在三只松鼠网上业绩说明会中，三只松鼠称，松鼠联盟小店今年累计开店力争突破1000家。直营投食店累计开店力争突破200家。

看上去，疫情没有让三只松鼠的线下门店扩张放缓。

全面布局线下零食店的并非只有三只松鼠。

来伊份2019年报再次提及，2020年线下继续推进“万家灯火”（到2023年开1万家店）计划。

良品铺子在年初疫情中挂牌上市，亦是急需募资打开全国市场。此前在招股书公告，IPO募集资金后，3年内要新开设126家旗舰店和250家标准店。

截至2019年底，来伊份和良品铺子的门店数分别为2792家和2416家。

零食品牌对线下渠道的扩张，过去都“交过一轮学费”的。三只松鼠线上起家，走到线下的头三年门店数只有200家。期间还经历过砸店、复盘等阶段。

来伊份2017年提出“开万店”计划，但年度开店计划一直未能完成，反而饱受门店成本高企，费用过高侵蚀利润的诟病，将大好的线上增长机会拱手相让。

年初被百事收购的百草味2017年也提出过要布局线下，不过到去年6月才开了第一家店。此前2010年百草味曾全面关闭线下门店。

到了2020年，眼见休闲零食的“下半场”重回线下，开线下零食店又要成为一门好生意了吗？

一

小店

线下零食店再起“战事”，三只松鼠是“打头者”。

在日前的网上业绩说明会上，三只松鼠董事兼董事会秘书潘道伟称，公司正在华东地区进行线下店的试点，密集布局。未来将实现线下终端布局与联盟工厂布局的一体化。

华东正是来伊份的“大本营”。按来伊份2019年报，其华东地区门店占2615家，门店数占比94%，营收贡献占比达98%。其中，上海加江苏两地门店就超过2108家，营收贡献占比超过90%。

来伊份店铺在上海、江苏、浙江等布点较密集。

而良品铺子，过去三年湖北地区销售占比均超过1半以上。湖北、江西、湖南三省中部地区销售占比超过7成。

看起来，线下品牌零食店的格局，是一个区域割据的市场。

但三只松鼠要对此进行挑战——“全国性品牌，从线上走到线下，有可以迅速全国化布局的红利。”三只松鼠联盟小店项目的负责人郭广宇说。

三只松鼠线上起家，至2019年销售破100亿元，在休闲零食赛道拔得规模的头筹。其认为线上销售的无区域屏障，使得自身已经是一个全国性品牌，积累了一定的品牌知名度、线上用户等，这些能帮助其快速渗透线下渠道。

至2019年，三只松鼠的投食店覆盖了19省市区，累计开店108店。松鼠联盟小店迅速在13个省市区铺开加盟网络。累计开店278家。

开局不错，但“硬骨头”在后面。

除开休闲零食几大头部品牌企业，线下零食渠道还包括数以百万计的区域性食品零售连锁企业、大型超市、地方性超市、食品零售店、特产专卖店，甚至是杂货店、街边摊等等。

基本上每个城市都有当地的休闲食品连锁品牌。这些品牌布局更早，租金更便宜，人力成本也稳定。一些城市的供给其实已经过剩了。所以，一些品牌零食企业从线上走到线下，或提速线下布局，在一些过剩的城市，其实是在抬升原本相对就比较高的开店成本。

线上线下零食店对比，会发现线下店铺“吃掉”了零食企业大部分利润，成本费用愈发高企，销售贡献却在萎缩。

三家零食企业中，来伊份是最早开启零食连锁店布局的企业。也最早实现上市。但近年来营收和利润却被对手落下。因子就在来伊份大面积铺的线下直营店成本过高，拖累业绩，增长乏力。

来伊份销售主要依赖线下门店。且九成是线下直营门店。2019年，来伊份主营业务收入39.46亿元，其中线下直营门店贡献营收30.56亿元，加盟门店贡献营收1.9亿元。超过八成的营收由线下门店完成。而线上电商营收只有5.16亿元，占比13%。

对比良品铺子2019年36.93亿元的电商营收，29%的比重，来伊份在线上的竞争落伍，是导致其整体销售规模近年来被对手远远落下的主因。

线下零食店近年来不光受电商分流严重，销售同店增长下滑，且成本占比较大的店面租金、人力成本等在成倍数侵蚀利润，新开店需求的资金投入，及店长、督导、店员等人力，及小店的管理，比线上体系更为复杂，成本更高。对比来伊份、良品铺子、三只松鼠的业绩可见，来伊份的净利润率长期大幅低于后两者。

来伊份2017年－2019年的营收分别是36.36亿元、38.91亿元、40.02亿元，净利分别为1013.70万元、1010.90万元、1037.07万元，净利润率分别为0.26%、0.26%、0.28%。

