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专访闻仲：靠流量起家的普通店铺，不一定适合人格化的内容运营
作者：方先生 2018-10-26 10:47
文 | 张婉婧
编辑 | 屠雁飞
淘宝的日益内容化，让“王小毒的小店”、“好奇小姐”、“钱夫人家雪梨定制”等一批人格化的店铺，风头正劲。
然而，近日淘宝内容生态资深总监闻仲抛出了一个犀利的观点：“并不是所有的店铺，都适合做人格化的内容运营。”
像以“货品、价格、活动”为核心的卖家，他们往往开启的是“货架模式”，而不是“人格化的内容模式”。
在过去，他们靠着直通车、钻展一步步做到如今的规模。对于这些卖家来说，如果要改造成人格化的内容运营，本身的能力和视角，以及团队分工，都“推倒重来”。既不现实，效益也不高。
那么，靠做流量起家的中小商家，该如何用内容运营来帮自己的店铺做出增量呢？闻仲给出了答案。
淘宝逐渐内容化，中小卖家来说，无疑是一个机会。但要摸透其中的门道，需要把中小卖家分为两类。
一种是人格化的电商卖家，另一种是非人格化的电商卖家。
人格化的卖家具备内容属性及社区互动属性。闻仲说：“例如一家设计师的店，卖家本身是设计领域的KOL。因此，店主自带传播的渠道，也懂得社区、粉丝维护的方法。人格化的店铺运营，对他来说就有更大的空间。可以通过图文、短视频和直播能够充分展现卖家本身特色。”
在这一类特色卖家中，淘宝店铺“楠希小馆”是典型。通过人格化的运营，卖家把店铺做成了一个具备特色的账号，做出了达人效应。顾客消费的不仅是酒，更是店铺生产的情感和内容。
因此，对于准备进入淘宝，同时具备内容属性的达人来说，通过个人化的内容化运营可以快速在淘宝成长、扎根。
但以“货品、价格、活动、消费者保障权益”为核心的电商,往往开启的是“货架模式”。这批卖家反而不易于体现人格化店铺的特色。在过去，他们靠着直通车、钻展一步步做到如今的规模。
对于这些卖家来说，在内容运营上，他们本身的能力和视角，以及团队分工往往需要重新的认定和学习。人格化的内容运营短期并不会对经营有太大的帮助，往往事倍功半。
那么，在淘宝内容化的时代，普通的中小卖家该如何发力呢？
闻仲认为，图文时代并没有过去，适合用图文展现的这部分内容，依旧需要以图文形式展现。而短视频和图文的结合就像“混合饮料”，相辅相成。
对于普通中小卖家而言，图文、短视频、直播组成的内容化运营，更像是用户的私人导购，增加的是产品的真实感。
“过去，一场时装周的走秀，也是先通过文字、图片展现，然后是电视。做电商也是如此，先是图文、短视频，最后是直播。”
闻仲告诉记者，相对于图文而言，短视频和直播起到的是增量的作用。
“短视频的提升速度非常快，每天,淘宝上的短视频产量超20亿。其中，头部商家的渗透率超过50%以上。”闻仲介绍，无论是爆款商品亦或是种草商品，短视频都是一个很好的展现方式。
“头图的短视频和产品直播都是为了更好地展现商品，类似于详情页里的产品介绍和使用攻略。”
特色卖家通过内容营销自己和账号，而普通卖家通过内容更真实、更详细地介绍产品。
“即将到来的双十一，你会发现，很多普通卖家会通过直播卖货。”
闻仲表示，私域部分的玩法许多卖家已经掌握，然而部分卖家最纠结的点在于如何进入
公域，例如有好货、猜你喜欢、哇哦视频等。
“这其实是基于某一个场景去做的。比如说用户要出去玩，那么你的视频内容应该是出去玩如何防晒，这个可能就更适合在公域中进行展示。”
公域是奖励制的，没有可以直接进入的通道，除非是活动期的短视频招商。
此外，闻仲表示，如果卖家平时连私域都没有做好，就琢磨着到公域抢流量，也是不现实的。
“有卖家为了公域流量，花了2000元做视频，但这个视频店内的粉丝喜欢看吗？你自己喜欢看吗？如果答案是否定的，进入公域肯定是很难的。因此最重要的还是服务好自己的粉丝，做好私域。”
