董明珠再次刷新直播带货记录，5月15日晚在京东直播，不到3个半小时成交7.03亿元，创下家电直播带货新纪录。给行业带来复苏气息的同时，也引发一些质疑。不过，相比一时辉煌的数据，董明珠更应思考的，恐怕是如何引导经销商拥抱线上，做好线上线下的结合。

三小时走完一年业绩

与第一次抖音直播23万元，第二次快手直播3.1亿相比，这次7.03亿几乎是2019年董明珠线上店销售额的两倍。与同期下海直播的企业家梁建章、罗永浩等相比，董明珠可算是风头无两。

这也有迹可循。直播带货容易让观众产生冲动式消费，而价格优惠就是最好的刺激点。抖音直播那次，格力的选品不利，都是比较贵的电器，价格也没有优势，而且抖音自己也不补贴，让董大姐直播首秀翻了车。快手为抢占直播电商市场，甘愿给格力砸钱补贴，单品补贴最高甚至达6900元。而京东直播优惠力度也很大，不断释放优惠券、折扣券、免单机会，还给予站内亿级流量曝光。

与抖音、快手不同的是，京东的优势还在于具有家电网购首选的标签，垂直粉丝粘性强。而且正值6·18大促前夕，正好可以预热一波，也有意愿做补贴。

然而，这样的成绩还是令不少人觉得诧异。要知道，2019年董明珠线上店的格力电器销售额才3.5亿元，不到3个半小时的直播就完成一年业绩的两倍，蹿升速度未免太快，在社交媒体上有人质疑是代理商“刷单”。

曾多次被爆刷单

格力曾有过刷单先例。早在2017年，格力手机频频被爆出刷单。比如格力的色界手机，在没有发布会和董明珠站台情况下，上市一周内销售突破5000部，但官方商城的评价却没突破100条，且出现同一号码多次评论、“五连号”号码集中评论现象。

同时，二手平台闲鱼上出现大量转让全新格力二代手机的情况，价格比格力官方价低一倍多。格力供货商告诉AI财经社，格力会要求供应商购买部分格力手机，来促进双方关系，或者充当货款来抵账，但自己又难以变现，只好在闲鱼上低价出手。

上述人士还透露，以前格力经常用产品抵扣货款，口头通知他们主动写申请，装作主动想买，除手机外，供应商还买过小家电、冰箱，以及核心的空调产品。

此外，也有格力员工参与刷单。2019年，格力推出全员销售，给每位员工都开了微店，董明珠在格力分销商城也开了家“董明珠的店”。有格力电器员工向AI财经社透露，公司让他们去“董明珠的店”买东西，比如两三千元的电饭煲等小家电，说是高层不可违抗的任务，“这些决定经常是口头传达，所以董明珠说店里卖了多少货，其实一些是员工买的。”

在当时对央视的回应里，董明珠否认了刷单一事，称“我没有必要刷单，刷单没有价值，第一我不会去做，第二我没必要去回答他，因为最终的财务报表要说明问题。”

格力的优势在于自建渠道。近年来，不管口头承不承认，格力在不断推进渠道变革，与国美再度联手，之后跟阿里、京东在线上合作，还与苏宁结盟。在去年让利30亿元，积极备战参与“双11”。

但疫情仍暴露了格力线下渠道的短板。董明珠表示直播是为3万多家经销商探路，把线上线下结合起来。而其实，疯狂的直播并不适合每一个人，需要头部IP流量、专业讲解及大量补贴，还要通晓用户心理和营销策略。

如何定位线下店的角色，如何让线下经销商适合线上新节奏，恐怕是董明珠需要重点思考的东西，而不仅仅是一时辉煌的带货业绩。

京东直播布局行业生态，“2020吃货嘉年华”成标杆

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01

数字经济时代下的电商变革

京东直播顺势而为

京东作为一个以零售为基础的科技服务公司，以“科技引领生活”为使命，在电商领域深耕多年，已成个中翘楚。“零售是核心，科技是未来”。如何探索出一条更长远的未来发展之路，京东直播给出了答案。

