一、导语

2017年的双十一就要来了，期待了大半年的商家们在产品更新和店铺推广方面都准备的怎么样了？大家都知道每年的双十一都是有节奏的，从蓄水期（10.01-10.31）到预热期（11.01-11.09），再到最激动人心的爆发期（11.10-11.12），还有余热期（11.13-11.16）。要想在流量竞争激烈的双十一期间分得一杯羹，做好每个时间节点的准备工作就显得至关重要。下面就主要针对双十一蓄水期这段时间，如何做好店铺的钻展投放来跟大家分享一下。

二、店铺概况

三、双十一蓄水期钻展推广目的和投放思路

1、推广目的：开始营造双十一氛围，为新品累积销量基础，多做店铺拉新人群，提升品牌和店铺的认知度，为后续累积转化做流量储备。同时做好店铺老客户的维护，增加店铺老客的粘性。

2、投放思路：

a、利用产品上新的机会，通过老客优惠互动活动形成直接转化。

b、多做店铺拉新人群，储备流量，即使当天转化不理想，但是也要具体分析收藏和加购数据，这些在后期都会形成一定的转化的。

四、钻展投放攻略

（一）、投放方式的选择

建议在老客户维护计划部分选择CPM的投放方式，因为通过数据测试，CPM的投放方式来投放店铺老客，数据要更好一些；在拉新人群计划部分，可以先小预算测试CPC投放方式，然后再根据实际的投放效果，来调整后期的预算分配。

（图2） （图3）

需要注意的是，在建立计划时，日常销售和拉新这两个计划模式，都可以选择CPM方式或者CPC方式，如果预算足够的话，大家可以分别进行投放测试，然后在根据效果情况做调整。

（二）、资源位的选择

不管是拉新人群还是维护店铺老客，主要都是投放站内资源位，首选的优质资源位必然是无线端首页首焦和PC端首页首焦位置，但是投放的侧重点要放在无线端首焦位置，PC首页首焦位置要根据投放数据进行预算的分配。当然了，PC端还有一些小位置投放数据也不错，也要分配一定的预算进行投放测试的。

（三）定向人群的选择

分为两大方面，一方面做老客维护，另一方面做拉新人群。

（1）、老客维护人群的圈定

ａ、访客定向：选择自己家的店铺，不让这部分人群流失，尽量保持在一个良性的循环。

（图7）

b、营销场景定向：对店铺和宝贝，收藏、加购和购买过的人群

（图8）

c、智能定向：可以选择投放店铺，也可以选择投放宝贝。圈定的人群都是系统根据店铺或者选择的宝贝匹配的优质人群。

（图9）

d、达摩盘标签定向：购物车人群，店铺主营品牌人群，宝贝高浏览人群，这些标签可以单独使用，也可以组合标签使用。

（图10）

e、日常销售-系统托管计划：设置营销目标和创意，即可由系统为您开始智能推广，简单高效。

（图11）

（2）拉新人群的圈定

a.拉新未成交人群：180天内未在店铺下单购买的客户

拉新未进店人群：7天内未进店铺的客户

（图12）

b.访客竞争店铺人群：选择店铺风格、等级、DSR评分、产品单价等因素相似的店铺进行竞争店铺的圈定，可以通过搜索自己店铺的ID进行查找，可以通过宝贝标题找到相似店铺。此外生意参谋竞店流失排行也可以为我们提供参考。还有就是在建立访客计划时也有推荐的竞争店铺供我们筛选。竞店计划我们可以采用CPC投放方式，一方面预算可控，另一方面引流成本较低。

（图13）

（图14）

(四)、素材和落地页的选择

（1）、如果店铺有单品爆款，其他产品日常销量一般的话，可以选择投放单品，如果全店销量比较平均，或者有小爆款群的话，可以选择投放全店或者二级页面，这一点根据店铺实际情况来选择就可以了。

（2）、做钻展素材时挖掘出产品客户群体人群偏好，素材上要突出产品卖点，活动的利益点和活动时效性。

（图15）

（图16）

（图17）

五、投放数据展示

（图18）

以上都是维护老客的计划数据，可以看出来，整体的投产还是不错的。

（图19）

这些都是拉新的计划，可以看出，整体的产出并不是太好，但是从收藏和加购数据上来看的话，数据还是可以的，这些都是拉新过程中的人群储备，为后期大促过程中的累积转化做的铺垫。

总结

产品上新阶段，要利用好店铺老客户，通过老客户优惠互动的方式帮助新品累积销量基础，同时做好店铺上新促销活动，通过钻展拉新投放，累积人群，增加新品的加购数和收藏数。

双十一蓄水期，钻展投放过程中要根据自身店铺情况，控制好投放预算，并且根据店铺需求，控制好老客维护和拉新人群的投放力度。

钻展素材要及时更新，要突出店铺在每个时间段的促销信息和产品上新信息，给老客和新客视觉上的新鲜感。

钻展投放过程中，不管是维护老客计划，还是拉新人群计划，都要根据每个时间段的实际数据反馈来调整人群定向，不要单一的以投产数据为主，也要兼顾收藏和加购数据的变化。

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