闻仲介绍，淘宝抓取进入公域的短视频有一定标准。一是视频的清晰度和质量，二是粉丝观看视频时的播放完成度，三是用户互动的效果，例如点赞、评论等。
为了获得更高的关注度，有些商家给自己电铺刷粉的事件也应运而生。然而，对于公域短视频
抓取而言，店铺粉丝并不是越多越好。
过去的中小卖家靠“流量”卖货，现在则需要通过“用户运营”卖货。
“要有适度的粉丝量，店铺粉丝达到1000人以上，就能完成进入公域的基础验证。”闻仲坦言，少部分卖家在真实粉丝仅有1000人的情况下，刷粉至10万，反而容易把自己“玩死”。
“1000名粉丝中，如果有100人喜欢这条短视频，数据显示为10%的粉丝喜欢这个内容，那这就是好的内容。如果是10万粉丝中只有100个人喜欢，那就是0.1%的人喜欢这个内容，这就不是好的内容。”
同时，平台对于刷粉行为也会采取打击方法。“淘宝是正儿八经做生意的地方，3万真实粉丝的店铺可能比1000万非真实粉丝的店铺‘活’得更好。1万的精准流量比10万的流量更重要。”
对于中小卖家来说，请不起那么多客服的情况下，商家自播往往比客服直播更重要。
安徽的于大伯做了十年的老中医，后来开了一家网店，已过花甲之年的他从没想过自己有一天会成为“网红”。
直到退休之后，想宣传中医养生知识的于大伯和做淘宝直播的女儿一起合播了一场“养生讲堂”。不仅直播效果很好，还积累了一批“死忠粉”。
“淘宝又开通了中老年频道后，就报名了。”于大伯说。
如今，于大伯常常在自己的店铺进行商家自播，每天清晨6点，于大伯就会准时上线。一边直播讲解养生知识，一边给大家推荐养生产品。
“很多粉丝看直播的时候还会做笔记，很多人都写了厚厚一本。几乎每天都会有粉丝在直播间反馈，用了教的养生方法后，解决了自己的问题。”
9月26日，于大伯第一次参加排位赛。当时仅有5万粉丝的于大伯，其中4万粉丝都在直播间驻守观看。部分粉丝为了支持大伯，上线的每款产品都一个不落全部买下。
6个小时的直播，最后于大伯的成绩位列类目第一，领先第二名10多万热度，现在于大伯已然是商家自播的代表，类目里的直播达人。
编辑 | 屠雁飞
淘宝的日益内容化，让“王小毒的小店”、“好奇小姐”、“钱夫人家雪梨定制”等一批人格化的店铺，风头正劲。
然而，近日淘宝内容生态资深总监闻仲抛出了一个犀利的观点：“并不是所有的店铺，都适合做人格化的内容运营。”
像以“货品、价格、活动”为核心的卖家，他们往往开启的是“货架模式”，而不是“人格化的内容模式”。
在过去，他们靠着直通车、钻展一步步做到如今的规模。对于这些卖家来说，如果要改造成人格化的内容运营，本身的能力和视角，以及团队分工，都“推倒重来”。既不现实，效益也不高。
那么，靠做流量起家的中小商家，该如何用内容运营来帮自己的店铺做出增量呢？闻仲给出了答案。
不是所有的店铺都适合做人格化
淘宝逐渐内容化，中小卖家来说，无疑是一个机会。但要摸透其中的门道，需要把中小卖家分为两类。
一种是人格化的电商卖家，另一种是非人格化的电商卖家。
人格化的卖家具备内容属性及社区互动属性。闻仲说：“例如一家设计师的店，卖家本身是设计领域的KOL。因此，店主自带传播的渠道，也懂得社区、粉丝维护的方法。人格化的店铺运营，对他来说就有更大的空间。可以通过图文、短视频和直播能够充分展现卖家本身特色。”
因此，对于准备进入淘宝，同时具备内容属性的达人来说，通过个人化的内容化运营可以快速在淘宝成长、扎根。
但以“货品、价格、活动、消费者保障权益”为核心的电商,往往开启的是“货架模式”。这批卖家反而不易于体现人格化店铺的特色。在过去，他们靠着直通车、钻展一步步做到如今的规模。
对于这些卖家来说，在内容运营上，他们本身的能力和视角，以及团队分工往往需要重新的认定和学习。人格化的内容运营短期并不会对经营有太大的帮助，往往事倍功半。