拥抱变化，顺势而为，京东借力发力，在直播领域持续发力，借助系列营销活动，深耕直播业态，引领电商直播创新升级。而这次“2020京东吃货嘉年华”的创新玩儿法，就是京东直播一次大胆的试水。京东直播首创电商泛娱乐营销模式，通过生态建设、基建赋能、内容品质化三大策略，引领电商直播赛道升级。开放全域流量，打破直播流量困局；大小主播平等对待，为直播行业树立了新标杆。

4G、5G网络覆盖，数字经济时代给直播行业带来了红利，也给电商升级带来新的契机，直播作为一种更加立体化的网络销售模式，打破了时空限制，正在重塑供应链和企业价值链。更强的交互性、更便捷的购物体验、更大的利润空间，赋予直播多元场景应用。2019是电商直播元年，整个市场都在井喷式的野蛮生长，直播江湖风起云涌，李佳琦、薇娅等大批带货主播成功出圈，让人们看到了直播行业更大的市场潜力。2020年直播行业也将进入中场战事——创新升级之年。未来，直播将成为商家标配。

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02

京东豪掷亿级消费券

联合众多品牌打造“吃货嘉年华”

民以食为天，即使是平凡的一天！我们也要吃饱，更要求吃好、吃得健康。近期商务部数据显示，5月饮食行业消费迅速升温，五一期间，全国餐饮消费复苏指数比清明假期增长18.84%，消费规模已恢复至去年同期的70%。味蕾蠢蠢欲动的你，更要“用食力说话！

5月6日至17日，京东发起以“新食力 燥起来”为主题的2020年京东吃货嘉年华活动，集结上万个知名品牌，100000+产品，豪掷亿级消费券，满199元减100元超大优惠力度，为吃货们奉上直播“疯抢”福利，宠你没商量！

此次“京东吃货嘉年华”丰富多彩的活动内容和花样繁多的展现形式，令观众耳目一新。不仅携手笑果文化共创史上第一次“脱口秀卖货”，更有“万里挑一全民主播大赛”这样颇具互动性的话题活动，在带动用户参与其中的同时，更产生了高强度的裂变效应！

不仅如此，还有三只松鼠、沃隆、百草味、金龙鱼、海天、脉动、好想你、来伊份、良品铺子、鲁花、维他奶等众多知名企业强势入驻，协力打造“2020京东吃货嘉年华”。食品类目与个护、母婴、电器、玩具四个类目相结合的直播分会场，也让用户们挑花了眼，大大刺激用户消费。

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03

看脱口秀享云直播

“吃货大会”笑声不断

5月11日的吃货大会是本次嘉年华活动的重头好戏，当天观看量更是突破400万大关！

著名主持人朱桢和笑果文化旗下众多脱口秀大咖，同步亮相直播间。观众在观看精彩绝伦脱口秀的同时，更能体验云吃播，主持界名嘴碰上网红段子手，擦出激烈火花！

时下最为流行的玩法也在直播中轮番上阵，脱口秀卖货形式新颖，卖点十足。颠覆传统带货模式，多人趣味循环口播、新颖产品知识分享斩获大批新兴消费群体，用户们边买边学，消费欲爆棚，疯狂剁手妥妥的！

活动当天，通过好吃联播（抖音&京东双平台）、笑果工厂（京东平台），三账号双平台直播，更有京东站内优质点位资源作为最强辅助，全方位触达粉丝用户，一路嗨吃，段子与美食齐飞，欢乐不断！

直播当天的火爆，得益于前期微博、抖音双平台的预热发酵，当然最重要的京东的这次的活动优惠也是十分惊人。

从5月7日起，笑果文化当家头牌之一的王建国率先在微博发声，打响了这场联合战役，而后庞博、思文、程璐等一众大咖纷纷呼应，预告直播分会场，锁定海量用户，共获得460w+曝光，互动数高达22w+！

