今年的“双十一”，电商直播前所未有的火热。

从10月20日开始，天猫开始预售，各大主播便纷纷发力，一场直播几千万的销售额，屡屡刷屏各大网络平台。

然而，疯狂的另一面，也有主播带货翻车事故出现：李佳琦直播推荐不粘锅，现场却出现“粘锅”；李湘、王祖蓝等明星，坑位费数十万，但卖出的商品寥寥无几甚至无成交……

电商直播在不时用惊天数据冲击大众认知的同时，也开始让大众重视背后的商品质量以及卖货套路。

实际上，监管之风也开始刮向电商直播行业，平台、主播正面临着新的考验和挑战。

明星网红带货“翻车”

双十一将近，电商直播带货愈发火热，不时传出某某主播一场卖出几千万甚至上亿的消息。

然而，除了频频报捷的喜讯之外，这周还传出了不少带货翻车的消息。

10月23日晚，李佳琦直播卖一款不粘锅。在信誓旦旦地说这这款不粘锅的质量多么好之后，李佳琦身旁的小助手在用这款不粘锅演示煎鸡蛋时，却翻车了：鸡蛋粘得锅上到处都是，“不粘锅”变成了“粘锅”。

看到这一情形的李佳琦还试图抢救，反复强调“它不粘哦，它是不粘的”，但他亲自动手之后，发现鸡蛋仍躺在那，一动不动。

当晚，“李佳绮直播车祸”的话题迅速登上微博热搜，目前微博上相关话题已有着2216.1万的阅读。

不仅李佳绮，淘宝直播的明星主播——李湘，也被曝出直播带货翻车。

据网络消息，10月25日，李湘直播卖一款白鹅绒羽绒服，直播间吸引了131万人观看，但并未产生任何实际购买。消息中还强调了李湘的直播报价：5分钟80万。

10月29日凌晨，李湘在微头条对此事做出回应，称“我的团队选品确实有些小失误”“虽然和商家已要到了最低折扣！但是单价4988一件，还是有点高，对于很多人来说确实不便宜”。

除了淘宝直播之外，在快手直播带货的明星王祖蓝也因为直播带货而受到关注。

据网络流传的截图，王祖蓝在10月26日晚的直播卖货中，在线观看人数超过10万。其中售卖一款干粉时，引导进入店铺人数为6万，但最终仅成交66件。

该消息还表示，王祖蓝的直播带货报价为“坑位费10万+30%佣金”。

一方面是高额的带货报价，一方面则是寥寥无几的成交量。明星网红直播翻车，引起了行业内外人士的广泛关注。

电商直播的“红与黑”

可以发现，这几则直播带货翻车的消息，归根究底都是明星网红推广的商品存在问题。要么质量有问题，要么价格过高，要么则是商品与粉丝人群不匹配。

由此，部分媒体和网友开始针对网红带货模式提出质疑：多年前电视购物模式的复刻、网红带货产品存在伪劣虚假、行业直播流量数据刷量……

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不单单是近段时间来由这几场事件引发的质疑，早前在抖音带货初兴之时，由“抖音三无烤虾”引发出对网红带货产品优劣的质疑并没有中断过。

尽管争议不断，但不可否认的是，直播带货已经成为了各个平台的重要销售途径。其势头的火热还在持续上升。

就在上周一，2019天猫双11预售首日启动，近10万淘宝主播开播。对比去年预售，淘宝直播引导增长超15倍，1.7万家品牌使用了直播营销渠道。

多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款。“Whoo后”在预售前6分钟就突破1亿，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

从2014年下半年，淘宝运营检测到一些网红开设的淘宝店铺有着令人意外的销量开始，用网红影响力带给电商流量的模式已经走过近5年了。

这5年里，诞生了一些列电商“神话”：李佳绮5分钟卖光15000支口红；薇娅创下单天引导成交3.35亿，单店突破3亿的记录；如涵控股赴美上市，成为“中国电商第一股”，年收入近10亿……

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，2018年淘宝直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。

 

这种模式在实践中“大步流星”向前迈进，淘宝以外的电商平台也一拥而上，唯恐错失良机。

以今年双十一为例，京东双11的重点玩法之一是“京东直播”。京东红人直播带货玩法升级为由百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵。

小米从10月21日开始推出连续22天直播，首日开播10小时吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万。

苏宁易购邀请到李湘和吴昕为其直播带货卖空调，李湘2小时引导成交3万台，销量破亿。此外，拼多多、唯品会等一系列电商平台，都在自己的双十一玩法中植入了直播。

 

电商平台之外，不少网红带货成绩也相当惊人：

快手的散打哥，在1分钟内将单价19.9元的牙膏卖出3万单；2500万粉丝的快手主播辛巴，在婚礼当天直播带货的销售总额达到1.3亿；抖音头部红人“七舅脑爷”的直播首秀，聚集了108个品牌赞助商……

早些时候，为了刺激消费，各大电商选择“造节”。而如今，一场头部主播的销售成绩就能让“造节”失去魅力，电商的狂欢，已经愈发离不开对着镜头卖力吆喝的主播们了。

规范化“对局”

一边是直播带货的火热，一边则是主播带货频频“翻车”。那么，平台和主播们该如何避免踩坑？

10月28日，人民日报围绕网红带货发表了相关文章，其中谈到：“网红产品的真假优劣，正在接受消费者和市场的检验；网红带货的套路，也在被用户和监管平台逐渐摸清；网红的品牌形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。”

而更早之前，10月17日，最高人民检察院召开了“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会。

会上明确表示：2019年9月至2020年12月，三部门将在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。

专项行动将高度关注“网红”食品信息，梳理违法犯罪线索。要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”、“假评论”、涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

市场监管部门出手整治，这是对市场放出规范化直播电商的信号。

10月28日，快手上一位百万级主播和一位千万级主播，联合直播带货过程中，宣传相关产品的内容里涉嫌违规直播平台规范，导致被一个被封3天，一个被封2天。当事主播发视频表示，自己也不太清楚具体的封禁原因。

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据网络截图，有业内人士晒出一张淘宝网的短信，内容显示：“为避免在直播中无意涉假，请广大主播在直播前做好推荐商品的鉴别工作！”

快手会定期更新虚假交易违规用户通报、商品服务及质量问题违规用户通报、有赞店铺限售名单通报等一系列平台对电商的专项整治结果，也会发布诸如玉石类商品销售规范、特殊食品网络经营行为规范、玩具商品自查整改通知等。

由此看来，平台也已经意识到对直播电商管理规范的迫切需求。

至于主播，除了对商品做好辨别、保证品质之外，还应结合粉丝调性，推荐适合的商品。否则，只会造成空有流量而没有成交量的局面。

直播带货，是一场流量、内容和电商的生意。其中涉及的参与者众多，是一个复杂的多赢局面。

毕竟，多赢生态的健康构建，将直接影响到整个市场的长久发展。而这需要各方努力，方能推动行业真正繁荣发展，而非昙花一现。

来源： 场妹 短视频工场

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