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用IP赋能品牌……元气森林、酒鬼酒、大千世界

  公众号:IP蛋炒饭   作者:陈格雷   2021-04-30 20:18

关键词:IP来源 IP赋能品牌

有一位群友想查阅国外关于IP设计的资料,在外网搜Intellectual Property design,或者Intellectual Property image,却完全搜不到。

群友问我:这是为什么?

我说:国外没有IP概念的,英语里IP只是知识产权缩写。

群友:所以IP这个概念的根源是来自哪里的呢?

我说:就是中国啊,在中国被发扬光大了。

IP这个词,看起来是英文缩写

其实是中国人自己发展出来的

中国的文字,天然需要高度丰富涵义的单词,同时表达很多意思,最好是一个字或词,既能代表具象的物体,又能代表抽象的哲学理念。最代表的就是——

“道”既是道路,又是道理,《道德经》说”道可道,非常道“,所以”道“可不是普通的字,它代表着天地万物演变的终极真理,和人修炼、感悟、升华的根本方法。

如果把”道“译为Road或其他任何一个单词,都远远不足以还原出“道”的丰富涵义,所以,国外干脆把“道”音译成“TAO”,没有任何本来意思的TAO,反而更能体现“道”的玄学奥妙。

IP这个词也一样,看似英文缩写,其实是个典型的汉语抽象概括词,既代表各种内容,又代表内容的各种商业应用,还能代表各种文化符号,等等。

IP像诸子百家中的一家,儒家、墨家、名家、阴阳家、IP家……

如果让老子来描述IP,老子会说:

“IP者,道也”

很多人搞不明白IP是正常的,容易对品牌和IP产生混淆也是正常的,因为IP极简、又极其丰富,极具体、又极抽象奥妙,真的像“道”一样。

如果真的要对IP下一个定义,我相信,这个定义应该是:泛指有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的各种无形资产

用更简单的公式表述:

IP价值

=

文化价值+商业价值

所以,IP的范围比品牌广阔,同时包括商标、著作权和专利等产生的各种无形资产,品牌无形价值是IP无形资产中的一种。

从现在到未来,品牌的无形价值会越来越IP化,品牌需要IP的文化能和情感能才能拥有粉丝,形成社交货币的流通。

这正是品牌需要做IP的原因。

企业当然以品牌为中心,但品牌还需要各种IP的赋能,才能如鱼得水一样,在新媒体新网络中畅游,成为具备社交货币魅力的IP化品牌。

未来每个企业,可能都会有一个IP能量池,里面有各种的IP,自创的、联名的;产品的、内容的;虚拟的、真人的,等等,不断赋能给企业的品牌。

IP对品牌的最重要作用,就是赋能。

用IP赋能品牌

光这么说还是太抽象了。

下面,我会用3个不同案例IP如何赋能品牌生动展现出来……

01

元气森林是IP赋能,

不只是品牌定位……

很多人都有一个感觉:元气森林起了个好名字。

元气森林之所以成长这么快,这个好名字是加了不少分的。

但这个名字究竟好在哪里?

我曾经看过一篇专业文章,对元气森林的产品、经营都分析得很有道理,唯独在名字上的分析,有点隔靴搔痒。

那篇文章认为,元气森林这个名字,代表着”像日本产品的高品质“的定位,这个认知的局限性非常大,完全忽略了名字背后的IP亚文化

元气森林的核心消费者:Z世代,是对资讯高度敏感的、网络化生存的一代人,他们根本不会真的相信元气森林是日本产的,只要在社交网络上和同伴一交流就知道。

这种认为”元气森林代表日本产品定位“的看法,完全是某些老一辈子人的错误理解,他们还停留在上一代营销传播观念认为自上而下的定位灌输有用,出口转内销有用。实际上,元气森林曾经在日本注册想冒充,这一点早就被人挖出来,挖得体无完肤,被人诟病。

Z世代真正被元气森林打动的,是其背后代表的的IP亚文化。

元气森林是一个IP化名字,

最重要赋能是二次元亚文化,

而不只是品牌定位。

”元气“,是动漫IP、二次元、ACG文化中最重要的名词概念,深得年轻人熟悉和喜爱,代表活泼、有精神、乐观向上的活力。

同时,元气又是一个古老的中国文化名词,“天地成于元气,万物乘于天地”,这也深得喜爱中国传统文化之Z世代们的心。

所以,传统品牌定位不足以发现元气森林的心智魅力。

更重要的,元气森林是IP化名词,在其后面,代表了整个二次元亚文化,代表了年轻人喜爱的内容和生活方式……

对既热爱传统文化、又深受日系二次元文化影响的95后Z世代人来说,元气森林这个名字,非常有利于获得好感和文化共识,觉得这个品牌是属于自己的,实现情感与文化的连接。

元气森林还有一系列IP化的产品名,每一款产品,其实都对应着一种年轻人的亚文化IP代码。

比如,“燃茶”这个名字,对应的就是年轻人的“燃系”文化。燃系是一个来自二次元文化的名词,专指以青春热血为主题的动漫内容。

而“外星人”电解质水功能饮料,对应的则是科幻亚文化,也是越来越受年轻人喜爱的内容。

还有“乳茶”,一直用著名的动漫IP进行联名产品包装,使之具有浓烈的青春气息。

还有健美轻,显然是对应年轻人的新健身文化;满分微气泡,则很容易让学生党产生共鸣。

所以,元气森林的品牌打造思路,和过去主流的品牌打造思路,有一点明显的不同是——

元气森林的名字,既是品牌又是IP文化符号,所以自传播属性更强,甚至有可能成为社交货币。

所以元气森林的增长力,并不只是因为无糖新品类和有钱,还因为有IP化属性在底层做了支撑。

如何用IP赋能品牌的第一个秘密:

