这是今年双11从狂欢节迭代至狂欢季后，与湖南卫视携手开启的首个天猫双11开幕直播盛典。

整场盛典现场不仅星光熠熠，收视率五网霸气夺冠，从视听盛宴到购物狂潮，为消费者打造了一个不眠的狂欢夜；

还开创了以“大屏穿小屏”的互动模式，史无前例地将淘宝直播植入盛典，重新定义了电视+电商直播的“跨界”晚会模式，开拓了直播带货新视界，成为整个电商行业的“新盛典”模板，为疫情之下迸发中国经济发展注入了新力量。

01

从“跨界”到“跨屏”

打破娱乐与消费的场景壁垒

2015年湖南卫视和天猫开启了首个双11狂欢夜，创造出了消费+娱乐的跨界电商晚会模式，时隔五年，这一次湖南卫视与天猫再次携手打造的天猫双十一开幕直播盛典，在电商晚会上再进一步，首创出了“跨屏”互动模式，完成了消费x娱乐的融合。

从“跨界”到“跨屏”看似只有一字之差，但其实所带来的是完全颠覆的体验与挑战。正如汪涵所说：“放下话筒，我们在直播间进行直播，镜头一转，马上要拿起话筒上台主持”这场史无前例的创造，真正打破了娱乐与消费的场景壁垒，而它的创新在我看来归结于“场景”与“互动”上。

在“场景”上，湖南卫视打破了以往电商晚会，单纯设置简单的带货引导区域的单向输出模式；创造性地将17个不同风格的直播间搬上舞台，分布于传统表演舞台左右构成一个“直播城”，真正将互联网直播的世界在舞台上可视化，突破物理空间局限，让娱乐场景与消费场景实现双向叠加，让舞台上的明星能够自由穿梭进直播间。

在“互动”上，湖南卫视充分利用了现场场景设置，通过1块主屏链接17个直播间作为小屏，17个小屏再触达千千万万个手机屏幕，用视频连线与主线任务指引，让表演嘉宾能够瞬间转换为直播间助力嘉宾，就像娜扎上一秒还在舞台上演唱《小幸运》，下一秒便移步换景来到自然堂直播间互动带货。

而值得兴奋的是，从开幕盛典后的反馈，来看湖南卫视“大屏穿小屏”模式上的突破并非为了创新而创造的形式主义，其更多是基于声量与流量转化实质输出的真正变革：

一方面这种互动模式，打破了的网络与现实的壁垒，给观众、直播粉丝带来跨越空间限制的奇妙互动体验，为盛典带起了一波又一波“娱乐嗨点”，斩获45个微博热搜，综艺话题榜第1，完成了霸气屠榜热搜；

另一方面，在手机淘宝“摇一摇”的技术与福利互动辅助下，湖南卫视成功将盛典娱乐化的流量无损转入直播间，实现“边看边买边分享”的极致购物体验，激起一次又一次“消费爽点”，真正将湖南卫视盛典的娱乐狂欢转化为双11的消费狂欢，据数据披露，10月31日晚开幕盛典的17个直播间观看超2亿，大屏穿小屏的互动点赞高达2.5亿。

湖南卫视这场从“跨界”到“跨屏”的开创，不仅开拓了电视晚会直播带货的新视野，积极传播科学理性的选品、消费观念，还为电商行业打造出了一个从流量聚集到转化的新盛典模式充分发挥直播带货这一新型消费模式对我国经济复工复产、复市复业的促进作用。

02

从“商业”到“社会”

用“一起挺你”回应时代

“整合营销传播之父”唐·舒尔茨曾表示：“驱逐那些言之无物的，代之以真正有意义的，能够帮助消费者解决问题，并且能改善他们生活的，才是与消费者建立关系的方法，也是建立起品牌地位的不二法门。”几乎所有品牌，在商业上获得成功后，都将不止于商业层面，开始上升至社会。

2020年一场新冠疫情让一切巨变，人们一度陷入隔离状态，经济停滞、实体消费情绪低迷，各行各业面临着巨大的生存难题...同时云生活的开启，也让线上消费加速变革，淘宝直播应运大火，前段时间毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告就显示，2020年直播电商将进入“万亿时代”。

