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七年专注科普美酒的“醉鹅娘”,凭什么让百万网友上头?

  公众号:抖商传媒   作者:抖商传媒   2021-03-31 00:21

“最近便利店调酒突然火了,到底这些配方好不好喝、靠不靠谱?”

近日,@醉鹅娘小酒馆 在抖音po出这样一条视频。

身穿旗袍、妆容清爽的鹅娘,将便利店热门饮料与各种酒搭配在一起,对口味一一给出测评。

有趣、有料的干货内容,让这条视频一经发布,点赞数就高达26.9万。

从2018年入驻抖音以来,类似这样的作品,@醉鹅娘小酒馆 已发布802条。

专业、有趣、爽朗、敢说的画风,也为她带来了高达1745.2万的总赞数和377.0万粉丝。

01

专注红酒赛道,七年磨一剑

@醉鹅娘小酒馆 的创始人真名王胜寒。早在入驻抖音的数年前,她就自称“我就是一个天生的自媒体人”。

2012年,一条名为“纽约留学女”的短视频在网络上广为传播。视频中,王胜寒对回国生活的种种不适开启了夸张的吐槽模式,一时间成为网友们争论的焦点。

但走红并不是她的初衷。

2013年,王胜寒进入巴黎蓝带厨艺学校专门学习红酒知识,并逐渐意识到,现在市场上许多对红酒的解释大多难以让人理解和信服。

2014年,王胜寒带着对红酒的浓厚兴趣和专业知识,回到了自媒体战场。

不久,她开始以“醉鹅娘”的形象出镜,讲述关于红酒的种种知识,致力于成为最有影响力的红酒自媒体。

在成长过程中,王胜寒发现,只做关于酒文化的纯科普内容,的确能吸引一大批红酒爱好者,但未必能影响更广泛的受众。

如何打破这堵“圈层墙”,让更多的人有机会了解酒文化、走近酒文化?

2018年7月,@醉鹅娘小酒馆 正式入驻抖音。

“醉鹅娘礼仪小贴士:假如说,你在碰杯的时候没有看对方的眼睛,酒圈可有传闻,会有七年之不爽……”

第一条视频发布后,很快吸引了1.1万点赞。有老粉发出惊喜的留言:“留学女回来了。”

02

“说人话”,解码晦涩酒知识

入驻抖音后,@醉鹅娘小酒馆 陆续发布了一系列关于红酒知识的视频:“在网上想买红酒应该怎么搜?”“99元6瓶的红酒是真的吗?”“起泡酒的正确开法是什么?”

直至日常饮酒需求的话题,加上醉鹅娘轻快直白、深入浅出的科普,在短短几个月间就收获了超过100万粉丝,而醉鹅娘也成为了红酒圈公认的“科普达人”。

一路成长,醉鹅娘一方面获得了来自抖音电商平台的运营支持,另一方面也在对抖音用户的观察和交流中,逐渐掌握了更多内容运营的“小诀窍”。

几乎每日更新的频率之下,新选题从哪儿来?

“除了选题会之外,我们会关注粉丝评论,关注热点话题,关注近期年轻人都在搜索的热词。”

王胜寒介绍,每发现一个热点,她就会进行集中拍摄,整个流程尽可能流畅高效。

但内容是不是真正做得好,关键在于能否引起用户的共情。”对于内容质量,王胜寒心中也有自己的标准。

“周董的歌你们都听过,那上过周董婚礼酒庄的酒,你们喝过吗?”

2020年10月,醉鹅娘发布了这样一条“回忆杀”的视频,在周董的经典BGM里,将“露森雷司令”的故事娓娓道来。

当合适的产品,遇上合适的时间、合适的氛围,立刻引起了大家的广泛共鸣,种草效果很快过万。“要想出圈,先要让大家有‘共情’。”王胜寒总结说。

04

百万级抖音直播观看,她做对了什么?

