当前位置 鱼摆摆网 > 资讯 > 营销 >

流量红利消失后如何破局?天猫助力品牌精细化运营会员撬动新增长

  公众号:电商头条   作者:言官   2021-04-28 20:34

前几天,官官的闺蜜群里炸开了——姐妹们都疯狂参与起了“会员赢一整年内衣抽奖活动”!

想必你要问,还有这等好事?

没错,这是女性内衣品牌Ubras在天猫会员营销IP“品牌年度会员日”上的活动之一。除此之外,天猫“品牌年度会员日”还在本月带领宝洁、悦木之源、安踏以及阿玛尼美妆等一众品牌玩起了各种会员营销新花样。

在天猫精细化的平台分析能力加持下,各品牌不仅收获了大量新增会员,还激活了“沉睡”的老会员再次消费。而在当今这个“流量红利”消失的时代,深耕会员尤其是高价值会员已然是重中之重。

今天,官官就带你来复盘下天猫是如何助攻品牌们俘获会员芳心的?

针对新品牌:

针对潜在会员“痒点”,创造足够多“偏爱”

参与此次“品牌年度会员日”的品牌可以分为两大类。一类是Ubras等新锐品牌,另一类则是安踏、阿玛尼美妆等传统头部品牌。二者面对的会员运营问题各有差异,因此,天猫针对新锐品牌和传统品牌的具体问题制定了个性化的解决方案。

以新锐品牌Ubras为例,天猫首先通过“品牌会员健康度五维诊断模型”进行了全方位的深入分析。所谓“五维”,即会员总量、活跃、首单、复购及客单价这五个维度。结合“五维诊断模型”的专业化分析及比对行业标杆和相似品牌的数据后,天猫发现:Ubras尽管销量喜人,但已购用户中会员占比较低。

其主要原因则在于,对于短期内迅速走红的新锐品牌,因其品牌成长周期较短,还没有充分的时间培养出更多忠诚会员。

因而,在通过各品牌接触点获得大量用户的同时,还要将已购用户转化为品牌可长期运营的会员,是Ubras目前需要解决的问题。于是,针对其核心问题,天猫“品牌年度会员日”和Ubras共同定制了“会员年度”大礼包:针对潜在用户进行精准的定向触达,送出超大会员福利。

福利第一弹:超高力度花式福利

在此次Ubras年度会员日中,Ubras推出了一大波花式会员福利。如满400可用70的“会员专享券”;又如“会员优先购”让会员享受到颇具诱惑力的会员专享价;与此同时,还有如文章开头提到的“会员赢一整年内衣抽奖活动”等各种“会员专属权益”。

这些福利不仅花样繁多,更重要的是优惠力度极高,有的甚至远超双11,可谓360度满足了会员被“偏爱”的需求。对于普通用户来说,这种明目张胆的“偏爱”能够很好地刺激到他们,从而转化为品牌的忠实会员。

福利第二弹:超低门槛享高价值好礼

同时,Ubras还推出了限量50000份的“年度会员礼”。近一年已购会员只要花0.1元,就可拍下价值356元的“会员全年回购福利”。

足够低的门槛,让所有用户都能够轻松参与活动;而相对应的,却是品牌方远超过用户期待的价值提供。一低一高,很好地拉动了用户的参与热情。而对于Ubras来说,这一举动既凸显了品牌对会员的尊崇,又将拉新会员与激活会员完美结合到了一起。

福利第三弹:养成系互动玩法大放送

此外,Ubras还针对会员定制了“U粉超值积分兑”、“U粉互动赚积分”、“U粉成长计划”等互动玩法。

这些玩法类似于养成系游戏,具有很强的互动性。对于Ubras来说,其价值不仅在于眼前的会员转化,更在于能够长期与会员形成“羁绊”,保持良性互动。

值得注意的是,在这个过程中,天猫根据目标人群画像及品牌渗透率,对品牌用户进行了科学细分、针对更有复购潜力的人群进行了精准触达。比如会员活动内容,就重点面向大都市青年白领、小城镇青年中产、小城镇青年蓝领、95后购物&精致达人等进行了定向推送。

此外,天猫还联动了欧阳娜娜等与Ubras品牌调性契合的明星,为品牌定制了“种草视频”,借助明星的影响力,让新锐品牌更快破圈。

最终,天猫“品牌年度会员日”为Ubras带来了数万新增会员,其中“已购非会员入会”在整体“活动入会”中的占比达30%以上。通过此次活动,Ubras等新锐品牌沉淀了大量会员,而这些会员则可在后续的长期运营中,成为品牌最重要的资产之一。

针对传统品牌:

针对会员价值需求,制造专属“仪式感”

