热闹不仅仅是抢券时的快感，无形的消费券通过发放、消耗、创造，成了催活经济流转的“螺丝钉”。

消费券能促进消费吗？能。

现代广告之父克劳德·霍普金斯用其35年追踪广告的经验告诉我们“消费券能促进消费”。

无形的消费券的原理类似于一个杠杆，可以撬动消费潜能持续释放。

郑州首期发放5000万元消费券，发放两日核销1152.4万元，带动消费1.28亿元，乘数效应达11倍；杭州首期消费券发放当天，至少有1/7的人将领取到的消费券核销完毕，核销范围达到500万至600万商户，全面覆盖了大型商户和中小商户。

显而易见的是，企业、商家的现金流逐步被盘活，原先停摆的机器开始运转，重新回血。

再过1个月，一年中最大的消费节之一618即将到来，而发放消费券这件事也逐渐被电商平台接手。最新消息，天猫618期间，天猫将和多地政府、品牌一起，发放现金消费券和补贴，预计金额超过100亿。

电商在线从天猫方面了解到，天猫618发放的现金消费券在覆盖人群、持续时间、受益品牌等各方面将是今年最大规模的一轮。此外，消费券是在所有优惠之外的又一次现金减免。

如果说2003年非典之后，中国的互联网开始进入快车道。2020年疫情的下半场，消费券正在改变着人们的消费方式，重构消费关系。

值得思考的是，消费券为什么会成为全国热词，它带来的到底是什么？是否会成为一个长效机制？在未来，消费券将会有哪些进化？

发消费券的逻辑

刚刚稳住疫情，浩浩荡荡的发券行动就来了。为什么发券必须马上安排？

其实疫情带来的影响，每个人都能够感同身受，隔离在家，餐饮业受到的影响最为直接，西贝、海底捞这样的大餐企都经历了命悬一线，更别说小饭店了。

第二波就是企业和工厂，一线员工不能复工、机器关停，生产、销售环环受阻，停下来不要紧，保持呼吸就还能活着。但是仓库里还堆着卖不出去的货，消费源头不开闸，生产就是徒劳。

另一头，经历了疫情，很多人开始减少开支，规避风险，把钱存了起来。一旦消费行为减少，直接导致上游生产、流通的降速。再接着就是失业、消费更少的恶性循环。

根据华夏时报的报道，疫情造成我国一季度的经济损失近3万亿元。如何复苏？怎么去盘活整个市场？

消费券成了其中的一味解药。在平时，10块钱可能只够买个手机壳，凭什么能扛起盘活市场的担子？在回答这个问题之前，不妨思考一个问题，如果没有消费券，会发生什么？

比如一顿30元的午餐，为了达到“40元减10元”的用券标准，可以给自己加一个鸡腿，用完券后还是只用付30元。那这只鸡腿意味着什么？

从源头上看，关系到养鸡户、物流、销售，甚至饲料生产方。鸡腿的消费增加了，上游的各个环节才得以继续流通，相关的人、机器得以工作和运转。

以杭州为例，3月底发了首期1亿元的消费券，3天带动了6.37亿元的消费。而这次在全国，有超过100个城市通过支付宝发放消费券，平均杠杆效应超过了8倍，部分地区甚至是15倍。

拉动消费的另一头，消费券正在盘活着数百万家小店。

“整个五一小长假，仅仅4月30日当天，同时有30个城市在支付宝发放数字化消费券，在消费券和在五一小长假双重刺激下，全国有800万家小店，今年营业收入已经全面超出去年同期。”蚂蚁集团CEO胡晓明透露。

在全国政协委员、中国证监会原主席肖钢看来，数字消费券不仅可以作为疫情期间救助小店经济的临时应急措施，而且可以作为未来帮扶小店经济的一个政策工具，当作长期化的工具。

但是反过来看，对于消费者来说，开支变大是不是一种正确的生活方式？其实在攒钱过日子的同时，人们还有一个原始需求——消费升级。

在合理承受范围内，消费升级是必然的。而消费券的发放意味着一定程度上减少了消费升级的成本。原本花500块买一件衣服的升级，在消费券的帮助下，花了400块就完成了，这与存钱并不矛盾。

时隔12年，再次发券有哪些升级？

上一次政府轰轰烈烈地发券，还是在2008年国际金融危机之际。那一年年底，为了扩大内需，成都首个发券，向低收入人群每人发放100元消费券。在这之后，很多城市相继开始发券。

杭州特地赶在2009年春节前发了消费券，在还没有移动支付的时代，发的还是纸质券。为了能够兼顾到更多的人，杭州从中小学生、退休人员、低保人员3个主要群体入手，手动发放100元、200元的消费券。每张面额20元，直接抵扣，没有任何门槛。

根据杭州市贸易局做的抽样调查，人们在家电和手机的消费上，消费券的放大效应达到了5.42倍，百货商场的放大效益有3.59倍。超市最少，只有1.78倍。而在当时最早一批的消费券中，有76.78%流向了物美、欧尚这些大超市。

