新零售创业如何看懂未来趋势？线上从做场景电商开始

最近在看一本书《场景革命》，讲到重构人与商业的连接，场景开始成为新的流量入口，场景在商业中应用的价值逐渐开始掀起一场“革命”。其实场景营销并不是一个新的概念，而是作为新零售的一个重要组成部分潜移默化的影响着消费群体，从零售到电商到 O2O 再到新零售，不知不觉“革命”已经开始了。在我看来，新零售有两大趋势。纵向趋势消费升级和横向趋势场景营销。消费升级是从技术创新的角度去思考零售演变的方向，无论是大数据，人工智能包括现在的无人技术都属于这样的范畴；场景营销又分线上和线下，本文主要讲的是线上场景营销即“场景电商”。“场景电商”顾名思义是基于原有生活场景展开的线上交易平台，和传统电商最大的区别在于将社交、生活、文化、内容等多方面的因素融入电商交易的过程中，商家之间的竞争不再是以商品为导向，而是以人为导向，构建创意生活场景引导消费者产生联想，也就是用内容创造流量。消费升级也好，场景营销也罢，其背后最大的驱动力在于新兴90后，00后这一批消费群体的兴起，物美价廉的消费价值观已经不完全适应这一批消费者，新颖时尚开始成为他们选择商品的决策因素，因为成长的环境不一样，于是 KOL（关键意见领袖）在消费者决策中的地位越来越重要。新兴消费群体接受新事物的学习速度很快，所以光有 KOL 还不够，持续的创意输出，打造多样化主题的消费场景才能够将消费者转化成你的粉丝，每一次引导消费的过程都是企业文化和品牌价值输出的过程，经过长时间的“软磨硬泡”，消费者对企业的固有认知就形成了。现在传统电商最大的问题在于消费者的品牌忠诚度不高，究其原因是影响消费者决策的因素太多了。商品信息太多造成无法形成系统性的消费认知，现在的年轻人网购随随便便就是几个小时，更有甚者花了一天时间逛天猫淘宝也没找到自己想要的商品，最后陷入了选择综合症。新零售其实是后 O2O 时代一个质的飞跃，传统电商依靠廉价竞争，刷单买量的时代已经一去不复返了，消费者与商家的交集从单一化变成了多元化，这是什么意思呢？举个例子，过去人们消费把商品作为独立的个体，如果我营造一个“家”主题的场景联想，那么消费者可能会考虑挑选商品组合。所以，新零售的出现不是偶然，而是科技水平发展到一定程度必然会催生新的消费方式，就好像有了互联网就产生了电商，有了移动支付就会有 O2O 一样的道理。随着零售黑科技不断出现，场景链接和支付变得愈发简单，将场景的概念植入到商品中间，消费者对商品的认知和印象会更深刻。那么，场景电商趋势下的创业者该怎么玩儿？- 1 -产品植入多元化举个很简单的例子，上班族在闲暇之中到咖啡厅体验生活，过去我们把目光都聚焦在了咖啡本身，而忽略了整个场景的布置。其实咖啡的座椅，杯子这些都是产品，为什么不考虑将家居，杂志甚至是花瓶，彩绘这些产品也植入当中呢，消费者舒适的体验不仅是产品本身也包括环境的依托。于是又回到了故事开头的中心：场景即产品。咖啡厅，书店，茶茗，公园等场合包括商铺，门店这些生活化的场景都可以是产品。去书店不一定是买书，书架、沙发都可以是潜在购买的商品，曾经有朋友去家私城买家具，后来在一家门店看到一棵非常漂亮的富贵竹，回家买了一模一样的，谁能想到呢？- 2 -产品场景主题化将形形色色的商品互相组合，通过主题的形式展示出来，消费者可以在体验中享受购买的乐趣，前段时间海尔以“生活”为主题展开营销活动，整合了各个商家优质的商品进行统一协调，不同品牌的家电，冰箱，橱柜经过设计师的搭配，消费者得到了感官上的视觉享受，极大地刺激了购买欲望。当然，这还只是场景营销的一个缩影，未来随着AR技术的不断升级，场景不仅可以在线下体验，也可以在线上产生虚实结合的效果，也就是说，足不出户我也可以有亲临其境体验商品的感觉，如果真到了那一天，零售线上线下也就无所谓了，一切的商品都是场景的数据而已，你期待吗？

新零售是用户消费理念行为，中国制造行业，零售商以及众多外部环境，如计算机技术和移动互联网的发展，交通运输能力的提升等等共同作用下催生出的新消费模式。当面对一个新事物的时候，想要用最短最专业的词汇将这件事说明白，是一件很难的事情，罗胖与马云共通的地方就在于他们具备这种能力。

我个人对新零售的理解：广义的O2O是数字世界和现实世界连接。而狭义的O2O是以线上线下融合营销为中心的流量运营思路的概括（顺便说下业内一般将生活服务类电商称为O2O），全渠道是以商品为中心的渠道运营思路概括，新零售是从商业模式的纬度重新解读了零售行业的O2O业务模式的效用。先看用户1.网民和网购增长率走低，可是基数大，所以绝对值还是可观滴。这点可以由cnnic和艾瑞等第三方关于网民和电商市场的数据观察到。2.生活成本持续走高，赚钱的最大资本--时间，随着年龄变大身体健康出现一些问题，家庭稳定孩子长大需要照顾孩子学习等，要保障一定的生活水平，就要保障投入赚钱的资本，只能缩减其他方面的时间投入，例如花时间比对商品的功能性和成为一个精明的消费者，就不如购买朋友推荐的（社会化电商）购买高品质的（消费升级）购买合心意的（内容电商）。再看零售商家。所有的商业本质都是金融，区别只是距离远近。所以平台商的玩法是，跨界向零售产业链横向扩展，延伸是产业链纵向延伸，以用户为轴心构建产品线，以金融为中心构建盈利模式。终极模式是阿里巴巴的构建综合类交易场景+支付工具+金融核心。目标太TM大了，能玩的人不多。所以平台型商家的能力在于五个方面：1.生态系统，构建尽可能多的用户连接点，尽可能提供更多的一站式服务；平台聚焦核心业务，核心优势和核心资源的效率优化，业务迭代，通过生态链企业或第三方公司实现品类扩张，产生网络效应，和协同效应。平台业务拓展：遵循功能性需求满足，增值型需求满足，文娱需求的顺序。2.物流，多快好省的交付能力。3.支付和金融，交易场景后端支撑点，金融业务前端领跑点。供应链金融风控能力，能够基于商家运营数据画像及信用评级，为其提供互联网金融产品，同时为金融机构提供资金安全保障。4.数据收集和创新服务能力，构建自有大数据，基于大数据的打通、挖掘与分析，可以围绕批发商交易、社交、金融、流通等环节孵化场景、优化产品服务；5.帮助线下门店提升用户到店体验，升级传统零售店的销售和客户管理在线化，提升门店营销，销售和采购等环节的综合运营效率，降低用户风险和成本，通过业务模式和商业模式创新，帮助门店创造新价值收益。有点跑题了。。。