作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

对于品牌来说，形象、口碑就是其“门面”，一个品牌倘若能够积累起良好口碑，就会无形中拉近品牌与消费者之间的距离，进而推动企业发展。

依托这一底层逻辑，近日，旅游平台「穷游网」就在线上创意发起#天使计划#，借助H5的形式为前线战疫天使们“打call”，不仅刷新了用户对品牌的好感度，也间接突显了企业的社会责任感。

创意发起#天使计划#

汇聚平凡祝福

在2020年起始，原本喜庆热闹的氛围被一场突如其来的疫情所冲淡，这也使得许多普通人变成了抗疫一线，成为了能让更多人过上平静生活而负重前行的天使。

2月28日，穷游网发起「天使计划」汇聚网友对战疫天使们的心意，网友可以通过H5向救护天使、建设天使、守卫天使等为疫情付出努力的人送去祝福，向天使致敬。

（本文图片来源于穷游网官微）

在H5中，用户可以把想说的话写在明信片上，每张明信片都代表一份支持，疫情结束后，官方也将尽上一份心意，送天使们一场治愈的旅行。

这其实在无形中让许多平凡的消费者有了“献一份力”的入口，一方面，借助平台的优势力量满足了用户尽一份力的需求，另一方面，随着明信片的“寄出”，也变相扩大了品牌的知名度。

在「天使计划」发起后，穷游网就已收到来自巴黎、纽约、伦敦等40余城市的用户寄送的明信片，疫情结束后，官方还会将明信片制成「治愈手账」送给战疫天使。

以明信片传递情感价值

提升品牌好感度

从古至今，明信片就一直有着其“情感价值”，而随着互联网的发展，人们对笔和纸的依赖逐渐下降，这一属性就更为明显，书信、明信片等一类词汇，也就自然与“情感”相挂钩。

从本质上看，书信的方式提供给用户以一种感性氛围，通过明信片作为传播媒介，可以在制造玩法上的新鲜感的同时，强化用户的情感记忆。

可以注意到，此次品牌以H5的形式发起「天使计划」，在campaign一发出，就激起了来自国内外网友的情感共鸣，不少自来水用户更是通过视频、书信等不同方式，向天使致敬，引发了社交平台上的二次传播。

从营销层面上看，这其实与穷游网的品牌调性“完美适配”，可以发现，对于一个专注于旅游领域的O2O平台，汇聚国内外网友寄送明信片的举动，本就与平台调性具有相当大的关联度。

借助明信片的线上玩法传递出品牌的情感价值，巧妙地触发了用户的情感“开关”，进一步提升了品牌的正面形象。然而，传递情感价值只是其一，更多的还在于提升用户对品牌好感度的目的。

3月24日，由丁香医生官微征集一线医护人员心愿，穷游网官方回应并发文“抗疫天使们的旅行福利我们承包了”，将品牌好感度瞬间拉满。

搭建沟通桥梁

强化互动性

可以说，明信片、治愈手账、旅行福利等花式玩法毫无疑问是此次「天使计划」中的主角，而这一方式在近几年的营销案例中其实并不少见。

就如去年5月，掌阅就曾跨界肯德基，以「万般滋味，皆是人生」为slogan，打造了一场“滋味”主题城市书吧。

两者全方位地将城市书吧深度地植入到肯德基的杯套、桶套、明信片、伴手礼等产品之中，并引导用户用书名来形容卡片里给出的滋味，触发了一波UGC内容产出。

区别不同的是，「天使计划」campaign始终与品牌调性相契合，很好地避免了在传播上“文不对题”的尴尬处境。

另一方面，除了围绕品牌调性做文章，这其实还是一次深层次强化互动性的过程；在通过H5以明信片的方式向天使们送去祝福后，官方并没有就此结束活动。

后续中，品牌在「天使计划」的基础上，发起了一项新的活动——#为天使画上颜色#，吸引用户为这一特别的爱豆上色，引得不少网友参与，建立了品牌与用户之间的互动桥梁。

打造有温度的品牌

突显企业社会责任感

在互联网时代下，打造品牌的途径和方法随着环境变化而发生了变化，与消费者建立良性的互动沟通桥梁变得不像以前那样直白简单。

对于年轻群体来说，很多时候用户在意的不仅仅是产品亦或是平台本身的内容及功能，更多的是品牌形象、个性是否受到消费者青睐。

不难发现，此次品牌以「天使计划」为引，借助明信片的方式为一线送去祝福，这在很大程度上从侧面打造了一个有温度的品牌形象，而不是一个静态且没有活力的个体。

就好比今年1月，百度在北京言几又书店官舍店举办的「方寸之间」2020百度Doodle艺术展，就以百度首页的搜索框上的一个小小的“方寸之地”，展现了一波品牌的艺术魅力，巧妙地赋予了品牌以价值感。

其根本目的就在于借助这一小小的空间、但又充满艺术感的界面做一波营销植入，以获取年轻群体的注意力，使自身的品牌形象“活”起来。

然而，与其说穷游网所释出的「天使计划」是一次单纯地提升品牌形象的举动，不如说是突显企业社会责任感的过程。

在疫情下，官方整合平台资源优势，以「天使计划」打开了一个可以汇聚网友祝福的入口，在打造一个有温度的品牌的同时，也间接地在突发疫情面前彰显了品牌高度的社会责任感。

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