如果是新品牌,不妨起一个IP能量远远大于自身的名字,就能从背后的IP文化母体中,源源不断汲取能量,更快获得核心消费人群的喜爱。

02

酒鬼酒,更早的IP赋能品牌,

来自黄永玉作品的赋能……

并不是有了IP这个概念,才有IP化品牌。

早在IP概念出现的几十年前,就有了IP化品牌。

代表就是酒鬼酒。

酒鬼酒是IP赋能品牌的经典案例。

上图是酒鬼酒的产品和包装。上面有一幅酒鬼的国画,一个麻袋的包装。

这幅画、和麻袋装,都是黄永玉先生的作品。

从一开始,这些作品的文化价值是大于酒鬼酒这个新品牌,所以才能赋能,让品牌和产品从诞生初始,就获得了高赋能,高价值。

所以在当年,在上世纪90年代,酒鬼酒就能卖300多元,而且非常畅销,其影响力绵延至现在。

如何用IP赋能品牌的第二个秘密:

企业如果做IP,打造的IP要在文化和共情上强于品牌,或不同于品牌,才能真正为品牌赋能。不要把IP附属于品牌、受限于品牌。总做些无法赋能品牌的东西干嘛?浪费时间。

IP是要赋能的,能量不能独特于品牌,怎么赋能品牌,为品牌加油?

03

文化营销不等于做IP,

孵化文化符号的才是……

前一阵子,有位IP蛋炒饭的群友问我:

“我发现自己有点分不清品牌和IP的区别,比如一个品牌做文化营销和情感营销,是不是就是在做IP了?我感觉和你说的一样,也有情感能和文化能啊。”

我说不一定,有可能是,也有可能不是。

比如某著名品牌,这里就不说名字了,在每一年春节前,都会做帮助大家过年回家的情感营销活动,也加了不少文化活动。

这个品牌在做情感营销,以及文化营销,但不是在做IP。

因为,这个情感营销仅仅是活动,其中并没有塑造出独特的、能成为专属知识产权的文化符号,就没有打造IP。

但如果品牌的营销活动,每一年都持之以恒、塑造了一个特别的角色,如果这个角色有人设、有性格、有形象,就能将情感营销活动,变成围绕角色为中心的IP运动。

这才是在打造IP。

这个IP化角色由于结合了春节回家的共情,又结合了各种文化活动,再加上这个品牌又有钱推广……就能发展出粉丝,就能超越原来的营销活动、独立发展起来。

粉丝们会用这个IP化角色,进行各种网络交流,企业也可以用这个IP化角色,衍生出礼品、商品,和更多的内容,甚至游戏。

当然,IP不一定是角色形象,也可以是独特的道具、独特的场景、独特的文化标识,总之,能形成知识产权专属的文化符号,都行。

企业打造IP,是为了打造社交货币,能够为企业创造出、远远超过原有营销活动的能量,还能赋能品牌。

这就是做不做IP的差别,不做是营销活动结束了就结束了,做了则有可能自发展和破圈。

但这个品牌没有这样做,所以,他们的春节前大型营销活动,成果实际上是雷声大,雨点小,尤其是后续的扩展能力就小,活动结束就什么都没有了。这么多年都是如此。

很多品牌的市场部都是如此,宁可做一场看起来不错的营销活动,结束就结束了,KPI效果也实现了。

如果做IP,要考虑的事情就太多了,不会随着营销活动结束而结束,还要继续孵化培养,这要付出的精力很多,还不一定符合市场部的KPI。所以,市场部往往宁可再做另一场活动,获得KPI成绩,也不一定愿意做IP。

因此,能不能成为可独立发展、自传播的文化符号,是企业能不能打造IP的关键特征。但是,这需要企业的市场营销的指标,和目标进行革新,才有可能做出IP。

如何用IP赋能品牌的第三个秘密:

企业如果要做出IP,就要让营销活动、公关活动、广告运动,都参与到打造IP的过程中,不是空洞的说长期打造品牌,而是将品牌建设,具体、具象为一个个IP的长期孵化。

IP不只是一次营销活动,后者只是一个节点,节点与节点之间,需要内容的不间断、情感连接的可持续。

最后说一个企业的误区:以为做IP就是做个吉祥物就行,其实远远不够,尤其是当吉祥物只是品牌的附庸时,能发挥的作用,和咸菜差不多。

咸菜就是放到哪里都可以吃,没菜的时候也能下饭的东西,就是咸菜。

把IP做成咸菜,对于赋能作用会非常低微。

IP的价值其实大得多,可以直接卖产品,也可以为让老化的品牌有新活力,也能让新品牌上势。

比如一个品牌老化了,解决品牌老化的一种办法,就打造一个非常新潮的IP文化符号,先做起来,就能反过来赋能品牌,反哺品牌的革新。

又比如,一个新品牌的影响力和知名度不足,这时候,通过借势文化、或有鲜明个性的个人IP,是能快速见效的。

最后总结——

IP对品牌的最重要价值,是赋能,用IP赋能品牌

企业打造的IP如果不能赋能品牌,其实特别鸡肋;

IP只有超越品牌或迥异于品牌原有价值,才真正赋能。

IP者,道也,

一生二,

二生三,

三生万物。

作者:陈格雷(老小格)及团队

《超级IP孵化原理》作者,品牌IP孵化人


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