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欧莱雅“到柜有礼”,如何借微信搜一搜为门店引流获客?

  公众号:新营销   作者:新营销   2021-04-28 20:37

美妆行业在经历过前些年线上渠道的突飞猛进式发展后,近两年线下专柜门店又有了回潮的趋势,而品牌线上线下资源的交融整合已是常规操作。随着线下零售开始越来越多地引入数字营销手段,小程序、公众号、视频号、朋友圈广告、企业微信等线上营销的标配资源,也成为线下门店导流的利器。美妆品牌如何更好地利用数字化工具,为门店引流获客?

今年1月,借势新年期间的用户送礼需求,巴黎欧莱雅与微信搜一搜深度合作,借助搜一搜打造拓展新客、引流线下门店的新链路,同时也蓄水私域流量池,积累品牌长效资产。

搜一搜“到柜有礼”

欧莱雅打造门店引流新链路

2021年新春到来前,巴黎欧莱雅迎合节日送礼热潮,推出微信搜一搜 #欧莱雅:到店有礼 活动。借助搜一搜独立运营卡片,巴黎欧莱雅在品牌官方区之外,打造了一条线下引流的专属链路,将公域、私域流量再进行聚合、承接,以优惠福利等运营手段,为品牌门店专柜导流获客。

搜索“欧莱雅”是用户已建立的心智,如何培育用户搜索“到柜有礼”的全新搜索心智?欧莱雅从公域和私域两方面,通过强势曝光引导,塑造用户心智。

欧莱雅在朋友圈广告的投放中,使用了双链路设计,用户点击广告外层可直达品牌小程序购买新年限量版产品,同时结合朋友圈首条评论和搜一搜#号搜索功能,在首条评论中提示用户:“点击#欧莱雅:到柜有礼 领取欧气新年美礼!”。用户点击#即可一键跳转品牌活动独立运营卡片页面,领取线下专属优惠券,并根据引导前往门店核销。

两条不同的转化链路,更充分地利用朋友圈广告的公域曝光流量,实现短链路强转化的效果,同时为品牌线上、线下渠道引流。广告投放期间,品牌流量增长超过2万,点击率增长55%。

除了朋友圈广告之外,活动期间欧莱雅在户外大屏广告中也引导用户搜一搜“到柜有礼”,同时在导购个人朋友圈中借助#号搜索功能引导潜客进入活动卡片,支持5个搜索词,全面承接用户搜索心智。

为了更好地为线下门店拓客,同时为小程序拉新,此次活动还设置了社交裂变机制,激励用户分享活动小程序。根据提示分享可领线下现金券,邀请3位好友裂变可领线下限量礼,连续签到还可领大额券。多重优惠福利,大大提升了用户的参与和分享兴趣,成功化品牌资产为社交谈资,在裂变中提升品牌私域流量沉淀。

在这一波新年活动吸引了大量新客后,巴黎欧莱雅没有止步于此,而是延续本次活动积累的关注和人气,让搜一搜#欧莱雅:到店有礼 活动卡片长期在线,并持续通过品牌导购朋友圈发布#欧莱雅到柜有礼话题引流活动卡片,培育用户搜索心智,将搜一搜“到柜有礼”打造成为线下专柜长期引流的专属链路。

三大秘诀玩转搜一搜

放大线下引流势能

除了美妆行业之外,很多行业品牌也都有线下门店引流的需求,搜一搜能够帮助品牌建立起一条从线上到线下的拓客引流的固定链路。回顾巴黎欧莱雅这一波案例,我们可以总结出三大秘诀,为各行各业品牌提供拓展新客、门店引流的新思路。

秘诀一:公域超级曝光,大幅拓展新客

初期,品牌可以通过朋友圈广告、户外广告等线上线下公域曝光资源,快速触达海量用户,将新的搜索词和搜索链路推给用户,初步建立用户心智,同时结合大幅优惠礼券的利益点,强效吸引用户关注。

秘诀二:常态活动培养用户心智

品牌可以基于品牌官方区、独立运营卡片进行常态化运营,并将搜一搜与品牌日常推广资源进行常态化联动,铺设更多公域触点,持续培养用户养成搜索“欧莱雅:到柜有礼”这类品牌活动的心智,进而主动建立“线上领券—线下核销”的消费习惯。

秘诀三:私域运营持续唤起用户

除了铺设更多公域触点之外,品牌也可以借助搜一搜的#号搜、图片搜、指尖搜等能力,在社群、导购朋友圈、对话框等私域场景中高效拉动用户进入官方区或活动卡片,持续唤起用户对该品牌活动的关注和点击,进而实现线下引流。

巴黎欧莱雅在近几个月的微信传播中,将搜一搜贯穿始终,从线上线下联合曝光引流搜一搜,到大幅优惠力度激发用户参与兴趣,再到引流线下转化,围绕搜一搜打造了拓新引流新链路,也为更多品牌提供了全新的获客思路。

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