时，其实无论是线上还是线下的，都是在潜意识里暗示消费者，必胜客是为年轻人提供潮流、温暖和趣味性服务的品牌，唤醒消费者对必胜客消费欢聚场景的认知。

同时两者之间的合作也是在为饿了么的营销能力进行背书，吸引更多的品牌与饿了么进行合作。所以在两者的合作中是实现双赢并双向赋能，实现利益最大化。

品牌有机整合，拉近与消费者的距离。无论是饿了么在合作中开发新的功能玩法，还是必胜客利用门店优势不断创新出新的互动，都是为了一个目的——实现价值最大化。

通过两个品牌各自优势进行有机的整合，带来持续性的销量增长，并通过有趣、走心等方式在用户心中建立起新的认知，拉近与消费者之间的距离，从而扩大品牌影响力。

与消费者进行情感联结。未来的消费主力军无疑是以Z世代为主的一群人，品牌不能单纯在产品上做功夫，更多的需要与消费者搭起沟通的桥梁，建立情感的链接，在不同层面上满足其情感需求。

从饿了么和必胜客的合作我们也可以看到，它们的每一次联合营销都是为了满足用户情感的需要，并不断加固与用户之间的情感链接。

饿了么和必胜客和合作的共赢中，我们还看到了，饿了么在合作中提供的不仅仅是当下的策略，还有对未来的布局。必胜客也在合作中体现出超常的远见和创新。

最后，品牌的联合营销势必会是以后营销的一个大方向，未来消费市场肯定也会有许多不同的品牌进行联合营销，希望有更多有创意的人加入其中并擦出更多令人惊喜的火花。

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