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品效协同下,家电行业未来的经营空间究竟有多大?

  公众号:TopMarketing   作者:TOP君   2021-04-26 21:47

《你好,李焕英》中大家排队抢电视机的一幕让人颇为感慨。从上世纪80年代至今,中国家电产业已从电视机时代发展成多品类“百花齐放”的局面。历经高速增长,国内家电市场已然迈入成熟期。

根据国家统计局数据,受经济环境、房地产周期等因素影响,近两年家电行业主营业务增速显著下降,但从去年第二季度开始,市场开始稳步向好,多家机构预测今年家电企业盈利有望回升。

图片来源:中国家用电器协会

数据来源:国家统计局

外部环境回暖之下,如何顺势而上、挖掘市场新增量成为家电品牌核心诉求。上周,在巨量引擎2021风潮大会上,平台、品牌多方共同探讨了家电行业发展的新机遇,也许能给大家带来一些启发。

拾级而上

“用户思维”为家电品牌打开营销新阵地

不知何时起,榨汁杯、早餐机、蒸汽拖把...涌入人们的剁手清单;华帝、老板电器开始组乐队玩跨界;抖音上大小家电开始了自播浪潮...这些看似无关的现象实则折射出家电行业的整体趋势:从产品研发到营销策略,围绕“人”去做生意已成品牌拓展增量的必须。其中,家电品牌围绕“人”的营销可立足于三个方向。

一是年轻化。当90后成消费主力,基于成家立业、精致生活等特点催生出大量家电购买需求,从前期小家电品类的爆发可见一斑。此外,招商证券预测,有较强地产周期属性的大家电品类也在今年有望收益。年轻人兴趣早已成品牌必争之地。

二是下沉化。一方面,短视频直播的兴起带动了村县居民的消费欲望,根据《中国家电市场报告》,2019年整体线上销售额中,村镇级市场增幅就已达到96%。另一方面,汽车、家电等大宗消费品也是国家振兴农村消费的重点。消费升级之下,下沉市场将会成为复苏之主力。

三是线上化。根据中国电子信息产业发展研究院,2020年电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,与线下平分秋色。线上成为家电品牌营销运营的重要渠道。

按图索骥,顺势找人。风口之下,短视频直播为家电品牌所看好。近几年海尔、九阳、飞科、火星人、摩飞等家电品牌纷纷涌向抖音。巨量引擎商业分析总监姜磊庆在会上透露,去年家电行业企业号数量迎来高速增长,整体覆盖粉丝量已是2019年的5倍以上。越来越多家电品牌已经在抖音“扎根”了。

乘风而起

三大增量窥见家电品牌未来新机遇

从入局到深耕,这些家电品牌在抖音窥见了哪些机会?TOP君认为有三个增量价值可以关注。

人群增量是前提。整体大盘来看,抖音和抖音火山版6亿DAU之下,平均日活使用时长已达到97.8分钟。根据《2020抖音用户画像报告》,年轻群体依旧为主力,新一线、三线及以下城市用户占比更高。

此外,根据巨量算数,抖音上对3C家电内容感兴趣用户已达到3亿(点赞家电视频2次以上的用户),其中重度兴趣用户(点赞5次以上者)占比超30%。丰富的用户体量精准覆盖了家电市场的增量人群。

兴趣增量是核心。从TA到转化必然需要兴趣的培养。巨量算数显示,2020年家电行业直播的看播次数增长了近300%。一方面,短视频直播以全屏、沉浸甚至实时的内容体验显著提升了用户沟通效率,另一边,借助广告、自播、达人等方式搭建优质内容矩阵持续性种草、形成品牌认知与好感度,是对受众兴趣增量的挖掘,更是对未来增长的蓄力。这些都戳中了家电品牌对用户兴趣的核心诉求。

生意增量是终局。从用户到内容,品牌在抖音上的一系列活动都是指向生意增长,因此以终局思维做抖音将会成未来常态,即以品效协同的思维长期经营。以往很多品牌都停留在种草引流阶段,而抖音直播发力后,从营到销的完整链路、号店一体化模式、快速迭代的最佳实践都加速了后端转化能力,让品牌直达生意增长。

从“人”到生意,品效协同是长线增长之道

从“人”到生意,如今营销与经营的边界正逐渐模糊,品与效从割裂走向融合。但在实际落地中,品牌广告与效果广告似乎依旧“各司其职”,即品牌广告打认知,效果广告攻转化。

巨量引擎营销科学专家于勇毅在会上分享的一个案例让人印象深刻,经过团队大量测试发现某广告主以效果广告做拉新,最后用品牌广告转化,效率比之前提升了60%以上。这意味着品效协同并非只是品与效的简单叠加,而是通过一套科学的组合拳来实现双收