中小商家做内容
私域重产品，公域重场景
那么，在淘宝内容化的时代，普通的中小卖家该如何发力呢？
闻仲认为，图文时代并没有过去，适合用图文展现的这部分内容，依旧需要以图文形式展现。而短视频和图文的结合就像“混合饮料”，相辅相成。
对于普通中小卖家而言，图文、短视频、直播组成的内容化运营，更像是用户的私人导购，增加的是产品的真实感。
“过去，一场时装周的走秀，也是先通过文字、图片展现，然后是电视。做电商也是如此，先是图文、短视频，最后是直播。”
“短视频的提升速度非常快，每天,淘宝上的短视频产量超20亿。其中，头部商家的渗透率超过50%以上。”闻仲介绍，无论是爆款商品亦或是种草商品，短视频都是一个很好的展现方式。
“头图的短视频和产品直播都是为了更好地展现商品，类似于详情页里的产品介绍和使用攻略。”
特色卖家通过内容营销自己和账号，而普通卖家通过内容更真实、更详细地介绍产品。
“即将到来的双十一，你会发现，很多普通卖家会通过直播卖货。”
闻仲表示，私域部分的玩法许多卖家已经掌握，然而部分卖家最纠结的点在于如何进入
公域，例如有好货、猜你喜欢、哇哦视频等。
“这其实是基于某一个场景去做的。比如说用户要出去玩，那么你的视频内容应该是出去玩如何防晒，这个可能就更适合在公域中进行展示。”
公域是奖励制的，没有可以直接进入的通道，除非是活动期的短视频招商。
此外，闻仲表示，如果卖家平时连私域都没有做好，就琢磨着到公域抢流量，也是不现实的。
“有卖家为了公域流量，花了2000元做视频，但这个视频店内的粉丝喜欢看吗？你自己喜欢看吗？如果答案是否定的，进入公域肯定是很难的。因此最重要的还是服务好自己的粉丝，做好私域。”
千万不要刷粉
抓取而言，店铺粉丝并不是越多越好。
过去的中小卖家靠“流量”卖货，现在则需要通过“用户运营”卖货。
“要有适度的粉丝量，店铺粉丝达到1000人以上，就能完成进入公域的基础验证。”闻仲坦言，少部分卖家在真实粉丝仅有1000人的情况下，刷粉至10万，反而容易把自己“玩死”。
“1000名粉丝中，如果有100人喜欢这条短视频，数据显示为10%的粉丝喜欢这个内容，那这就是好的内容。如果是10万粉丝中只有100个人喜欢，那就是0.1%的人喜欢这个内容，这就不是好的内容。”
同时，平台对于刷粉行为也会采取打击方法。“淘宝是正儿八经做生意的地方，3万真实粉丝的店铺可能比1000万非真实粉丝的店铺‘活’得更好。1万的精准流量比10万的流量更重要。”
对中小商家来说，
商家自播比客服直播更重要
对于中小卖家来说，请不起那么多客服的情况下，商家自播往往比客服直播更重要。
安徽的于大伯做了十年的老中医，后来开了一家网店，已过花甲之年的他从没想过自己有一天会成为“网红”。
直到退休之后，想宣传中医养生知识的于大伯和做淘宝直播的女儿一起合播了一场“养生讲堂”。不仅直播效果很好，还积累了一批“死忠粉”。
“淘宝又开通了中老年频道后，就报名了。”于大伯说。
如今，于大伯常常在自己的店铺进行商家自播，每天清晨6点，于大伯就会准时上线。一边直播讲解养生知识，一边给大家推荐养生产品。
“很多粉丝看直播的时候还会做笔记，很多人都写了厚厚一本。几乎每天都会有粉丝在直播间反馈，用了教的养生方法后，解决了自己的问题。”
9月26日，于大伯第一次参加排位赛。当时仅有5万粉丝的于大伯，其中4万粉丝都在直播间驻守观看。部分粉丝为了支持大伯，上线的每款产品都一个不落全部买下。
6个小时的直播，最后于大伯的成绩位列类目第一，领先第二名10多万热度，现在于大伯已然是商家自播的代表，类目里的直播达人。
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