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刘涛刷新明星带货纪录,汪涵选品聚光灯倾向中小商家

  公众号:淘榜单   作者:刘奕琦   2020-06-24 16:08

6月14日晚,星女郎林允化身“林实在”,在淘宝直播开启带货首秀。淘宝直播“启明星计划”的队列中,再添一名新兵。

明星进直播间,已然是娱乐圈里的现象级事件。无论是和当红主播合作,还是进品牌主场,明星们正不断涌入,在这里摸索着自己商业价值的新边界。其中,亲自全场带货的那一批人,是最勇敢和全情投入的。前浪李湘在去年已经将自己的微博名字从“主持人李湘”改成“主播李湘”,后来者如刘涛、林允,更是专门给自己取了直播带货的专用艺名。

明星们自带流量、粉丝和IP,用《三体》的话来说,他们做直播就是高维打击。身处高维是优势,也有可能踩到更大的坑。直播没有彩排剪辑,明星们此前也缺少直播带货的经验。如何站稳并破局,唯有认真二字。

在“天猫618”前后入局淘宝直播、并不断刷新明星直播带货成绩和形式的300+明星中,我们选取并重点观察分析了刘涛、汪涵、林允的数据,从货品、人设、造势等多个维度,拆解三位明星是如何猛扎入水的。

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刘涛:“飒”出绝对性价比,刷新明星带货纪录

如果用一字来形容刘涛带货的风格,那就是“飒”!

刘涛入场的身份是聚划算首席优选官。直播前,她给自己取了个极具女侠风的花名:刘一刀。刘涛解释,这是小时候外公给她取得昵称,在南昌方言里“三把刀”有很厉害,勇往直前的意思。

她没有辜负这个称呼,处女秀就创下了1.48亿的成交额。刘涛并不满足,场场过亿一路狂奔,在第四场又攀登上2.2亿的新纪录。

“居家的人设很适合带货,直播时条理节奏非常清晰”,业内对刘涛的表现赞赏有加。刘涛最大的优势其实是货,聚划算是天然的性价比货品池。为了贴合刘涛的“居家”人设,她的选品结构也别出心裁。

五场直播,刘涛一共上架了264款商品。其中,美妆产品占比最大,接近20%,毕竟谁不想当辣妈呢。排在美妆之后的三个品类,分别是是食品、生活电器和3C数码。这四个类目的产品占比均超过12%,占比和接近60%。

生活类产品,是刘涛直播间的重头。以最新的一场直播为例,41款上架产品中约25款有“生活”属性。小到晾衣架、置物架、防蚊手链,大到双人床、乳胶床垫、皮沙发。

刘涛除了是明星,生活中也是一位妻子、一位母亲。这些角色身份,让她可以调动主妇和妈妈们的共鸣。“平时我家也会用到”、“有孩子的肯定能理解我说的”、“1000多能省400元,力度真的很大”…刘涛会主动拉家常,和粉丝拉近距离,从认可内容到信赖产品。

再看价格区间分布,刘涛五场直播的货品中,1~50元、50~100元、100~200元、200~500元的产品最多。尤其是50~100元和100~200元区间的产品,两者不分伯仲,占比都达到了20%左右。作为性价比女王,刘涛带货的产品中,4000元以上的两个价格区间占比最少,均不到10个。

#刘涛怼工作人员#是她最近一次的热度话题。事件由来是她在正介绍一款手表,面对工作人员反复催促过款就停了下来,郑重其事地说:“你不要再催我了,这是我的直播间,好吗?”,她认真负责的态度,收获了一众好感。虽然只播了五场,但进步飞快,已经具备稳定、自信的控场能力。

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汪涵:选品人设高度契合,聚光灯倾向中小商家

汪涵是携任务入场的。

他是阿里巴巴“春雷计划”的推广大使。2009年,阿里在全球经济危机期间首次启动“春雷计划”,帮助国内中小企业利用互联网冲出寒冬。2020年,在疫情冲击下,阿里重启“春雷”,目的依然是帮扶中小企业。“向美好出发”,是汪涵直播间的slogan。