家电品牌要想实现品效协同需要在内容、触点、达人、直播等各环节优化与调整,TOP君总结了几大共性策略参考。

首先是站在用户视角生产内容。内容质量的优劣直接决定投放效果,因此站在受众角度创作出有共鸣和参考价值的内容是吸引用户的前提,也是品牌在初期的主要研究命题。

据此,巨量引擎提供了一组内容黄金公式,发现使用“痛点引入+产品介绍+指引购买”内容结构能使整体视频的投放效果提升30%。视频前3秒直击痛点最为关键,3秒-35秒则为决策阶段,关系到用户的互动、购买意向。

例如在抖音上出圈的金稻直发梳就是以“拯救炸毛”的痛点切入,而后以产品测试种草,达人引导购买,最终将其打造成为爆款单品。

金稻直发梳以痛点直接切入

其次是精细化的人群触达与管理。好内容遇到合适的人群才能充分发挥其价值,这就需要品牌借助平台定向能力做精细化推荐。针对TA,品牌可通过巨量引擎精准定向能力根据用户群体阅读、互动行为圈选高意向群体做精准投放。而在人群关系管理方面,基于巨量云图5A模型,品牌可将人群资产分成机会人群、被动曝光、浅层互动、深层互动、购买人群五大层次,据此做精细化投放与再营销,逐步引导用户向深层关系转化。

人群的管理与触达是长期优化的过程,也是品牌经营活动的底层建设。以去年年末入局自播的飞科为例,在持续挖掘与产品有高互动、高转化的人群包,精准投放的基础之上做直播间人群沉淀,最终品牌自播看播UV提升了15倍。

第三是建立科学的达人矩阵实现多层次触达。在抖音,达人的使用方式非常灵活,从种草到转化都可进行助攻。对家电品牌而言,随着品牌出圈、打造爆品的需要,达人的选择越来越倾向于多类别、多层次触达,因此面对丰富的达人库,如何结合自身诉求科学选择达人矩阵是一大难点。

据此,巨量引擎根据不同品牌定位与诉求推出金字塔型和橄榄型两类达人矩阵模型。金字塔型头部达人占比较高,偏向品宣,适合初入局者、高品质品牌;而橄榄型多集中在腰部达人,带货力较强,适合追求高性价比和已形成高品牌认知的广告主。

第四是借力IP,共创破圈。在日常投放、达人种草基础上,IP联动也是品牌破圈的一大利器。一方面,一些IP能赋予品牌活力、趣味的鲜明标签,符合家电品牌年轻化的营销趋势。另一方面,IP联动的营销空间很广,品牌不仅能快速提升曝光,还可通过重定向、达人二次创作等方式对IP内容再利用。如之前联合“浪姐”IP直播的自嗨锅、《抖音奇妙夜》中的恒驰汽车都是出圈之作,家电品牌亦可效仿。此外,巨量引擎针对家电行业推出的垂类IP《科技大爆炸》也值得关注。

第五是品牌自播常态化。从去年起,抖音自播作为转化的关键载体正成为越来越多品牌的战略重点。目前抖音可支持巨量千川、站外引流、线索收集等不同转化路径。

TOP君观察到,如今将自播作为常态化运营的品牌已经涵盖厨具、护理、冰箱乃至集成灶等大小家电。如集成灶品牌火星人在去年4月第一次自播就达成了500多笔订单。小家电品牌飞科则是历经4个多月才初步探索出一套方法论。“没有直播公司、代言人的辅助,完全靠自己反复打磨了23场直播,”飞科品牌内容直播负责人刘佳回顾,目前飞科自播场均GMV已达到25万元。

值得注意的是,如今大多品牌依旧处于自播摸索期。平台红利尚在,提前入局更有可能在未来形成优势,抢占市场增量。

TOP君从一位行业人士了解到,很多企业已单独成立抖音团队,以融合品效。这也更加印证了在抖音上做品效协同的实践性,以内容为媒介,借助平台底层数据能力,通过广告、达人、自播、IP等不同组合拳,齐攻品效,才有生意长期增长的可能。

结语

捱过寒冬,用“向阳而生”形容2021年的家电行业再适合不过。回温之时,品牌更应以终局思维面对当下,投资于未来。利用平台红利期,以品效思维深耕内容、达人、自播生态,形成独特优势,在未来形成长期竞争力,这是时代的机遇,更是增长之必然。

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