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春节红包大战落幕:平台“亿”点点,用户一点点

  公众号:今日网红   作者:王小红   2021-02-20 00:16

号称“含金量”最高的一届春节红包大战,让2021年的春节远比预想中要热闹得多。

数据显示,2021年春晚期间,抖音的红包互动总次数达703亿次,直播间累计观看人次12.21亿;快手用户领取红包的总次数达90.3亿次,红包分享总次数达15.8亿次。

虽然此次红包大战新老巨头纷纷上阵、用户的参与热情高涨,但也难掩一个尴尬的事实:复杂的玩法是集近几年各大平台玩法的“大杂烩”,到手的红包一封比一封薄,效果越来越差。

而随着春节假期结束、喧嚣散去,回归冷静的平台也亟需思考,如何承接这份涌入的巨额流量?

被摊薄的红包

微视5亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿等合计高达122亿元的春节红包,让2021年的互联网红包大战被誉为史上“含金量”最高的一届。

“你想想好几个亿,你只要不去仔细想,抢的人有十好几个亿,你就会很兴奋呐!”

“宇宙的尽头”王建国用着搞笑的话,一语道破互联网巨头的红包“现实”。许多网友纷纷吐槽:定时定点一顿抢,到手一看三毛五,连提现门槛都够不着。但这并不能掩盖各大平台成为2021年春节期间最具“年味儿”的观光地。

先来说抖音,其红包互动总次数达703亿次。

此前拿下春晚红包独家合作伙伴的抖音,无疑是春节期间最受瞩目的平台之一。

平台端早早上线“团圆家乡年”红包活动,包含现金,卡券及补贴;在春晚直播期间共发出12亿元红包。期间,抖音上除了红包雨之外,还有集灯笼、拉好友抢红包、拍视频领红包等玩法;剩下8亿,则可以通过拍摄拜年视频随机抽奖和电影福利获得。

同时,在春节期间,为了激励用户参与云拜年,抖音还上线超50款拜年特效,并联合央视春晚发起新媒体行动,号召网友用短视频拜年。

数据显示,抖音春晚的红包总互动次数达到703亿,春晚直播间累计观看人次12.21亿。而从2月4日到2月11日期间,用户在抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次,获赞62亿次,新媒体行动总曝光量达到813亿次。

可以看到,在“就地过年”的号召和巨额红包的加持下,越来越多的用户通过直播看春晚、短视频云拜年的形式在抖音上过了一个年味满满的春节。

而快手破圈“超级播”,则很吸晴。

抖音上央视春晚,作为上一届春晚合作伙伴的快手也不甘落后,与10家省级电视台春晚达成合作,在除夕当天,每60秒发出百万个红包,最高1万元。

据快手大数据研究院发布的《2021快手除夕红包数据报告》显示,除夕当天,快手用户领取红包总次数达90.3亿次,红包分享总次数达15.8亿次,“万元现金红包”活动中,人均领取红包近40次。

同时在平台内,快手启动为期26天的直播IP“超级播”,有周杰伦、阿朵、黄子韬、毛不易等300位明星与众多快手达人,发起不同主题的直播专场,包括“跨次元之夜”的跨次元直播,邀请虚拟偶像参与活动演出,吸引了超过4600万的累计观看人次和630万的累计互动总量;“开年开好局有你才有团”的游戏直播,明星和主播组团开黑,等等。

此外,快手电商还推出了超级年礼活动,联合多位明星开启年货专场,让用户们在线上也能置办丰厚的年货。

抖快之外的其他平台,则是集福卡和红包封面热度最高。

比抖快金额多“亿”点点的百度,2021年也举办了第三次“好运中国年”活动。参与方式跟以往的集卡没有太大差别,通过六大活动瓜分22亿。今年的最大亮点或在于,可以通过跳转至YY直播打卡获取抽卡次数。

春节红包的另外两大玩家支付宝和微信,一个是传统的集五福,另一个则是把发红包变成了“赚红包”。

支付宝在集五福分5亿元的活动中,新增全民写福的玩法,用户可以“写福字”后免费打印包邮到家,增加用户的互动体验。

微信红包的最大热度在于红包封面,品牌方、视频号认证作者等许多品牌都设计自家红包封面,通过定点发放的形式供用户抢领。此外视频号也跟微信红包封面实现联动,通过抢红包用户可直接到达视频号。

据悉,在春节期间,微信红包封面也已经形成了一条完整的销售产业链,有不少企业通过淘宝、社群等渠道寻找设计方和供应商,不少渠道方接一单,就是轻轻松松几千块钱到手。

越来越多的平台加入到春晚红包大战中来,砸钱抢关注、挣流量,进一步带动下沉市场用户对平台的认同,提升平台影响力;同时也通过多元化玩法和特色内容,增加用户的停留时长。

而事实上,几大巨头的“亿”点点争夺,到了用户手里实际上也就只有一点点;不仅如此,各大平台的玩法也颇有些“集大成者”的倾向,以集福卡为核心,再把近几年的玩法结合起来,这也难免引发用户纷纷吐槽,“辛苦半个来月,一顿操作猛如虎,最后到手一块五,还抵不上个流量钱。”

平台赔本赚吆喝?

互联网巨头纷纷砸重金“撒红包”,表面上看,颇有些花钱买流量的“斗富”意味,但归根结底还是为了获取更多流量。不过从结果来看,春节红包“赔本赚吆喝”似乎也已经实锤。

据七麦平台数据显示,在2021年参与春节红包活动的平台中,日下载量增幅超过15万的平台寥寥无几。同时,相比于往年动辄突破多少亿DAU,各大平台目前所公布的数据也大部分集中在红包互动次数、短视频观看量等方面。

这一方面既是因为随着发起红包活动的平台逐渐增多,红包战线拉长,大部分用户还是选择2-3个常用平台参加;另一方面也反映出,到达一定用户规模的巨头们在拓新上已经进入停滞期,如何在通过活动提升用户参与积极性的同时增加用户留存、提高用户粘性才是关键。

这在前两年的春晚合作平台案例中也早有印证。

2019年,百度借助除夕红包,将平台日活一举从1.6亿冲上3亿,最后的结果却是,在2019年Q1交出了其自2005年上市以来第一份季度亏损财报,耗重金砸下的流量也因为在平台内没有适宜的承接场景而逐渐流失。

2020年,快手借助红包雨实现了3亿DAU的KPI,通过“看视频+点赞”的红包策略,一举创下春晚史上最大的视频点赞纪录。而当春晚过去后,快手增长用户的留存率也并不高。

而作为2021年春晚红包主角的抖音,预想中的支付闭环和社交热潮渐渐冷却,6年前微信支付春晚红包一战成名的故事,再难复制。

有分析认为,关键的影响因素在于,从用户的角度来看,抖音仍然是一个以内容、娱乐为主的直播短视频平台,毕竟红包只是平台争夺用户流量的敲门砖,如何实现从娱乐平台向社交平台的跨越,驱动用户形成电商消费、转变付费习惯,是抖音在承接下春晚这份巨额流量后,需要思考的关键所在。

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