文 | 金斌

编辑 | 屠雁飞

在已经主动拥抱变化的卖家当中，通过短视频取得的转化率甚至高达70%。

淘宝短视频的风已经刮了快两年，但依然有卖家还在犹豫与观望。他们或许并不知道，“三五年之内，在整个平台上，短视频的占比将会越来越大。”这是最近，小编采访淘宝短视频负责人空本时，她提出的观点。

“平台的流量肯定会往优质的内容倾斜，如果其他卖家都在转向短视频，而你没有做，今后留给你的流量一定会越来越少。” 淘宝短视频基地&短视频MCN机构负责人于观从侧面印证了这个说法。

谁能掌握优质的内容，谁就能在淘宝内容化的大时代脱颖而出。

空本认为，即使是最底层的小卖家，只要能够创作足够优秀的短视频，完全能够有逆袭的机会。这种声音正在变得越来越清晰。

风口下的焦虑

淘宝的公开信息显示，到8月份，平台日均短视频的播放量到达了19亿。短视频已经在全领域覆盖了用户在逛淘宝的所有链路。

淘宝内容生态总监闻仲此前也透露，去年这个时候短视频的覆盖率大概是“100个商品里面有15个商品有短视频”，但是今年的8月份，这个数据变成了42%。换句话说，如今逛淘宝时，100个商品中有42个商品有视频渗透。

新版手淘取消了许多行业在首页的展示，将C位留给了猜你喜欢。在仅存的六个固定坑位中，短视频的前台“哇哦视频”占了一个，足以显示平台对短视频的态度。
在杭州城西的梦想小镇，汇集了一大批从事短视频制作的专业机构，其中一位机构负责人透露，刚刚过去的一个月接到的业务量几乎达到了去年一整年的总量，“业内有一个共识，短视频正在经历一个爆发式增长的过程，其中，淘宝短视频的业务能够占到七成以上。”

蓬勃发展背后，隐藏着显而易见的不安。
另一位专注于从事淘内“V任务”的短视频机构负责人透露，对短视频需求最旺盛的卖家一般处于中腰部，“他们是整个卖家群体中最焦虑的群体，对淘宝的变化也最为敏感，他们迫切地希望跟上淘宝演进的节奏，说白了其实是怕被时代抛弃。”

“大家普遍比较焦虑。”刘小强是淘宝160万达人中的一位，拥有十几万忠实的粉丝，前不久刚刚和一个速食品牌合作，他说卖家留给他最大的印象就是焦虑，“一天到晚总是在追问，为什么某某店铺昨天哪个货又卖爆了，为什么他们的短视频有那么好的效果，然后非要让我去模仿，这很令人头痛。”

一位从事了七年淘宝3C的店主刚刚决定邀请一家淘内的制作机构为自己的商品创作短视频，“对普通卖家来说，这是一个非常艰难的时刻，做内容是有门槛的，不像直通车，花钱就能上车，如果做内容，我们原有的运营团队几乎不具备这个能力，但是对于3C这种偏向功能性的商品，短视频的整体转化率又是比较高的，你必须要把这一块做起来，不然就只能眼看着同行把流量从你店里拉走。”

“现在有一个情况，卖家们都觉得短视频的风口来了，就一拥而上，为了赶风口而做短视频。这往往会忽略掉最本质的东西，平台鼓励优质的内容创作。”空本一针见血地指出了如今短视频普遍存在的问题，“很多短视频只是作为图文信息的补充，而没有考虑如何通过短视频来充分体现商品的卖点。”

也就是说，并没有把电商元素与短视频这种形式进行有机结合。

“这就容易导致一个问题，很多卖家在尝试了几次短视频之后，发现转化率并没有预想的那么好，便打了退堂鼓，他们会就此完全否认短视频的效果，事实上这并不是短视频不行，而是他们拍的内容不行。”淘宝短视频基地&短视频MCN机构负责人于观说。“这些卖家就有可能与短视频风口擦肩而过了，这个很可惜。”

淘宝需要什么样的短视频？

显然，淘宝短视频需要的是优质的内容。

那么，什么样的短视频可以称得上优质呢？
空本提出了一个“电商短视频”的概念。她说，淘宝鼓励的是一种生活消费类短视频，“通过短视频体现商品卖点、功能亮点、用法技能技巧、购物经验等，更有效刺激大众消费，提升消费满足感。”

