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京东自营房产旗舰店上线,在房产领域究竟如何布局?

  公众号:TopMarketing   作者:TOP君   2020-05-23 12:12

“来,华为保时捷手机走一个”

“特等奖6.18折,白菜价买房”

“2.9万一平,三百万+一套带回家!”

......

今天中午11点,京东零售CEO徐雷与中骏集团执行总裁王勐在京东平台开启直播卖房。大佬徐雷亲自坐镇,王勐也在现场给出惊爆价折扣,加上“奇葩说”选手大王和前段时间热播剧《安家》的“金牌中介”张晓谦,综艺和娱乐效果让直播间笑声不断,同时在线观看人数一度突破300万。

这是京东自营首个房产集团旗舰店,既是为京东618预热,也是京东17岁和中骏集团33岁生日月对消费者的回馈。

要说直播卖房也不算新鲜事,但京东与中骏的合作为何引起广泛关注?除了618预热,京东在房产领域究竟如何布局?TOP君认为,这其中有不少值得拆解的营销门道。

“京东自营”品牌背书,买房装房一步到位

从这次打出了“京东自营房地产”招牌就可以看出,这场直播来头不小。作为京东旗下最重要的子品牌之一,“自营”两个字背后,意味着强大的品质保证。直播间里大王的描述代表了大部分消费者的心声—— “看到’京东自营’这个标识就会放心不少,潜意识会认为比第三方商家更加靠谱。”

京东自营在选品上有质量保证,根据徐雷的描述,这是京东此次与中骏集团达成合作的主要原因之一;更重要的是,自营的售前售后服务标准化,为房产这样的大宗消费消除了诸多疑虑。

以往的线上购房模式有诸多劣势:如信息不对称;线上购房平台与开发商议价能力较低;购房者缴纳定金后,如由于某些原因不想购买,却无法拿回定金,从而造成购房者个人的经济损失。

针对这些痛点,京东“自营房产”建立了完善的标准化服务模式。

首先,京东房产的专业化团队将对开发商房源进行严格审核评估;其次,京东近4亿的优质客群也增加了平台议价能力,能为消费者带来渠道专享优惠;第三,京东“自营房产”提供“无理由退定”服务,购房者预订房源后可退定。

在京东“自营房产”模式下,购房者可以体验到多项平台专属福利,也能在售后环节继续享受全面权益保障和增值服务。

此外,京东平台在家装、家居、家电领域也有足够的零售经验,打造了包括已有十余年历史的“春季家装节”等诸多IP。徐雷表示,鼓励消费者在京东一站式购物,买房装房一步到位,拉动整个平台生态。

北漂“安家”,瞄准首次置业年轻客群

“把好产品卖给对的人”是营销的核心要义,京东直播卖房在平台背书、产品品质保证的基础上,将目光牢牢锁定在年轻人群体。

首先,该群体是目前购房需求最大的群体。纵观整个房产市场,因分类调控、因城施策等政策调控,以及流动人口规模逐年下降,市场整体增长乏力。而85、90后等适婚、有购房刚需、首次置业的群体,是房产市场增长点。

(来自《抖音家居行业白皮书》)

南方日报、南方+客户端共同发起的“疫情后购房意向”调查问卷分析也证实了这一点。调查显示:超五成受访者有置业计划。从年龄来看,24岁及以下有置业计划的受访者占同龄人比例约为50%,25—34岁有置业计划的占比62%。

其次,年轻群体对线上消费的接受度非常高,收看直播、并通过直播下单的习惯也以养成。所以目标群体的消费潜力亟待开发。

根据中国指数研究院的分析,购房群体年龄偏向中青年,工作、家庭成为影响这个购房群体的主要因素,客户主要考虑项目是否具备教育资源、交通便利性、生活配套齐全性和总价承受能力。

基于此,中骏集团为此次直播提供的房源都非常具有针对性—— 高颜值(洋气的大门、每户都有飘窗);幼儿园、体育馆、娱乐设施等周边配套;90平米还有两卫的户型,适合小家庭+偶尔有父母来住的情况。

正是这样根据细分人群定制产品、精细化的运营,让成交事半功倍。

京东赋能行业升级,直播卖房常态化

京东直播卖房已经不是头回,根据徐雷介绍,此前京东曾创造过11天销售4万套的记录。

整个房地产行业直播也已进行得如火如荼。近日,碧桂园首次试水直播卖房,两个小时主会场观看人数达670万,连同29个分会场合计观看人数近800万。

据不完全统计,带货女王薇娅联手复地,李湘携手富力,佟大为、烈儿宝贝合体上阵联手恒大。在长达19项的直播选品名单里,万科双月湾海景房排在第一,“刘涛直播半价卖房”的关键词最近也一度成为微博热搜。带货主播罗永浩也在近日进行直播卖房首秀,10分钟时间,直播间增加了29万观看流量,卖出19110张优惠券。

此前业内对直播卖房这样大宗消费的疑虑,似乎无法阻挡这样的大势。在TOP君看来,只要解决了“引导到线下交付”的问题,直播卖房将会越来越常态化。而这个环节,现在很多直播卖房都已经在做了。最直接的方法就是通过优惠券、平台专属权益,吸引用户到线下看房、交付。如同这次直播,京东为线上签约者提供专属折扣和权益,优先锁定心仪房源。

而且对于房地产集团来说,这样的直播同时也有品牌传播的作用,极具体验感的直播为用户直观展现了产品,突出了品牌的优质性,即便无法直接产生订单,也为用户种下了一颗草。

作为京东生活服务的业务板块之一,京东房产自成立以来,一直致力于探索“互联网+房产”的创新模式,携手产业链打造科技地产新生态。

上线房产自营店,进一步丰富可包括房产在内的京东生活服务群,各项业务通过大数据、电商营销、用户运营、供应链等京东优势能力和技术,连接线上线下,打通商品和服务;针对“第三方赚差价”的现状,京东自营或许可以起到“去中介化”的作用,消费者获利的同时,平台也有利可图;对于传统房地产行业低效,低透明度的部分,也是一种升级改造。

总而言之,京东与中骏这样的强强联合,让业界看到了直播卖房正规化、精品化的趋势,对行业来说,直播或将是一种常态的营销方法

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