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集结全网头部文旅KOL,猫眼为何能帮旅游目的地带货?

栏目:营销   时间:2020-01-08 22:18

作者:TopMarketing

今年营销行业最火的关键词莫过于直播带货,但直播能“卖”的可不只是口红、电影票,可能是一个景点、一个城市。

从西安的不倒翁小姐姐到重庆的穿楼轻轨,今年以来,随着重庆、西安等城市在抖音的走红,抖音带火一座城市或一个景点已成独特现象。而具备引流能力的头部文旅KOL也成为最有价值的营销资源。

就在1月3日,在抖音“抖in city美好生活节”年度收官盛典文旅营销峰会上,巨量引擎与猫眼娱乐携手发布“美好目的地计划”。猫眼将通过已有的全网头部文旅类红人资源,为地方的旅游胜地及周边商家提供短视频内容宣传服务。

相对于直播间的卖货,旅游自媒体的体验式消费内容更天然接近内容营销的本质,而且娱乐性也更强。如果说李佳琪和薇娅的直播卖货更看重“效”,那么文旅自媒体——在正确使用的情况下——或可实现品牌与效果的合一,种草与拔草的同步。

文旅短视频KOL为何能带火目的地?

文旅营销的概念和需求的诞生是伴随着人均可支配收入提高产生的。以前不存在文旅营销,而旅游景点的营销全靠小学课本佛性种草,这是中国第一批景点富起来的原因。随后,各景点认识到营销的价值,开始选择投放电视广告以及各种火车站、机场的户外广告。这些传统的广告形式不能说没有价值,但的确不是最符合景点营销的方式。

旅游景点提供的并非是标准化的产品,而是与众不同的体验。这种体验只能通过身临其境的方式才能感受的到。而短视频、直播恰恰能通过视频的方式最大限度的还原这种体验,从营销角度来说,就是抓住了产品或服务的核心卖点。

其次,围绕景点的吃、住、娱、购、行等其他商家的服务,数量多,个体差异大,标准化低,难以通过大规模、统一的广告进行传播,而直播、短视频是最好的方式。譬如西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐,只是西安这个城市的旅行体验中非常小的一个部分,难以想象针对这个单独做一个广告,但是通过短视频平台的发酵, “大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超23亿次,西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位。这是传统广告难以企及的效果。

第三,随着传统媒体权威性的消解和个性化消费需求的崛起,口碑在营销中起到越来越重要的作用。谁的口碑最可信?除了自己的亲朋好友,自然是各领域的KOL。短视频上旅游景点的营销,尤其是KOL的传播,正是一种被权威背书后的口碑传播。这恰好解释了文旅行业“打卡经济”的崛起,所谓的打卡,本质就是消费者回应被口碑传播种草的行为。因为口碑传播有效,才会被种草,因为被种草才会去打卡。

以上这三点正是“美好目的地计划”的价值所在,通过猫眼旗下的头部文旅KOL的消费体验,让用户身临其境体验景点及其衍生服务,更加直观、具体,吸引力更强。而且相对于硬广,实现了内容即营销,用户也更愿意分享,从而带动逐层扩散的波纹传播效果。一个人的拔草又成了另一个人种草,以此实现品牌与效果的合一,种草与拔草的同步。

基于娱乐场景的营销将是未来营销的主要增长点。在碎片化传播时代,传统投放方式失效。消费者的注意力更难以被抓到,但是在娱乐场景之下,消费者具有更精准的标签,更深的沉浸感和更强的互动性,营销效果最好。而且娱乐场景下很多都是付费用户,譬如电影演出用户,他们很年轻,有很强的依托于娱乐场景的消费意愿,他们正是广告主所期待的优质目标用户,他们所在的娱乐场景也会成为最有价值的营销资源。

为什么是猫眼视频MCN?

