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从微光见曙光,聚划算公益营销助力“桂品”出道

  公众号:电商营销观察   作者:萧玉华   2021-02-09 20:42

作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察(ID:EC-MKT)

2020年,可以说是与往年都有着些许不同,原本热闹祥和的氛围被一场突如其来的疫情所冲淡。

所谓疫情无情人有情,在这场看不见硝烟的战争中,众多品牌也积极行动,为这场战斗贡献着力量,彰显企业担当。

尤其是头部电商平台「聚划算」,延续其爱心助农话题,在2021新年之际,再次联合广西推出的“汇聚广西”项目,恰到好处地用实际行动凸显了一波品牌强大社会责任感。

从微光见曙光

聚划算助力“桂品”出道

公益营销的可贵之处就在于本身的品牌初衷,摒弃了一贯的宣传品牌套路,而是设身处地将品牌置于大格局之上,从社会发展层面出发,借自身充足资源推动时代进步。

年终岁末之际,聚划算向广大消费者提供了新年福利,在年货节期间重磅推出“汇聚广西”项目,以此向全国消费者发放超亿元消费券,旨在帮助广西特色产业实现从小工厂到打造地域品牌的跨越。

不仅如此,品牌还将目光放在了那些曾经“鲜有人烟”的地方,发布了一支年货节品牌大片——《从微光见曙光》,记录极具地域特色的优质品牌。

不难发现,在短片中,品牌创意地选择用剪影艺术作为其表现形式,用自身力量为地域品牌“推波助澜”,促使他们从微光到更强大、更明亮的曙光转变。

就如剪影中的劳动者们的辛勤酿造、耕耘、采摘,而后收获累累硕果——广西桂酒、浙江龙井、福清鳗鱼,顺德家电、常熟羽绒......每一样都是当地文化和历史底蕴的沉淀。

配合TVC整体先抑后扬的表现手法,一句“有100中困难,就会有101种出路”、“借着微光,让久别看见重逢”,自然巧妙地引出品牌爱心助农等一系列公益性质活动,侧面升华了品牌形象价值。

从本质上说,广西与聚划算的联动合作,打破原有传统的品销模式,在让地域性优质品牌获得更多曝光度的同时,也变相提升了消费者对品牌的好感度。

聚焦下沉市场

助力新网红品牌孵化

后疫情时代,电商渠道的天然线上销售优势,无疑给到众多品牌以极大的帮助,聚划算聚焦于下沉市场,带来一系列具有文化感、价值感的新鲜产品,无形中为打造出新网红品牌埋下了希望的种子。

除了运用公益营销的策略思路进一步打通下沉市场外,此次二者统筹协作,聚划算并没有放弃在线下的营销造势。

1月19日,聚划算分别在广西南宁、江苏南京举办了“光之聚场”光影展,各类特色家乡年货汇聚成光,将光影美学展现得淋漓尽致。

就如广西的丹泉酒、皇氏乳业水牛奶、木衣架、微云台;江苏的常熟羽绒服、丰县苹果、大闸蟹,两地的年货通过光影的折射,演绎出背后一个个动人的故事,带来沉浸式的互动体验。

场景化的优势就在于其独特体验,将用户放置于品牌事先搭建好的场景之中,最大程度上调动消费者感官视觉,用身临其境的体验进一步强化消费者对品牌亦或是产品的正面印象。

从营销层面上说,聚划算牵手广西的地域式打法,透露出的是一种共赢的过程;一方面,作为非一线城市,广西拥有充足丰厚的下沉市场用户群,这与聚划算定位有着相辅相成的关系。

另一方面,头部电商的入局,变相打开了市场,帮助“广西地方特产”出圈,打出地域产品优势和特色,为优质品牌和产品获取到更多年轻消费者青睐。

类似于广西丹泉酒、百姓人家蚕丝被、皇氏乳业水牛奶等,“汇聚广西”项目特别针对当地特色产品,在以产品功能优势及性价比圈粉用户的同时,实现口碑与二次转化的双向提升。

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地域品牌+电商平台统筹协作

赋能数字化发展

其实不难发现,聚划算在整体脉络上,已然跳脱出原有的营销意味,扛起企业的社会担当,用实际行动激发地域产业带潜在的商业价值,充分凸显了品牌的社会责任感。

这其实与他们打造的国潮IP有着异曲同工之妙,聚划算更偏向于为中小品牌赋能,将格局置于公益层面,在聚焦下沉市场的同时,进一步助力地域性品牌出圈。

随着Z世代逐渐成为社会消费主力,年轻人的消费观正从原来的产品为重偏向于情感与精神价值的消费;相应地,这就要求品牌在追求企业的商业价值之外,更加注重社会价值的表达。

可以注意到,聚划算与广西的数字化合作,贴合了当代社会需求的宣传方式,平台不仅借助流量补贴的方式,为初生的地域品牌提供源动力,也依托电商平台前沿的技术赋能,实现地域经济增长。

最为典型的当属“汇聚福建&鳗范”的新鳗鱼经济,潮安卫浴的成功出圈,“汇聚顺德”的家电新潮流等,都是当前形势下聚划算实现品效合一的新晋品牌营销案例。

在如今的营销领域,IP的重要性毋庸置疑,凭借内容化特征和人格化属性,品牌打造自有IP开始展现出其强大的生命力,对公益营销而言,IP化同样必不可少。

尤其是聚划算所对标的下沉市场,其“汇聚广西”IP就是强而有力的排头兵,在助力地域性品牌出圈的同时,进一步扩大品牌知名度。

换句话说,聚划算的初衷并不是简单的助农促销,而是基于产品本身打造地域品牌IP,协助各产业带发挥自身优势,用前瞻性的眼光根本性解决农户问题,从而构建起良性的生态循环。

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