不仅如此，在抖音上，也通过众多红人多领域发挥创意，进一步扩大影响力，创意+流量+粉丝+内容的短视频宣传模式赚足了期待，全平台播放量高达584w+，点赞互动更超过24w！

可持续的闭环，学会做精细化的运营

你看，为什么现在精细化运营这个概念很多人一直在说呢？我相信，如果能轻松挣钱的话，绝大多数企业是不会主动花更多精力、资源来把事情做细，精细化运营的本质，其实是人口红利的消失，2块钱买一个用户的时代过去了，互联网市场已经从过去的增量变成了存量，盘子就那么大，你要增长，你就得去别人的地盘抢人，怎么抢？这时候你在运营上，就要比其他人更精细，就是说，市场竞争的激烈，倒逼着我们要去做精细化的运营。

那精细化运营到底是什么意思呢？

精细化不是一个结果，它是一个动态的过程，是一个需要根据市场的变化，不断调整的动作。

拆开看，这里面就三个字，精，其实就是说要抓重点，意味着你要做取舍，没有舍，就没有精，你要把精力放在本质的东西上，就是要集中精锐去攻打一个点。

细，就是细节，你把事情本质的东西拿出来后，就要开始去落地，去执行，这个过程中，有太多琐碎的事情，一定要把这些事情梳理好，把每一个细节执行到位了，细节决定你的成败。

化，就是流程标准，把每个阶段的流程形成标准，不断地重复，只有标准化的东西才能实现重复。

精细化运营，是一个多维度的事情，比如说，数据精细化运营，数据本身自带精细化属性的，比如说，淘宝直播最本质的是粉丝量，那你就要从不同的维度去监控你的粉丝，比如说，粉丝的观看时长，每个主播后台都可以看到粉丝观看的时长，以秒为基数，平均下来，是在100—200之间，好的主播会到800、1000，如果能做到，让每个粉丝待上10分钟，这就是一件非常恐怖的事情。

再一个，GMV，就是最后产生的一个销售额，这个就是能看到转化率的问题，还有就是退货率，这个指标能监控出你货品的质量，倒逼出你选品的能力。再往深了讲，还有点击率，这就是运营层面了，你烧钱去买流量，把直播的流量往上推，你就要通过点击率，去优化封面、标题等等，这些都是细化的东西，在整个过程中，梳理出标准化的流程，然后再按照这套流程去做运营。

内容精细化运营，这个就包含了直播间的直播节奏，主播的人设，直播风格的搭建，包括摄像头摆放，灯光等等，还有货品的展示，围绕这个货品生产出来的剧情内容，什么是内容，就是所有呈现在用户眼前的东西，所以呢，内容运营就会有很多细节的东西。

还有用户精细化运营，你需要对粉丝有更精准的画像，刻画出他是什么职业，年龄大小，城市等等。其实呢，淘宝直播，最主要的是粉丝，说到底你运营的是人，你还是得围绕着粉丝的需求，粉丝的体验去做。

这里面还有运营的逻辑，就是，你要让所有的运营变成一个可持续的闭环。就是说，你的运营不是单线的，它是有回路的。比如说，围绕这些主播会有内容的运营，后面会有商务部做商品的对接，再往后就是数据部去进行数据分析，去支撑整个的选品，那这些数据哪里来，往后倒就是需要通过主播获取。

主播是一个发起点，他的需求运营去对接，运营的背后是商务，商务的背后是数据，数据的来源是主播，这就是一个运营的回路，是环环相扣的，这就是把本质的东西拿出来后，形成的整套闭环流程。

总结下，精细化运营，就是，抽重点、抓细节、流程化，让所有的运营形成回路，变成一个可持续的闭环。

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