文 | 蔡小霞

编辑 | 屠雁飞

在微淘上发一条消息，会有多少人在线观看呢？

前不久，淘宝达人于MOMO发了一条关于店铺八周年的视频内容，吸引了近500万人阅读。

2010年，于momo还是一名大三的学生。她利用课余时间开了自己的淘宝小店——“于momo潮流女装”。那时候拉着小拖车，从杭州四季青市场拿货的于momo，怎么也想不到，当时经常接不到订单的小店，如今能发展成一个“庞然大物”：店铺一天的营业额，就达到150万左右。

从淘宝的流量时代到内容时代，肤白，貌美，坐拥830万淘内粉丝的于MOMO，不但制造了月销26000件的爆款打底衫，也在微淘上生产了500w阅读量的视频内容。

卖家该如何吸粉，如何运营微淘？也许，于MOMO的故事能给你启发。
“大学四年没有向家里要过钱。”提起这事，于momo笑得十分开心。

大学期间，于momo靠着“淘女郎“以及其他的拍摄工作，赚到了自己的学费和生活费。

2010年，经常接触淘宝的于momo，开了自己的淘宝店铺——“于momo潮流女装”。店铺最初的选款，是从杭州四季青市场漫无目的的闲逛开始。随后，于momo拉着小拖车，从市场上砍价、拉回自己看中的衣服。

一段时间过后，于momo和四季青档口的老板娘们逐渐熟悉起来。她们不仅会向她推荐畅销款，还会把好卖的款式预留给她。2011年，于momo从学校毕业，这家淘宝店铺变成了她和老公卢恺共同的事业。

线下好卖的款式拿到线上却不一定畅销，辛苦进货大半年，于momo的店铺始终未能步入正轨。店铺鲜少人问津，有时候一天甚至都接不到一笔订单。

事情的转机来源于一件“神奇的大衣”。
有次，于momo在帮商家拍摄一组商品照片时，喜欢上一件驼色呢子大衣，大衣的领子缀满了毛茸茸的兔毛。于momo果断便拿了这件大衣的分销代理，之后花钱做了淘宝／天猫直通车推广。

没想到大衣第一次上新就卖了几百件，并不断补单。从10月上新一直到第二年3月，这件呢大衣一直不断出货。“整个店铺只卖这一件衣服，前后卖了几万件，当时工作室走廊上全部堆满了这件兔毛大衣。”兔毛大衣成为店铺的第一件爆款。

卢恺敏锐地抓住了这个契机，他开始寻找爆款，什么卖得好就卖什么。2012年，于momo和卢恺正式注册了杭州曼熙电子商务有限公司，拥抱淘宝的爆款时代。价格便宜和走量是那个阶段的主题，卢恺和于MOMO恰好踩在节拍上。


然而，后来补单的几批兔毛大衣出现了质量问题，不得不中断了店铺的“爆款”之路。

这也让于momo意识到：在市场拿货，就容易出现选款被动以及产品质量普遍较低的问题。

她便放弃从市场拿货，直接找到工厂生产。

经历过爆款红利期的于momo深刻明白流量的重要性。但她始终认为，产品本身的价格和质量，才是店铺能长久走下去的核心竞争力。

2013年，于MOMO找到合作的工厂，提出店铺要主打定制的概念。“但当时很多工厂习惯了给线下市场供货，对于网店销售的特性和要求都不太能接受。甚至，工厂的质量和生产速度都比不上普通的线下品牌。”于momo回忆说，“当时我们的要求是，工厂生产品质要与线下专柜品牌趋近。”
2015年开始，公司的产品部门开始从棉、呢等用量大的基础面料开始把控。跳过中间商，找到生产源头，直接与面料生产商进行合作，既解决因面料缺失而导致生产周期延长的缺点，也直接降低了产品成本。

于MOMO开设了店铺的专属工厂，拥有自己的独立供应链。店铺每一期上新的销量通常在每件单品几千件，爆款能够达到上万件。

“公司同事特别好玩，每次自家店铺上新，他们都会提前沟通好各自要买的款式，以免买回来撞衫。”于MOMO将这个小细节判断，店铺的产品质量和价格已经符合自己预期。

2015年，人格化的店铺日渐兴盛。“网红店铺”更是成了淘宝上的“流量”发动机。

网红经济的爆发给于MOMO带来不小的冲击：一家知名网红店通过一次上新，便实现了1500万元的销售额，而自家店铺每次上新只有近300万元。

她开始研究这1500万究竟是怎么来的，随后发现这些网红引流模式大都相同：通过微博积攒前期粉丝，引流到淘宝，最终实现销售大爆发。

感知到网红的爆发力，这一次她又迅速地调整方向：向“网红店铺”转型，锁定微博主阵地。文字、图片和视频等内容成为于MOMO首选的吸粉手段，分享日常生活，也热心给粉丝推荐一些干货。

2016年下半年开始的近一年时间内，于MOMO的微博粉丝从原先的30几万涨到200多万。通过新媒体运营，于MOMO一方面实现粉丝忠诚度管理，另一方面得以收集顾客反馈，作为日后设计部综合选款的判断依据。


开店八年，于momo在淘宝上积累了830w粉丝。

如何做好微淘粉丝运营？于momo颇有心得。

目前，店铺推送的微淘内容包括：店铺上新、买家秀展示、单品搭配技巧分享以及日常生活分享、日常抽取幸运儿送福利。

今年9月20日，于momo在微淘发送了一条“店铺八周年”的盖楼送福利的视频内容，粉丝在底下盖楼超过100万，单条内容阅读量近500万！

为什么能取得这么好的效果呢？

于momo分析说，当时平台正好在举办“超级偶像周”的活动，微淘的“icon变形”机制是提升了粉丝触达。并且，店铺参与活动后，还获得了平台流量的加持。
二是店铺八周年，运营团队想到了送粉丝福利这个点子。当时策划了一个多星期，从前期的视频内容拍摄，各个渠道的引流，到后期送什么福利，都反复讨论。“我们想过很多不同的奖品：包包、口红以及一整年的面膜，最后还是确定了最新款苹果手机，觉得这个会最受欢迎。”

活动的效果肉眼可见：店铺几天内新增粉丝20多万，还实现了长期无动态老粉的唤醒。

在于MOMO的微淘内容中，日常生活分享占据了一大半内容，包括美衣穿搭、一家三口的生活、一日三餐、自拍、戴牙套等。

此外，她还会以第一人称跟粉丝互动。比如，“有没有好的音乐推荐呀？” 又比如“这只腮红我超级推荐哦!”

“微淘是属于商家的私域流量，在里面怎么和自己的粉丝玩好很重要。把粉丝当成朋友，和粉丝分享自己生活的方方面面。”

如今每天临睡前，于momo会雷打不动地在微淘和粉丝们进行分享和互动。她在微淘上分享的内容，远远超过了产品本身。

她说，“保持微淘每日推送，培养粉丝的内容消费习惯很重要，有消费倾向的老客，已经养成在上新前期刷我们的微淘九图。”

翻看“于momo潮流女装店铺”，销量最高的是一件2018新款长袖打底衫，目前已经卖出26000多笔。
在长袖打底衫下方的详情页面上，还附着于momo长长的穿搭心得：“其实我觉得字母款和纯色款都很好搭，就看你自己喜欢了。可以搭配的外套和下装也很多，秋天搭配针织衫，冬天搭配棉服、双面呢，还可以跟套头的针织衫叠穿，会更有层次感。”

很多粉丝在微淘中留言：“感谢momo一路陪伴，教会了我穿搭、化妆，永远信任你，爱你。”

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