他的直播间背景很开阔,这在淘宝直播里并不多见。通常主播只需要一个简洁的背景墙,因为近距离直播和粉丝间更能产生交互感。而从汪涵直播间的远景机位画面上看,他坐在一张四方木桌上,身后还摆放着置物柜、收音机、长桌等物品。与其说他是在直播间里直播,不如说是在舞台上直播。

这么做并非毫无道理,汪涵的直播间可能是商家出场频率最高的一个直播间。这里更像是个PUGC的节目,来来往往的商家是他访谈的座上宾。

很多时候,汪涵都在刻意弱化自己的存在,而是把话筒递给商家。“听说青岛啤酒的‘啤’字是我们这边发明的,这个你得和我们说说有什么讲究?”他一边介绍产品信息和优惠力度,一边引导商家发言。

三场直播,汪涵一共上架67款产品。因为更专注于中小商家,汪涵集市店铺占比是刘涛的2.6倍。湖北小龙虾、安化黑茶、甘肃党参...来自全国各地的农产品是直播间里的常客。和刘涛直播间侧重美妆与生活类不同,汪涵直播间里最多的是食品,sku(库存量单位)占比接近35%。

“爱吃,会吃”,是汪涵的特点之一。“三四月成熟的瓜果不多,羊角蜜是其中一种。”据了解,这款羊角蜜瓜最终在汪涵直播间卖出了15万斤,安化黑茶的销量也超过了一万件。汪涵直播间品类占比前四名和刘涛直播间一样,但排序变为食品、美妆、生活电器和3C数码,且食品类目的链接数是3c数码的3.5倍。

至于最热门的四个价格区间带,汪涵比刘涛更均匀。1000元+的产品比例也更高。

一部分人说“汪涵直播节奏太慢了”,直播留言里经常看到“这个商家说太久了,下一个”的催促。在小榜君看来,带货纵然是直播的核心,但商家也需要值得回味的内容和展现产品故事的直播间。

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林允:新兵报道,延续美妆时尚种草人设

新兵林允很紧张,“昨天一晚上都没睡好…”。因为不习惯,她在开场自我介绍上就卡了壳。好在在网友的鼓励下,她很快调整了状态,直播首秀累积了166万的粉丝。

这不是林允第一次面对“赤裸裸”的镜头。《我家那闺女2》和《看我的生活》真人秀综艺上,林允就已大大方方卸下了荧幕滤镜。当堆积如山的快递出现在她家里时,观众不禁评论道:这不就是我本人吗?!

但直播带货和综艺,毕竟天差地别。

直播前,林允就是种草能手,深受“带货圈”喜爱。此前,她的主场是小红书。小红书上,林允共发布了324篇笔记、166支视频,粉丝量高达1064万,直逼带货女王范冰冰。笔记中,大部分都是美妆内容。

和林允此前人设高度一致,昨天的带货首秀上,林允主攻的依然是美妆,49款产品有17款和美容护肤相关。价格跨度从单价11元一个的美妆蛋,到3288元的美容仪。

新兵来战,林允很认真。为了这场首秀,她一周前就赶来杭州做准备,开播前一天还在和商家争取赠品福利。首秀的用心也能从镜头里展示出,为了贴合“邻家女孩形象”,林允扎着蓬松慵懒的双马尾。直播场景设在客厅的沙发前,中间播美食时又更换场景去了厨房。

除了提前踩点,林允在社交媒体上也做了长达一周的铺垫,例如发选品Vlog、公布嘉宾、送福利。微博话题#林实在超实在#阅读量突破1亿。直播当天还邀请了林爸、孟佳、VAVA、周扬青四位嘉宾助阵。

和经验丰富的前辈们相比,林允的第一场直播略显稚嫩,但还是为之后发挥带货基因埋下了伏笔。刘涛的破亿步伐还没停止,第四场直播战报显示,她每场直播的新客占比超过90%。刘涛的发挥空间到底有多大,未知且充满想象。而疫情的影响还在持续,汪涵直播间的聚光灯也将照向更多商家。

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