与Ubras这类新锐品牌不同,宝洁、阿玛尼美妆等传统品牌们的烦恼,则不在会员量,而在会员消费量。

以阿玛尼美妆为例,天猫根据“会员标签+品牌会员健康度五维诊断模型”分析后发现,其品牌会员发展核心问题是:相较于护肤、彩妆行业同类品牌而言,阿玛尼美妆的首单会员占比略低。

这就意味着,阿玛尼美妆虽然有着行业TOP级的会员量,却仍有大量会员购买力还未充分释放。

于是,针对“首单会员占比偏低”的问题,天猫在“品牌年度会员日”为阿玛尼美妆制定了全套方案:包括从“筛选、激活未购会员”到“已购会员再激活”,再到“精耕会员价值”的一条龙服务。

1、筛选、激活未购会员

首先,天猫通过消费者价格偏好、彩妆年消费值等多个维度标签,为阿玛尼美妆筛选出了品牌未购核心会员。

接着,平台又通过多渠道资源布点,为未购核心会员匹配了个性化的货品,从而推动首单转化。

比如未购会员通过购买任意正装产品,就有机会赢得高价值的年度会员礼。

2、已购会员再激活

而在刺激未购会员首单转化的同时,阿玛尼美妆面向更广大的已购会员,也制定了专属的再激活策略。

据官官了解,早在2020年12月开始,阿玛尼美妆就已打通了线上、线下会员体系,实现会员全域运营;且专门针对天猫的品牌会员设定了专属积分兑礼档位。

于是,在此次阿玛尼年度会员日中,阿玛尼美妆除了推出高价值年度会员礼、互动福利抽奖;还根据天猫会员级别,推出了限时定制会员升级礼遇:

如金卡会员在活动期间任购正装,即可升级至黑卡会员,享受在活动期间用1分钱领取“黑钥匙防晒乳+赋活精华水+黑钥匙面霜”组合的阿玛尼美妆会员升级礼包。

这一活动机制在再激活会员消费的同时,也深入强化着阿玛尼美妆会员的专属身份感。如《小王子》中提到的,“仪式感,就是让某一天与其他的日子不同,让某一时刻与其他的时刻不同”。天猫“品牌年度会员日”正是帮助品牌为会员创造这样的专属“仪式感”,使会员感受到独一份的对待,从而提高了他们对品牌的喜爱度。

截至目前,阿玛尼美妆会员礼已卖出2万多份,达成近一半的销售目标,同时客户反馈良好。品牌相关负责人预计此次活动会员成交占比能达到品牌历史新高度。

此外,针对安踏、悦木之源、宝洁等其他传统大品牌,天猫“品牌年度会员日”也根据其相应的会员激活痛点,定制了专属的解决方案。如悦木之源年度会员日召回老会员数为日常1.9倍,首创的美妆行业会员专属直播间,直播转化率较普通直播间提升3倍。

定制化会员营销,

天猫助力品牌与会员实现长效沟通

在今天这个“流量红利”逐渐失效的环境下,做好会员运营,已成为各大品牌的共识。

根据现代管理理论,“商家80%的利润都来自于该店20%的老客户”。因此,做好会员运营,有助于品牌降低成本、增加销售额。此外,忠诚的VIP客户对价格敏感度也相对较低,是品牌利润贡献最稳定的客群。

但品牌在拉新会员,以及针对已购会员再激活的过程中,往往需要更精细化的用户分层和千人千面的专属定制,才能很好地俘获用心的芳心。天猫,正提供了这样的精细化平台分析能力。

通过平台上沉淀的海量大数据,天猫可以针对不同用户打上详细的标签,从而帮助品牌进行用户分层,筛选出高潜力的目标用户。在此基础上,天猫还可以根据用户标签,分析出其痛点和痒点,给到品牌方制定出具有针对性的解决方案,进而真正满足用户的价值需求。而针对“用户转会员—会员消费—会员复购”的具体阶段,天猫也能够科学诊断、帮助品牌满足用户在不同阶段的权益期望。

此次天猫“品牌年度会员日”的成绩足以证明这点。不过,天猫的野心并不止于此。

据官官了解,天猫“品牌年度会员日”计划在未来合作百家品牌,联动各品牌一起打造更有记忆点、更精彩、消费者端心智更强的会员营销标杆案例。这对于天猫平台方和品牌来说,是一种双向的良性互动。一方面,天猫助力了品牌方制定有针对性、精细化的会员运营方案和会员营销工具;同时,品牌方也能反向给予天猫业务以更好的优化建议。

忠实会员,永远是品牌最核心的资产。

品牌在长远发展的过程中,需要以更精细化的方式“深耕”会员,与他们保持长效沟通。而在这个过程中,天猫作为平台方,凭借大数据和精准的用户分析能力及提案能力,无疑能够为品牌方提供一份“神助攻”。

未来各品牌还将在天猫平台上玩出什么样的新高度?让我们拭目以待。


版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 yubaibai360@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。

  • 全部评论(0
说点什么吧