营销圈里有一个词叫“自嗨”就是campaign发出只有圈里人自己知道。

时下又有一个词叫“出圈”，一个 campaign如果能让所有人知道并成为社会性话题大概就是成功案例的最高标准之一了。

特别是在国际化环境下，由于文化环境的差异，如何理解海外媒体平台、在不同文化环境下实现有效的传播、建立品牌知名度是很多品牌共同面临的营销挑战。

Social Marketing有幸采访到具有丰富国际化整合营销经验、曾屡次斩获戛纳创意节、 IPA、Eurobest等国际广告奖项的Verizon Media北欧团队的创意媒体总监王洋泽，就品牌国际营销给出深入的策略性解读。

Verizon Media北欧团队曾打造诸多全球知名传播案例，包括：SK-II《她最后去了相亲角》、Volvo 卡车《伟大的一字马》、Uber《解锁城市》等。

诸多全球知名传播案例

如何打动受众需要很感性的逻辑

摇滚乐给了我灵感 让营销有迹可循

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2015年王洋泽作为项目经理加入Be On (Verizon Media整合前)，坐标丹麦哥本哈根，作为当时北欧区的唯一中国人，主要负责帮助海外企业进行亚太区市场营销，三年后，晋升欧洲区媒体创意总监。

一个中国人能在小众的北欧国家、本地人为主的办公室如此快速晋升，跨市场操纵多个全球性campaign，并带领团队摘得戛纳金狮奖，在王洋泽看来某种意义上这些是受益于伴随自己每一天的大爱好——摇滚乐，音乐给了他营销底层逻辑上的灵感。

王洋泽连续两年被北欧最大的媒体峰会NextM邀请做主演讲嘉宾，分享社交营销的经验和方法论。

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受摇滚乐启发，在王洋泽的营销策略里经常使用orchestration （配器法）strategy

是指在社交营销中，将创意内容、媒体渠道、发布时间、KOL、目标受众行为习惯等诸多因素进行整合编排，最终打造能够打动用户的精彩社交内容，制造社交话题，让用户在不知不觉中，积极参与到品牌话题中去。

回归到音乐创作本身，我们最终的目的是要为观众营造的是一种可以共鸣的理念，要创造出情感连接，复杂的和弦，离转调技巧自然可以表达更多的情感，而用三和弦简单走向也可以写出引人共鸣的经典之作。

营销也是一样，社交营销并非只是简单的选择平台、筛选KOL将内容发出这么简单，创意内容、渠道选择、发布时间安排、KOL筛选、目标受众行为习惯分析等诸多因素就像一个个音轨，如何编排才能让社交话题更有代入感。

而最终的逻辑就是要引发目标用户共鸣，通过共鸣创造信任感，用户觉得被理解，从而做出真实的情感反馈，这才是关键。

王洋泽原创音乐

解决campaign自嗨的关键点是

打造“私域话题”

如何解决campaign“自嗨”这个问题，王洋泽提出了一个新颖的关键词，时下各大平台都在讲品牌如何打造私域流量，而在王洋泽看来，在社交平台上，品牌更应该打造属于自己的“私域话题”，让社交营销不在是散乱的点，而是可以连接的线，甚至是网，这样才能不断提升用户黏性，盘活社交营销。而打造“私域话题”的关键有三点：

1：可以产生共鸣的话题源

2：正确的话题发酵策略

3：不断流动的话题活力

保持话题的持续活跃度其实是一种无形的品牌资产。很多品牌在社交媒体上重金制造一个话题，但campaign一结束，话题就变成了“僵尸”话题不再产生价值。

王洋泽在针对Global campaign提出Outside-in &Inside-out策略，运用全球不同市场之间的文化差异，按照不同节奏将话题和内容变成一个与各个市场都相关的话题，不同市场间的媒体又相互影响，让campaign效果在各个市场间层层叠加不断发酵，进而让品牌影响力也随之提升。

“我们发现不同文化差异其实是一种势能，品牌需要释放这股能量，将会为品牌营销加分不少。比如，欧美市场媒体看到中国的“剩女”话题的第一反应是意外，因为他们从来不会叫大龄未婚女性为剩女，这个文化差异迅速吸引了媒体的本能关注反应。但随着媒体对话题的深入了解，发现其实大龄女性的婚姻压力在本地市场也存在，只是叫法不同，这就引发了第二反应——共鸣反应，当各国媒体开始纷纷关注大龄女性话题时，消费者也开始关注到其他国家的文化，产生多文化维度的讨论。

利用这些洞见，我们一方面可以在本地市场深挖话题，进行话题发酵，同时不同市场文化差异也将再次在中国社交媒体上传播，再一次引发了消费者共鸣。”王洋泽对如何保持话题的持续活跃度解释道。

干货分享：品牌国际化

Q：

越来越多的品牌看到了国际化价值，但中国品牌国际化过程中面临着地域、语言、文化等诸多障碍及挑战，在您看来品牌国际营销的主要痛点有哪些？

A：

第一是对消费者的洞察，如何在不同文化下理解不同市场的消费者行为习惯是第一挑战；

第二是平台选择，中国品牌对Facebook、Twitter等主流平台已经非常熟悉，如何整合使用这些平台是个挑战，同时跟中国不同的是在欧美及亚太市场publisher（网站）扮演者重要角色，但publisher相对比较分散，如何筛选、沟通对中国品牌是又一挑战；第三是内容的本地化，一个好的创意如何用本地消费者习惯的语言表达方式、文化习惯传递出来很重要，这考验的是品牌对每个市场文化的熟悉度。

Q：

品牌出海诉求各有不同，进入单一市场和同时进入多个市场在策略上有哪些不同？

A：

品牌进入某单一市场，重点需要考虑内容差异化，例如如何通过话题策划能够让品牌在社交媒体上脱颖而出。而品牌同时进入多个市场，则需要考虑话题共性和内容本地化。举例而言，2018年，我们帮助Uber在亚太区展开#UnlockCities，市场包括泰国、马来西亚、新加坡等10个市场，我们选择“城市拥堵”这个无论在任何国家都会出现的共性社会现象为核心话题源，同时针对不同地区的文化特征选择不同的切入角度来引发本地共鸣，以此实现在不同市场间的协同效应，引爆一个大区域市场的社交反应。

6月11日，王洋泽将结合案例分享品牌国际化一般面临的问题及解决方案，同时介绍如何在后疫情背景下，在海外市场如何规避风险，创造内容，抓住机遇，优化品牌国际化传播效果。

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