作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

每当节日热点来临，品牌往往都要“绞尽脑汁”，纷纷祭出营销杀手锏。

从本质上说，借势寻求的是流量效应，而节日热点则自带流量和话题热度，如果品牌借势得当，便能收获一波用户关注。

而近日，天猫就借势3.8节，在线上做了一系列营销活动引起了大众注意，借助明星种草及话题造势，无形中扩大了品牌营销声量。

明星种草

实现平台引流

可以说，以往的3.8节，还是一个国际性质的女性专属节日，但随着年轻群体的崛起，原本的“妇女节”已经在不知不觉中被改称为年轻女性犒劳自己的“女神节”。

所谓有需求就有市场，品牌们自然不会放过这一自带关注度的营销热点，都希望借势“女神节”，为品牌带去一定销量。

2月27日，为迎接天猫3.8节，天猫全明星计划集结周洁琼、李纯、阚清子、胡可组成「天猫3.8节闺蜜团」，分别为消费者推荐美白妙招、熬夜自救、穿搭秘笈、带娃宝典四类「最强好物」。

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可以注意到，在分类上，官方还特意根据明星各自的标签进行有针对性的“种草”，例如，聚焦于护肤美白周洁琼、熬夜仍美的李纯，亦或是带娃超能美妈胡可，以KOL的观点为女性群体Pick3.8节最强好物。

与去年10月知乎推出的「小蓝星」好物排行榜原理类似。对于女性群体来说，明星身上的穿搭或是美白护肤技巧，都会在无意识中进行效仿，而携手各路明星种草，自然具有极大的说服力。

除此之外，为了扩大营销声量，官方还在微博上发起「闺蜜种草大赛」，通过#上天猫交星朋友#话题分享种草好物成为「最佳闺蜜」。

与此同时，天猫APP内也将推出「上天猫交星朋友」站内活动，带来超级明星盲盒惊喜等福利，巧妙地为平台引流的同时，也在用户端制造了营销上的新鲜感。

社交平台话题造势

扩大品牌营销声量

在去年10月，知乎就曾借势双十一购物热点，发布「小蓝星推荐」好物榜单，由知友评分筛选出超过30个品类的时尚、数码好物排行榜，为消费者提供决策参考。

不难看出，此次品牌发起的「天猫3.8节闺蜜团」营销campaign，其实与先前知乎「小蓝星」在原理上如出一辙，区别只是小蓝星对标的大部分是男性群体。

单论购买动机，男性和女性在行为上就有着较大的差异，例如数码电子类，男性群体往往更在意具体的配置、性能、参数等，偏向于理性消费。

而女性则在意外观、品牌等，同样的道理，此次天猫全明星计划集结周洁琼、李纯、阚清子、胡可组成的「天猫3.8节闺蜜团」，就是一次变相针对女性消费行为的一个营销做法。

简单来说，同为女性，并且还是明星，他们的推荐必然拥有一定的可信度，就更容易触发女性群体消费，间接为平台进行引流。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

2月27日，天猫官微发布3.8节种草营销活动，并释出#上天猫交星朋友#话题，用户可以带话题说出带娃宝典/穿搭秘笈/熬夜自救心得/美妆护肤妙招，并晒出闺蜜自拍，就有机率获得官方的相应福利。

依托话题及热点所自带的关注度，在评论区内，就引发了不少女性群体的讨论热潮，表示“明星闺蜜团同款购物车你值得拥有”，为消费者提供了一个购物的“参考对象”。

从营销角度上说，品牌发起相关活动，很大程度上靠的是自身影响力及创意点，而借助3.8节热点，加之以明星种草，则进一步扩大了品牌的营销声量。

借势3.8“女神节”

挖掘女性市场

除了品牌引导消费者分享护肤妙招，配合线上话题，官方还联动了周洁琼、阚清子、胡可等同步造势，实现圈层渗透，触达更多垂直领域的女性群体。

与传统营销不同的是，互联网的社交属性使得其拥有强大的互动性，不仅可以明显增强用户参与度，还可以达成品牌认同、进而促成销售转化。

这也是为什么大多数品牌看重互联网营销的主要原因，就如此次品牌的带话题晒自拍、上线相应福利激励，其效果像水面上的一圈圈涟漪，通过一个点不断的扩散出去。

而在互联网时代，每个用户都可以是中间的那个点，从而产生新的涟漪，作为品牌，尽可能让想法更新颖、让有趣的内容占领社交媒体，才能最大程度上引发用户分享。

然而，与其说此次天猫集结各路明星发起的「天猫3.8节闺蜜团」是一次聚焦于社交平台的营销举动，不如说是品牌通过花式玩法、挖掘女性市场的过程。

无论是家庭还是个人，其实不难发现，女性用户在消费中占据着决定性的作用，对于品牌来说是“得女性者得天下”，如何通过适合的营销手法获取女性消费者的青睐就是营销的关键之处。

可以注意到，除了品牌围绕#上天猫交星朋友#话题所释出的相关活动，2月28日，官方更新活动内容，用户可以通过攒人气值开启「超级闺蜜盲盒」，并获得千万级天猫38节闺蜜大礼。

这其实是品牌布局花式玩法、从而顺势引导消费者参与。换句话说，借势节日热点只是营销的辅助工具，冰山下更多的是品牌挖掘女性消费潜力的过程。

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