面对特殊的2020年，作为线上消费狂欢季双11的开幕盛典，10月31日晚湖南卫视与天猫就以自身实际行动，不仅以“跨屏”引爆了现场，还用“一起挺你”回应了时代。

整场盛典，围绕“一起挺你”融合了“阿里春雷计划”、“村播的丰收”、“时代购物”等抗疫、扶贫环节，结合VCR、访谈、表演等创新形式多维展现了直播带货这一全新传播形式的巨大潜能与社会价值，延伸了其“万物皆可播”的历史长度、文化厚度与情怀温度，为世界汇聚了一扇扇了解中国精彩的文化窗口：

比如，湖南城步在“脱贫特派员”帮助下销量增长了10倍的故事中，湖南卫视串联起了社会与商业，农村与城市，通过万千直播窗口讲述亿万中国人民，为家乡脱贫攻坚事业努力拼搏、甘于奉献的火热中国故事；

比如，在直播界“人间唢呐”李佳琦与传统吆喝艺术天团的吆喝PK、“新农人”好物走秀等内容设定下，用好物与时代的购物方式，勾勒出中华大地孕育万物的美满图景，彰显了面对疫情与困难全国各族人民团结一心、同舟共济的坚定信念；

同时，湖南卫视以直播间采访”阿里春雷计划”企业代表的方式映射阿里，解构讲述阿里在2020特殊时期与社会共情、与消费者共进的“一起挺你”：以直播电商资源挺万千商家，以丰富的好物，挺每一个生活在2020年的个体消费者。

在这样的内容设定下，湖南卫视将一场为商业价值而表达的双11开幕直播盛典，变成了一场有温度、有情怀、有力量的价值盛宴。今年的天猫双11也不再止于消费狂欢，而是成为了一剂提振社会消费的强心针，一抹支持大众“理想生活”的阳光。

03

从“仪式”到“标识”

重构双11文化符号

“新的一天即将到来”在主持人周涛标志性的“跨年式”语境下，薇娅、李佳琦、雪梨...一个个直播间开始闪现，“5 4 3 2 1”的倒计时喊声同时响起，随着一个个直播间化为绚丽的光影聚集成“11.11”，一个天猫的“超人”飞出...这是开幕盛典结束前的双十一跨零点仪式。

看着眼前光影交织的震撼仪式，我一直在思考为什么湖南卫视会在盛典结束前放这样一个仪式？直到在仪式之后我不自觉地打开淘宝，才明白“跨零点”仪式背后隐含着的那股发自本能的能量，来自哪里。

诞生10多年来，双11重塑了中国人的购物方式，已经变成了一种潜移默化的仪式渗透进每个消费者，成为这个时代一个独特的文化符号。

而文化符号的本质是和消费者的大脑玩里应外合的游戏，促使消费者行动的都是最直接、本能的反射，其中最重要的一点就是在消费者大脑中刻下一个标识。如今双11“狂欢节”战略迭代为“狂欢季”，过去标识与时间节点集中于一天的文化符号不再适用。

时隔五年，湖南卫视在首个天猫双11开幕直播盛典设定跨零点这样的集体仪式感，其实是为了帮助双11重构文化符号。而这场开幕盛典为双11狂欢季构建的“跨年”式标识，正在逐渐让大众形成消费狂欢新的习惯回路。

从这场盛典开始，未来当大家再次看到开幕盛典这一“标识”就一定知道——双十一狂欢季正式开始了，并迅速在心理和行为上都做出了“狂欢”的准备。

结语：

所有好的创新，从来都不是一个奇异的想法一场大开脑洞的头脑风暴，而是真正作用于战略底层的新逻辑。

回顾这场湖南卫视天猫双11开幕直播盛典，不管是从“跨界”到“跨屏”、从“商业价值”到“社会价值”、还是从“仪式”到“标识”，湖南卫视的创新都是作用于“双11狂欢季”与当下中国新消费模式发展的变革，作为一台“新盛典”，它本身正在构建双11以及中国“新消费”的重要场景。

可以预见，这场天猫与湖南卫视时隔5年的再次碰撞，将又一次成为“现象级”的新范例，在电商史留下了浓墨重彩的一笔。

而10月31日晚，当“湖南卫视天猫双11开幕盛典”这个启动器被按下，预示着今年双11狂欢正式开启，预示着新的双11狂欢季文化正式被开启，也预示着助力中国经济发展新力量被开启...

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