王胜寒并不仅仅满足于“被红酒圈看见”。

在与粉丝们的日常交流中,她发现,传统的红酒、白酒、啤酒不足以满足当代年轻人对酒的需求,大家越来越倾向选择口感清爽、适宜年轻人聚会的果酒。

事实上,很多刷到@醉鹅娘小酒馆 的用户,不一定是红酒爱好者,却可能是各类果酒的尝鲜爱好者。

基于这一洞察,醉鹅娘在经营内容电商和自己的红酒品牌的同时,也在不断扩展品类,开发更多适合年轻人休闲饮用的酒水,打造更加丰富的产品体系,迎合多元场景下的饮酒需求。

2019年10月,醉鹅娘旗下独立果酒品牌“狮子歌歌”问世,在成立一年多的时间里,先后推出蜜桃美酒、柚子梅酒、荔枝清酒等14款果酒,并收获了全网卖出250万+支的成绩。

而醉鹅娘的版图,远不止于此。

除了“狮子歌歌”之外,在醉鹅娘不断拓展的产品矩阵里,鹅酿、自热红酒、知枝、摇滚系列精酿等品牌,都在不同饮用场景里巧妙击中了消费者的心。

2020年8月,抖音电商首个平台级大促活动“818抖音奇妙好物节”上线,该活动以“达人为你挑好物”为主旨,通过各个领域优质达人的直播,为用户带来各种优价好物。也正是这一次,醉鹅娘首次试水抖音电商直播。

一直以来,很多用户一路见证了王胜寒的成长,对其“敢说敢言”的性格已十分熟悉,也对她本人的直播产生了很高的期待。而醉鹅娘的团队,也对直播的前后链路进行了完善的搭建。“

从前端视觉体系的建立、营销造势、上架投放,到后端的仓储物流、客服体系,我们都早早做好了充分的准备。”

机会只留给有准备的人。

首次抖音电商直播,醉鹅娘即吸引了数十万在线观看,对生意的增长也带来了直接的促进。

试水成功后,王胜寒每月都会进行1-2次直播,而团队员工则会在每周一至周五15:00进行固定直播。

从8月到11月,醉鹅娘的直播观看总量就从6位数增长到了7位数,仅11.11抖音宠粉节的直播观看量就达到18万。

除了个人IP的影响力之外,选品策略和产品品质也是醉鹅娘带货效果优秀的重要原因。

在选品方面,醉鹅娘团队会重点考察三个关键词:“季节性”、“新奇特”、“女性消费力”。“季节性方面,我们会在不同时节主推不同产品,例如,冬季推热红酒,夏季推摇滚精酿。

新奇特方面,我们会洞察年轻人的好奇点,不断在产品组合上进行创新,之前推出的‘上头组合’就是一个例子。

女性消费力方面,我们会聚焦当代女性的需求,推出她们更喜欢、更易接受的选品。”王胜寒分享说。

“在经营过程中,抖音也给我们提供了很多支持,比如帮我们跟其他达人合作建联,比如提供数据看板,让我们看到销售反馈等。”

醉鹅娘运营负责人介绍,团队之前对CPM(千人成本,广告每送达1000人的成本计算单位)这一指标缺少关注,而抖音电商的数据显示其CPM比其他白酒商家要低。“

随后,我们调整了产品组合策略,通过不同果酒打包售卖的方式,在保持‘低单价’不变的前提下,成功实现了向‘高客单价’的转型。

同时,这种产品组合的营销策略,也让很多用户省去了挑选的时间和精力,一键get多款优质美酒,“客户普遍反响很好。”

无论是单品还是产品组合,醉鹅娘都会确保自己的产品品质高于市场平均值。

对于品质的坚持,加上抖音对优价好物的推广助力,让醉鹅娘赢得了越来越多美酒爱好者的信任与喜爱。

我希望打造一扇窗户,通过轻松易懂的内容,让那些没有机会深入了解红酒、果酒的人,也能获得学酒、懂酒的机会。

谈及创业理想,王胜寒坦承,醉鹅娘也许每一步会走得慢一点,但最终,希望能通过一步步的努力,吸引更多人将注意力集中到美酒本身,共同享受酒的美好。

目前,抖音日活跃用户数量已经突破6亿,平台用户规模庞大且拥有消费能力。

随着抖音在电商领域的不断发展,不管是线上线下商家,还是个体户创业者,开始在抖音获得越来越多的商业机会。

尤其是现阶段的抖音小店,正处在野蛮生长期,有很多抖音默许的特殊红利,越早进场,越能实现某种层面上的原始积累。

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