为什么超市的放大效应这么低？主要原因是券的无门槛设置，等同于1比1的抵扣。也就是说，在超市购买21块钱蔬菜，用一张20的消费券，最终只需要支付1块钱，显然，这是一种生活保障型消费券。

那一年，杭州一共发了9.1亿元的消费券，成为国内发行消费券总额最大的城市，也被认为是消费券政策的最大受益城市之一。但受益的秘诀不是第一批保障型消费券，而是第二、三批中的3亿旅游消费券。

根据杭州市商务委的统计，当年一张面值10块钱的旅游消费券，拉动的旅游消费达到了289元。乘数效应直接到了20多倍。

实际上，彼时的线下手动发券存在着很多困难，例如一张张纸质券如何尽可能地覆盖到全方位的商家与消费者？如何更快地核销？如何堵住黄牛党可以钻的空子？胡晓明回忆，2009年杭州发放消费券，需要上百名的管理人员，要收实物券，一年只能发一次。

当年参与消费券使用的商家有500多家，在报纸上整整登了1.5个版。随着移动支付等技术的完善，困难迎刃而解，各大支付平台都实现了一键发券的功能。

“现在杭州数字消费券在七天有效期内，老百姓领券和效率达到70.2%，对消费拉动立竿见影。（现在）发放消费券我们基本半天准备，设计规则就可以了，非常高效。”胡晓明提到。

高效、数字化发券背后的基础条件是什么？

前段时间，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在人民日报发表了署名文章谈新基建。“新基建”这个词在2018年就已经产生，是相对于旧基建而言的。如果说旧基建是铁路、公路、机场这些基础设施，而新基建则是5G、数字化，面向的是传统产业的全面升级。

为什么新基建会突然翻红？因为对于整个社会经济而言，疫情之后刚好面临着彻彻底底的一次升级，把一切传统产业都进行数字化的提速，同时也提供了更多的就业机会。

就从发消费券这件事来看，同样是发券，可以在2分钟之内完成数亿消费券的发放，而且不重复、不疏漏，完全自动化核销，覆盖的商家超过了600万家，是2009年杭州消费券覆盖商家数量的1万多倍。

技术解决之后，消费券就可以不断发下去吗？从消费券对经济的拉动效果来看，可以肯定的是，消费券会成为一个长期的拉动消费策略，但这件事情谁来做、怎么做还值得更多讨论。

消费券的未来

政府不可能一直发钱，但发券带来的作用已经显而易见。那么，电商平台能不能经常发消费券？品牌商家能不能经常发？

事实上，电商平台已经在这么做了。这些年，中国消费者对于领消费券并不陌生，本质上跟淘宝经常下的红包雨、百亿补贴、购物津贴、代金券没有太大区别。主要的区别在于“满减”的门槛，与领券的难易程度。

其实电商发券的能力一直在线。以天猫双11为例，直接把孤单的光棍节变成了全民消费狂欢的日子，接着618又火了，最为核心的武器必然有“券发得好”。根据天猫方面的数据，截至目前，报名参加今年天猫618的品牌超过10万家，比去年翻了一倍。此外，1000万款商品参与618折扣，与去年天猫双11齐平。

但是造节归造节，大家也是喜闻乐见，早买晚买都是买，买的是实惠和开心。只不过愈发复杂的玩法，也成了消费者边买边吐槽的一个点。

今年，政府在疫情之下示范的简单粗暴型发券方式，又一次提醒了电商平台——撒钱的艺术还得考虑另一个问题，捡钱人的懒惰。消费券的删繁就简，直接完成了营销规则的简化。

值得注意的是，天猫方面强调，“（今年）消费券的使用门槛将达到有史以来最低。”

当发券的活儿再次回到电商平台手中，带来的意义还在放大。从消费者层面来看，直接面向了全国的消费者，对于券的使用也不再受地理限制，可以自由购买任何线上产品；在商家层面，商品得以卖向全国，触达数亿消费者。

此外，在商品信息化的基础上，电商平台的消费券可以实现对特定商品的扶持，例如国货、外贸工厂品牌、湖北产品、农产品等。这些扶持可以体现在直播间、曝光量等方面。数据显示，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

然而，在电商平台打造消费节、充分利用好消费券之外，商家自己还能做些什么？不同的品牌是否可以实现发券接力，在365天里找一天作为自己的双11，用消费券来刺激消费，也最大化地盘活自己的现金流。

事实上，很多大牌已经在做自己的双11了，肯德基、麦当劳都有自己的品牌日。对于消费者而言，当越来越多的品牌都有了特定的品牌日，意味着消费需求连成片，各取所需。

以天猫超级品牌日为例，天猫每月都会精选10到20个品牌，每天主推一个品牌，让消费者享受该品牌的体验与价格，同时给商家全平台能力支持并实现定制化打通，让这一天成为“专属于品牌自己的双11”。

由此，从政府推动的发券浪潮，变成日常潮汐，也成为了商家的水源地。当简单直接的发券成为日常生活中的常规动作，而消费者可以用更低的成本实现消费升级，剩下的就该是电商平台和商家的思考——如何利用消费券创造更多价值。

毕竟，市场的归市场。

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