文旅视频KOL的营销价值,其实行业早已关注到,但是为何看似跨界而来的猫眼视频MCN会从众多MCN机构中脱颖而出,成为巨量引擎的合作伙伴是更值得探讨的问题。

首先,是因为相对于其他MCN机构,猫眼更懂文娱消费者。诞生于2013年的猫眼在在线票务领域已经有七年的历史积淀,目前业务场景覆盖了几乎所有的文娱消费场景,在提供各类票务和衍生服务的过程中,猫眼积累大量用户数据,覆盖娱乐消费决策的全过程。因此,猫眼对于用户的消费心理、消费习惯等有深刻的认知。这样一来,在旅游景点等文旅营销过程中,猫眼可以为合作方精准筛选各类用户,通过年龄、地区、消费偏好等各类不同标签精准触达,满足广告主不同的营销需求。

第二,猫眼的背景使其营销可以与内容强相关,这样营销效果更佳。不仅是票务服务,猫眼业务已经拓展到文娱行业上游,包括电影、电视剧、网大、综艺、演出等的出品、宣发等各类型服务。这让猫眼视频MCN可以更便捷的将内容资源和品牌营销需求连接起来,在与品牌合作时,可通过定制内容为品牌进行曝光。甚至能打造品牌娱乐跨界营销大事件,以IP的知名度和好感度为品牌加分。

譬如在去年暑期档期间,猫眼娱乐为食品快消巨头玛氏旗下的M&M's豆提供结合IP的娱乐整合营销服务,通过产品包装里的券码和线上线下营销曝光,实现影迷和零食消费者双向导流,同时,全面发动旗下视频红人、虚拟IP、创意博主、艺人等资源,创造了数十条优质内容,整个活动期间为M&M's豆实现了17.8亿次曝光。

将这一案例移植到旅游目的地营销上,不妨大胆猜测,猫眼参与出品或发行的电影中如果出现了某个景点,猫眼可以联动MCN资源,实现电影营销与景点营销的互动,说不定可以让电影明星帮助景点站台哦。

第三,大流量入口。且不说猫眼自身拥有的有六大顶级流量入口:微信、QQ、猫眼、格瓦拉、美团、大众点评,单单是猫眼MCN的流量已经非常可观。

猫眼早在在2018年年底曾对外宣布有34个MCN账号矩阵,累积播放量过百亿。旗下"猫眼电影"已成为抖音电影类账号No1,"猫眼剧综团"、"猫眼大明星"和"有只小婉"等账号,全部进入抖音娱乐媒体TOP10。据数据显示,目前猫眼视频MCN账号体系全网粉丝量超过2亿。

以猫眼视频MCN旗下文旅类头部账号"小小莎老师"为例,其运营者孙莎琪也是猫眼视频MCN文旅负责人,在全网已有1500万粉丝,包括小小莎老师在内的猫眼视频MCN文旅类矩阵曾多次登上头条旅游话题榜No1,成为旅游行业广告主争相投放的重点账号。据媒体报道,不久前,“小小莎老师”还成为顶级五星级酒店——广州文华东方的首位KOL代言人。

在这一过程中,猫眼建立起从内容策划、拍摄制作、推广运营到商务合作,全流程孵化KOL的成熟的方法论。

这样的流量资源可以保证景点目的地在与猫眼视频MCN合作时,哪怕没有内容、创意加成,也能获得不错的曝光。

覆盖文娱全产业链

猫眼构建起有机内生体系

猫眼从电影起家,逐步扩展边界,目前业务覆盖文娱全产业链。在内容角度包括电影、电视剧、网大、综艺、现场娱乐、短视频等,从业务角度包括投资、制作、发行、宣传、营销、数据服务等。

2019年猫眼参与出品及发行电影43部,同时,猫眼也参与了多部爆款剧集的投资出品、发行环节,并为之提供数据、营销服务;短视频领域,猫眼视频矩阵全网粉丝超过2亿;2019年,猫眼提供的线上广告曝光量共计738亿+;同时,猫眼也继续保持国内最大的线上电影票务平台地位,同时为市场提供数据分析、咨询、研究等服务。以上种种,皆说明猫眼已经意识到、并在逐步发掘文娱场景的各类内容和营销价值。

在这一过程中,内容赋能营销,营销助推内容,逐步构建起一个完善而有机的内生体系,促进猫眼作为一个整体的生长壮大。

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