对比三只松鼠2017-2019年营收分别是55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元，净利润分别为3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元，净利润率分别为5.44%、4.3%、2.3%。

良品铺子2017-2019年营收分别是54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元，净利润分别为1.13亿元、2.08亿元、2.74亿元 ，净利润率分别为2.08%、3.26%、3.55%。

三家企业中，良品铺子近年来通过压缩直营店，加大加盟店拓展，已使得直营和加盟店呈“三七结构”（2019年良品铺子2416家店铺中，加盟店1698家，直营店718家），从而优化了公司整体费用成本，净利润率逐年提升。

三只松鼠本身是线上电商为主的轻资产模式，实际上只做了产品端和线上品牌的输出，因此拥有三家中最高的净利润率，不过随着全渠道并进，线下门店加大布局等影响（2019年增开58家投食店和268家松鼠小店），净利润率明显跌落。

从费用率来看，可以直观看出来伊份零食店铺利润被线下高企的成本费用侵蚀厉害。

线下零食店销售、管理费用包括店面租金、人员工资、运杂费、仓储费用、促销费用等，其中店面租金和人员工资是大头。近年来，各大城市房屋租赁价格呈持续上涨趋势，人力成本也快速上升。

以来伊份为例，其店面租金占经营成本10%，店内人力工资占17.5%，大量侵蚀利润。良品铺子数据也是如此，在销售费用率中，其租赁费用率加上水电费用率占到3.25%。而长期来看，休闲零食销售费用及管理费用仍有上涨压力。

对比三家企业2018年和2019年的费用率，来伊份、良品铺子、三只松鼠的销售费用率分别是32.90%和42.74%；19.44%和20.49%；20.87%和22.59%。

管理费用率分别是11.08%和13.74%；6.02%和5.33%；1.61%和1.72%。

线下店铺不仅大量侵蚀利润，门店管理亦复杂，因选址、租约、竞争环境等因素导致经营极不稳定，开开关关成为零食店的普遍现象。

来伊份和良品铺子的门店都属于小店范畴，进入门槛较低，但运营成本不低，导致利润率不高。良品铺子核心区域华中区加盟门店平均单店面积54.96平米，直营店平均单店面积80平米；来伊份店更小，上海租赁门店平均单店面积只有41平米，江苏地区门店单店经营面积51平米。三只松鼠直营投食店，经营面积200平米为主，主打品牌体验。松鼠联盟小店经营面积50-80平米。三家店内商品大同小异，只是三只松鼠门店更强调一种“卖萌文化”。

2019年，松鼠联盟小店营收2.8亿元，278家门店，平均单店年销售约101万元。对比良品铺子和来伊份的平均单店年销售164万元、68万元。松鼠小店的营收能力在中间。

2016年－2019年，来伊份门店数分别为2260家、2460家、2697家、2792家。2017年提出“万家灯火”计划，曾开出200多家店，但2019年拓店速度又放缓了。2019年门店净增不超过100家。同期关闭直营店209家，关闭加盟店70家。

从财务数据上看，良品铺子的拓店反而更快，但是其同期关店数也不少，关店数几乎与开店数持平。2017-2019年良品铺子分别新开门店360家、381家、508家，但是同期分别关闭门店395家、281家、255家。其中关闭加盟店分别是170家、158家、144家。

加盟店生意良品铺子是三年一签，只要加盟店不赚钱，加盟商便不再合作，零食加盟店数因此每年波动较大。以良品铺子为例，其2019年关闭的252家门店中，公告称因亏损原因关闭的门店有155家。61家属于主动优化。

三家上市公司中，来伊份最早涉足零售店连锁生意。其在华东地区最早实现密集的连锁分布。但恰因为其将近八成比重投入线下市场，尤其是选择直营为主的拓展模式，导致线下负重、线上“失速”。业绩在三家中垫底。

二

线上

来伊份创始人施永雷、郁瑞芬夫妇3000元冰淇淋小店起家，最早将公司做上市后却被对手落下，一度被投资者诟病不思进取，走不出浙江沪“包邮区”。

或许，不是来伊份创始人不够努力，而是线下零食店本身难做。

三只松鼠试水线下店也交过学费。松鼠小店盈利模式至今也还在探索期。

松鼠小店2018年7月对外发布，当天号称5年开万店。当时松鼠小店仅开出10家。到2019年下半年，松鼠小店拓展才提速。

走到线下，三只松鼠是不得不为。

原因很简单：线上流量红利见顶。

一方面，随着网购渗透率持续上升，线上流量和新客获取成本急剧抬升。

另一方面，休闲零食领域竞争门槛不高，虽然过去市场整体增速不小，但供给也非常多。全国各地，几乎每个二、三线城市，都能找到当地的休闲食品连锁品牌。每个城市都有自己的本土品牌，一些城市还不止一个。各大超市零售商、便利店都在做坚果等休食类的自有品牌商品。

