作者 | 赵云合

来源 | 电商之家（ID：iechome）

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2013年，砍掉近40家门店，关闭华润万家300多销售点！

时隔一年，逆袭！一天卖出4万单，年盈利6.5亿元！

2017年，何炅竟成为它的忠实粉丝，并为它代言，这一代就一年多！

如此传奇的经历，居然发生在一个蛋糕品牌的身上，它就是幸福西饼。


2018年7月24日，在深圳举办一场“下一站，更幸福”为主题的幸福西饼10周年庆典暨B轮融资发布会。

在发布会上，幸福西饼董事长袁火洪表示：

此次成功完成4亿元B轮融资，是幸福西饼一年内完成的第二笔大额融资。感谢广大消费者及行业内外投资者的信任，这种被信任和信任别人的关系，对我和幸福西饼全体员工来说是幸运，也是一种幸福。

对幸福西饼自身来说，是第二笔大额融资，但对整个国内烘焙行业来讲，是最大单笔融资。
除了这件可喜可贺事情之外，幸福西饼在5月份，签下了当红人气明星刘昊然，推出明星专款蛋糕；携手吴京谢楠夫妇为正版授权儿童蛋糕代言……

借助不同明星属性，推出不同款蛋糕，满足不同人群的需求。深耕细作将“幸福西饼”这个品牌知名度推到新高。

幸福西饼还跨界异业合作！与神州鹰举行了签约仪式。神州鹰深耕互联网教育多年，背后有着庞大的家庭精分市场流量。

幸福西饼可以借助此资源，打入幼儿家庭市场，顺利地推开正版授权儿童蛋糕。
别看幸福西饼如今做得如此好，它也经历了一段“阵痛期”。


2008年，幸福西饼诞生于创业氛围最为浓厚的深圳。

当时，幸福西饼创始人袁火洪是个只有传统思维的商人。在他的观念里，“跑马圈地”是迅速打开市场的唯一正解之道。

不到两年时间，单单在深圳就开了差不多30家门店。好景不长，盲目奔跑的形式给幸福西饼带来巨大的创伤。

2013年，受到互联网冲击，开了6年蛋糕店的“幸福西饼”做出了一个艰难决定：

停下跑马圈地的思维，狠心砍掉自己一心经营起来的40多家门店，关闭华润万家300多销售点。

幸福西饼创始人袁火洪敢于这么果断，是看到了线下蛋糕实体店发展前景差不多到尽头了。
深耕此行15年，身为一个烘焙老司机，袁火洪明白蛋糕实体店遍地全国，大大小小加起来起码有上百万，但是用户对于蛋糕消费并非属于冲动类型。

这时矛盾出现了，市场需求供大于求！

其次，面包涌入，抢占蛋糕市场份额，使得营收持续下降，而且速度很快，并有吃掉整个行业利润的迹象。

当时，烘焙行业的实体店遭受房租、人力成本双压，幸福西饼也逃脱不了这个厄运，烧钱烧得发不起工资。

再次，袁火洪察觉到一个致命又容易被忽略的点。蛋糕属于第三方消费场景，天然带有配送属性，更何况用户习惯性享受送货上门服务。

如果增加一对一配送服务，反而让用户对品牌增多几分依赖感！
当时，面对此现状，幸福西饼最需要做的是改变！

改变不仅仅是模式、方向，更重要的是思维。


思维转变，让袁火洪的目光从线下转移到线上。重新理解品牌，对品牌的市场有了新的认知与布局。

在用户认知里，对于食品的要求是“快、多、好、省、鲜”。以用户需求来打造商品属性与运营模式。

依托用户需求激发购买欲望，再通过优质的消费服务和内容传播服务保证用户留存，以此实现从运营闭环到消费循环的优质用户周期。

在供应链方面，幸福西饼在全国布局卫星工厂并自建冷链配送服务。实现全国新鲜先做，即做即送，2-5小时送达。

在场景化方面，幸福西饼在线上打造“自营渠道体系+传统电商渠道+本地电商渠道”的运营销售场所。

“人、货、场”重塑思维，在幸福西饼接下来的发展中起到引导性作用！
2013年关闭门店后，幸福西饼立马着手打造卫星工厂、供应链与配送体系；2014年，偶然一次机会得知美团推出线上200万推广扶持政策，于是开始线上渠道尝试。

2015年，在互联网氛围影响下已有成效，幸福西饼订单销售额超过上亿。

与那些烘焙老品牌元祖食品、味多美、85度C等相比，也许营收只是别人的1/10，规模小，但它的增长速度不容小觑。

一年多的时间，在全国布局接近50个城市，年底业务拓展到200多个城市，销售额突破5亿元的增长率。

（图片来源@亿邦动力）

如今，国内消费交易场景的来源发生了改变，“搜索”占据20%，“发现”占据30%，剩余的一半来自于周边“分享”。

分享的渠道更多依傍用户量日活10亿的微信，为此幸福西饼转移战场，推出小程序。

小程序的玩法也非常特别。以“送礼”形式让用户更好的把产品分享给周边的朋友，使得用户成为需要重视的关键人物，从而形成流量裂变。
品牌、场景、服务、渠道都一一打造好，想要用户粘度性持久，单纯靠这些还不行。

幸福西饼还做了什么？


2016年，幸福西饼砸钱，高强度的线下地推，线上拼团活动。

短期内，幸福西饼知名度暴涨，迅速积累了160多万粉丝。据悉，这批用户中，75%是25-35岁女性，用户的购买重复率高达35%。

面对这160多万粉丝，幸福西饼如何继续发力，让用户保持持续性粘度呢？幸福西饼阿里、京东一套杀手锏 — 造节！

每个星期有个“幸福星期一”！众所周知，星期一对于上班族来说，心情最痛苦的一天。

幸福西饼洞察用户这点，为此提出“幸福星期一”概念，让美好蛋糕慰藉上班族低落的心理。

其实，这个“幸福星期一”活动短期来看是亏钱的，但是从长远来看，用这样方式增加用户、品牌之间粘度，加深用户对品牌印象，带动了非活动产品销售，让低潮期的周一成为爆单场景。
此外，幸福西饼针对每个月12日定为“每月幸福日”，还有每年的父亲节、母亲节、情人节等节日，幸福西饼也会凑这份热闹，往往当天的配送站点爆单，不得不狠心截单。

幸福西饼不仅让利给用户们，而且还打造有趣的互动闭环。幸福西饼打造了“幸福微社区”，截止2016年，成员高达13.8万，社区帖子有5.07万，浏览量逼近162万。

在这社区里，幸运抽奖活动、福利信息、“男神秀”、“爱吐槽”、“聊话题”等互动方式。

这种“日常式”简单操作，不会造成用户困扰，还抒发她们内心情感，深刻感受到幸福西饼真的能带来幸福时刻。
现在，幸福西饼规模越来越大，服务越来越好。但幸福西饼的工作人员并没有为此停下脚步，还在不断探索新零售，打怪升级。

不得不承认，“中国第一蛋糕品牌”，真的不是浪得虚名！

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