“一条优质的电商短视频需要满足三个要素：人格化、真实感、专业性。”空本说。

人格化：并非纯展示内容，而是从商家、达人、用户角度出发介绍一个商品、一个用法、或一个技能。人格化并非是强制要求人脸出镜，而是让看视频的人有一个场景带入，知道是谁在跟自己说话或表达。

人格化做到后面的延伸就是账号的识别度，例如像办公室小野、张凯毅这种都是个人风格非常明显的短视频达人，有识别度的账号在粉丝互动和回访上的表现会更突出。

真实感：如果不是tvc型的品宣型短视频，建议使用非传统广告型表现手法，真实感可以拉近视频与用户之间的距离。

用户上淘宝虽然是来买东西的，但是对纯广告还是会有一定的排斥心理。大家可以试试在拍完视频以后发给自己的家人朋友，看看自己的朋友对这个视频是什么感觉，是否买单。如果能做到让自己的朋友或家人都想买，那就证明这个视频的可信度感染力有了。

专业性：未必需要有厉害得不得了的知识点或者技能，而是需要商家或达人能把商品最值得推荐的亮点有效表达出来。

有的卖家为了体现羽绒服的羽绒量可以剪开来看，有的达人为了体现手机的防水性会做防水实验，而不是只是说“这个电饭锅可以煮饭”，“这个保湿面膜可以保湿”之类的常识性内容。

事实上，淘宝短视频业务团队已经意识到目前平台上卖家短视频的存在的问题，“你能明显地看到卖家自己制作的短视频和专业机构创造的短视频存在很大的差距。”于观说。

最主要的问题就是是否抓到了选品的卖点。

空本举了个例子，淘宝上曾经有一家卖皮裤的店铺，它的短视频中模特干脆利落地劈了一个叉。“卖点一下就出来了，说明皮裤的弹力好，销量一下就出去了。”

“在拍摄短视频之前，选品的卖点表达是短视频的核心，卖家需要了解自家商品最具表现力的部分在哪里，或者寻找专业的机构达人来进行提炼和包装，而且卖点的表现最好更简单直白，切忌前戏铺垫过长。”

那么，是否有一些具体的类目天然适合短视频这种表现形式呢？空本给出的答案是肯定的。

“有些商品天然更适合通过短视频的方式来表达，优先选择此类商品相当于先成功了一半。”

她透露，经过盘点发现，在宠物、收纳、箱包、户外、汽配、母婴、美妆、数码等功能型商品中，短视频的转化率提升更为明显。

小卖家的逆袭机会

空本透露，对于优质内容，平台会在流量以及分发上给予一定的倾斜。

为了提升短视频的质量，平台会把在私域表现好的短视频放到公域，汇成一个优质内容的短视频池，并在前台进行集中展示。

“原先全网的短视频可能是以一个平面形式存在，今后我们会把优质的内容提取出来，形成一个金字塔形。”

换句话说，优质的短视频将会爬上这座“金字塔”，并被着力聚焦。

“无论是专业机构、达人，还是普通的商家，大家创作的短视频我们都会一视同仁地对待，只要是优质的内容，就能入选。”空本说。

这显然是一个机会。

前不久，杭州本地的一家婴童用品店女店主决定亲自尝试制作短视频，她用手机拍摄的一则关于儿童学饮杯的视频主角儿就是自己不到三岁的女儿。“质量很烂的，就是菜鸟水平，但是那个杯子关注的人居然一下子就上来了，以前我一天都卖不出三四个，那一天视频放上去之后，当天的销量就破了五十，我库存都快没了。”于是，她决定把店铺中的所有商品都用短视频的形式来表现。

“这就是很多小卖家的机会，事实上，一则优秀的短视频并非一定需要大成本投入，你要够吸引人，就是好的作品。”一家短视频制作机构负责人说。
这个理念也得到了空本的认同，“即使是普通的手机也能拍出好作品，即使是最底层的小卖家，只要能够创作足够优秀的短视频，完全能够有逆袭的机会。”

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