市场供给多，竞争就更多表现为依靠流量位等要素资源竞争，即线上是流量，线下是门店选址。

三只松鼠线上份额最大，几乎是良品铺子的两倍。所以，加速往线下走、向线下要市场空间的心会愈急切。

在三只松鼠创始人章燎源的“二五”战略规划中，线下渠道成为三只松鼠未来“300亿计划”的支柱之一。线上100亿，线下100亿。线下零食店要与电商业务并驾齐驱。

2019年，三只松鼠线上接近100亿元销售。“二五”战略，三只松鼠线上仍然是100亿的规划。可见，三只松鼠自身就有对线上流量见顶的认知。

三

加盟

拆分看，零食店下半场本质是在竞争加盟的生意。

线下零食店模式分为直营和加盟两种方式。

因为模式不同，直营店和加盟店毛利率差别较大。直营店的整体成本费用率会高于线上成本，加盟店的费用率占比则相对不高。

直营模式，毛利为终端售价和成本之间的差价。加盟店毛利为销售给小店店主的收入和成本之间的差价。加盟店本质是赚货品钱的2B批发生意。

零食直营店和加盟店的毛利率相差都较大。良品铺子直营零售毛利率52.36%，加盟批发销售毛利率21.99%。三只松鼠投食店毛利率达40.2%，松鼠联盟小店毛利率为17.7%。

直营店和加盟店成本费用率相差悬殊，来伊份近两年来开始转向加大加盟店业务的拓展。

2015年－2019年5年时间，良品铺子线下门店只净增了469家。年均增长近94家店。细化来看，直营店是减少了258家，加盟店增加了727家。也就是说，良品铺子也在加大加盟步伐，减少直营门店投入。

全渠道时代不分线上线下，但企业整体是择效率而生存。线下成本和效率、价格应该基本与线上保持一致。线下开店毛利率、净利润等指标要与线上等同，零食店生意才能走下去。

零食店直营店毛利能做到与线上一致，加盟店毛利率远低于线上，所以加盟店本质是做规模、品牌渗透率及加盟使用费挣钱。也就是说，对品牌企业而言，零食加盟店是稳赚不赔的生意。

这是三只松鼠、良品铺子的线下渠道布局，都更倾重拓展加盟店。来伊份也在从直营转向加盟的底层逻辑。

在即将打响的零食加盟店争夺战中，怎么抢得更大的加盟商份额呢？

良品铺子拓展线下渠道，是找到大经销商、大加盟商。其对加盟商的门槛设立较高。筛选标准集中在资金实力、或在加盟领域做成了小老板的大加盟商。

良品铺子的线下店生意可概括为大加盟商制度。最近5年，良品铺子线下前五大客户都是加盟店，销售占比6-9%。“大加盟商”对良品铺子的线下门店有一定话语权。比如，来伊份、三只松鼠等基本上是按加盟店订单发货，加盟店验收收货确认收入。良品铺子的产品是由加盟店最终销售给消费者时，才确认收入。这或显示良品铺子对加盟商相对更弱势一些。

三只松鼠对加盟商的审核标准是反向而行——把与经销有关的大加盟商都排除在外。加盟对象锁定35岁以下的个体年轻人。

对比加盟良品铺子投入60万起步，三只松鼠把小店的加盟门槛放得足够低——30万一间加盟店的投入，不收保证金，货品以成本价给到小店店主，不赚中间差价。三只松鼠盈利模式核心来自年费——1家小店1年4万元的系统开发服务年费。

同时，松鼠小店拒绝统一，强调“非标”——门头不统一，要联名店主个人品牌名。经营面积、装修风格、陈列方式、沟通话术、服务态度等皆“非标”，可基于店主个人的喜好和性格而来，千店千面。售价方面，店主有自主定价权。

但是，相对竞品多年的线下开店、管理、运营经验，松鼠小店诸多领域皆相对薄弱，数字化系统在模型初阶，会员系统几乎没有。目前，三只松鼠擅长的是将网上“爆品”能力输出给线下小店。松鼠小店需要在门店狂奔的同时增强能力，是在面对一道“又快又好”的传统考题。

四

下沉

线下零食市场是个相对过剩的存在。

三只松鼠在华东和华中区的小店，基本都会遭遇来伊份或者良品铺子的竞争。在华东，1家三只松鼠的门店不到1公里会有2家来伊份。在武汉，松鼠小店3公里范围内有20多家良品铺子店。同时，各个区域还有当地的零食连锁品牌。

