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6000万+GMV、超850万互动量,潮宏基凭什么?

  公众号:电商营销观察   作者:萧玉华   2021-03-31 00:32

伴随着微信视频号近期高频次的迭代更新,其用户数的快速增长侧面映射的是视频号所具备的价值能量,对于品牌营销而言无疑是一处兵家必争之地。

令人新奇的是,高端珠宝行业佼佼者潮宏基,在近日就上演了一出刷屏级营销案例,巧妙通过视频号&小程序直播的方式创下了6213万GMV(商品交易总额)、120万+观看量、超850万互动量的亮眼成绩,再次刷新了视频号营销玩法上的高度和广度,无形中打开了传播的阀门。

撬动百万观看量

腾讯&潮宏基视频号直播首亮相

作为首个与腾讯携手在公私域联动直播的珠宝品牌,潮宏基于3月25日打造的小程序&视频号新品首发直播案例,上新顽石、竹、玄金等多款系列,恰到好处地点燃了大众的兴奋点。

在某种程度上,新品发布会不仅只是展现产品实力,更是一场重要的品牌形象塑造与输出,潮宏基与腾讯的强强联合,间接彰显的是品牌的行业地位和底蕴。

为助力新品造势,品牌还释出了一支极具自然美的“时尚大片”,酷飒有范的炸街男孩及英姿飒爽的竹林女侠在其中错落演绎,在给人以心灵享受的同时,制造出了强烈的视觉冲击力。

不难发现,TVC镜头语言上的紧凑感和协调感,变相反应出品牌对潮流风向的敏锐嗅觉,充分赋予了产品以更加年轻、时尚、前卫的基因,进一步触达年轻消费群。

然而,借助大气时尚的TVC充分抓取年轻人眼球只是亮点之一,品牌新品直播中创新性玩法才是此次营销的灵魂所在。

花式玩法促成涟漪式扩散传播

搭建与消费者互动桥梁

在人、货、场不断被打通的今天,直播营销作为一个新产物,正往着更为多元化、娱乐化的方向发展。

很多品牌和电商平台都在深耕新零售布局,将传统市场进阶成“升级版”,但要是说牢牢牵住消费者的注意力,还需要下一番功夫;在这一方面,潮宏基此次新品直播可以说是玩得创意出奇。

其一:以老带新,形成涟漪式扩散传播效果。

分众传媒掌门人江南春曾在《人心红利》中提到过这样的观点和趋势——场景是对消费者原生需求的满足,而情景才是对消费者触发需求的满足。

简而言之,当下年轻消费者的需求是越发被动且隐性的,在消费者情感卷入和社交分享的情境下,购买行为才会更好地发生。

而潮宏基很好地借力了这一底层逻辑,基于微信作为社交场的功能属性,将社交裂变玩法引入品牌营销之中,让参与者也能成为传播者,激发出连绵不断的圈层传播效应。进一步促进新老会员留存。

其二:氛围激活,持续发酵直播间热度。

氛围的好坏是带给用户最为直观的感受,同时也是撬动消费者情感点和品牌增长的杠杆所在。可以注意到,品牌在直播中的利益设计,将用户利益与参与情况进行强捆绑,恰到好处地盘活了用户好奇心及参与度。

配合站内多档灵活化、精细化优惠券福利引流,促进后续转化,持续发酵直播间热度及氛围。

从营销层面上说,潮宏基新品直播中的花式玩法,本质上是搭建与消费者之间的互动桥梁的过程,从而实现品牌与用户“同频共振”。

相较于传统的图文或是视频广告方式,由于内容上都是制作好的“成品”,用户对内容只有接受行为,而没有参与行为。

但在直播中,这一模式就发生了根本性的改变,即时性内容使得消费者可以在内容产出的过程中发表自己的态度和看法,通过内容共创的形式,无形中提升了消费者参与感,形成双向沟通的营销链路。

打通腾讯社交生态

潮宏基视频号营销玩出新意

毫无疑问,直播间中的花式玩法,为品牌带去的是更强力的用户连接。当然,品牌能够有效打开传播阀门,成功搭建与消费者之间的互动桥梁,潮宏基有着自己的一套视频号营销解题思路。

1、打通腾讯社交生态,全方位、多维度、多触点内容输出

腾讯拥有超10亿用户流量,一直在社交领域独占鳌头。此次腾讯携手潮宏基打造小程序&视频号新品首发直播,就是基于腾讯社交生态打造,依托其本身拥有的庞大用户群,变相打通了多个不同层次的消费圈,带来更为完善的用户引流及品牌曝光。

就如其中的朋友圈信息流广告、视频号页面推荐、广告推广等多维度、多触点内容传达,进一步扩展了信息覆盖面,促成信息传播力度达到最大阈值。

2、“公域+私域”组合拳同步发力,充分挖掘流量价值

不同渠道通向不同人群,基于腾讯社交生态,公域的最大价值就在于更多元的用户画像,充分吸引不同人群注意力,这也为公域流量转化为品牌存量提供了潜移默化的推动效果。

换句话说,这场视频号直播极具前瞻性,腾讯给到整个社交流量的扶持,配合潮宏基自身强有力的私域,公域+私域的思路打法,间接将视频号营销玩出了新高度。

3、高认同、高用户粘性加持,助力品牌出圈

好的产品是一切营销的前提。潮宏基之所以能够与消费者“打成一片”,除了其充沛的私域流量资源外,过硬的产品力是深化视频号&小程序重要前提和保障。

高端珠宝领域,腾讯并没选中国际奢侈品牌,而是选择国内时尚珠宝品牌潮宏基,一方面是依托国潮崛起的时代浪潮,源于东方的时尚珠宝品牌更为符合当下年轻消费者审美观,尤其是印刻在DNA之中的“时尚东方”,瞬间拔高了整体的亲切感和舒适感。

加之以潮宏基旗下产品设计时尚、线下渠道强势、体系化的供应链等优势点,自然是一位绝佳的合作伙伴。

就品牌而言,想要实现“品”的出圈并不难,真正的难点是对“效”的洞察和考究。

潮宏基撬动百万观看量,创下了6213万GMV、超850万互动量的成绩,作为一个客单价高、购买频次低的珠宝行业,无疑带去了一个“品效合一”的借鉴意义。

从大环境上说,潮宏基的出圈只是其一,背后的腾讯社交电商思考,或许才是一道“隐藏关卡”。

在社交领域拥有丰厚底蕴的腾讯,选取各行业头部品牌上演公私域联动直播,这对于腾讯进一步渗透电商区块可以说是锦上添花的一步,尤其是小程序+视频号的联动方式,或将成为品牌营销的另一突破口。

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