如何取胜呢？商品、价格上其实差异难寻。

休闲零食，产品不存在技术壁垒，同质化程度高，不像技术产品有较显著的差异化。

零食店的差异化，眼下最大区别或是品牌的区别。

制约线下店的瓶颈在于价格。包括加盟店在内，虽可自主定价，但为避免线下零食店商品价格失去竞争力，零食店均实行线上线下两盘货、两套定价体系（分渠道定价）。

对比线上电商销售各种造节促销，费用成本等更低等，同样规格的商品，线下普遍要比线上定价高出30-40%。

休闲零食有季节性特点，一、四季度销售旺季，二三季度相对是销售淡季，且春节、年货节、双11等销售占比很大。例如，松鼠小店80%的盈利就来自为期40天的年货节。

因此，作为标品的休闲零食，在网上实物商品销售中，“吃喝”类食品网上销售仍有高达30%多的增幅的眼下，传统街边、社区零食店铺究竟靠什么提升销售、黏住顾客还是个待解的行业命题。

类似来伊份，基本上把门店能加载的销售渠道（外卖、拼团、到家、1小时速递等）都做了个遍，但其线下营收增长乏力。且被线上对手拉开差距愈来愈大。

比来伊份门店数少的良品铺子，也没有将线下店扩张摆在第一位，而提出了“高端零食”战略，试图要从同质化、价格战、低毛利的传统休闲零食竞争中抽身。寻求溢价空间。

当然，何为高端零食？是有争议的。“高端”不等同于高价，这是产品真正练内功的比拼，需要持续不断地提升产品能力。见效不会很快。玩不好甚至可能玩过火。

“天花板就是用来被打破的。”潘道伟称。

三只松鼠认为，线上优势在于快速响应，线下渠道则有冲动消费属性，有体验的优势，长期具备广泛想象空间。“且消费者在线下对购买即可得的需求，能提升一部分溢价的满足能力。”

整个休闲零食市场盘子很大。2020年，零食行业总产业规模将接近3万亿元。逾万亿的市场容量给品牌提供了规模上升空间。

从市场需求端看，一二线城市及国内发达地区居民收入持续提升，消费升级下的主食休闲化、零食主食化的趋势在出现。

另一方面，“下沉”市场有着大机会。移动互联网快速下沉到国内低线城市，大量三四五线消费者入网，对休闲食品相对低端的需求进入爆发期。

松鼠联盟小店新店主要开在二三线城市及县城。

“很多盈利状况比较好的松鼠小店都是在县城。”郭广宇告诉《商业观察家》，小城镇流量相对聚集，对三只松鼠品牌认可度较高。县城趋势反而更好。比如，三只松鼠在芜湖无为县城的一家松鼠小店，年销售能达200多万元。

去年，松鼠小店开放12省份的加盟，今年新增山西、山西两省区域。今年计划覆盖县城、市级一级市场，且县城将以“承包制”快速铺开规模。

郭广宇称，松鼠小店的区域拓展方向是四个：1、扎根县级市场做体验；2、上达地级市场做影响；3、下沉镇级市场做销量；4、铺货村级市场做覆盖。

郭广宇原来任职三只松鼠首席品牌官。调任负责松鼠小店，侧证线下小店渠道的战略位置，也表明三只松鼠是将联盟小店作为一个品牌产品在营销—收割对象就是有创业意向的年轻人。

所以，来伊份、良品铺子开加盟商会议是在谈交易，三只松鼠则是谈文化、价值观。谈帮助年轻人创业。在去年底的松鼠联盟小店大会上，三只松鼠创始人兼CEO章燎源现身说法，以自身创业故事，激励年轻人来加盟松鼠小店。

松鼠小店打出的slogan是“助力年轻人创业”。

在试水松鼠小店前，三只松鼠“研究”过来伊份的线下店。郭广宇称，来伊份在前几年表现不错，说明当地对线下零食店有市场需求。通过对竞品的分析，松鼠小店会取长补短，抢占份额。比如，来伊份是总部策略、直营店为主，松鼠小店就实行加盟店自主，加盟商可静态调整促销活动，随时跟进市场动态。

三只松鼠在2019年底除了线下产品全新布局，同时升级了物流，为松鼠小店发布了融资平台“松鼠金贝”。

同时，三只松鼠称今年会打造线下店专供商品，以满足线下差异化需求，弱化线上线下的直接比价。

2018年，三只松鼠开业17家松鼠小店，到2019年底称47%的门店实现盈利。日前，潘道伟透露，三只松鼠线下板块在2019年已经实现了盈亏平衡。

所以，“返潮”的线下零食店生意，本质还是线上对线下存量的进一步“打劫”而已。

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