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品牌自播1.5亿登顶带货榜,一个残酷的问题:达人卖货还重要吗?

  公众号:电商狂人   作者:骆十三   2021-03-16 23:49

如果现在去问电商直播人,2021年抖音电商机会在哪?

那得到的答案多半会是:品牌自播。

抖音2月的电商直播GMV排行榜里,某品牌以1.5亿的销售强势夺冠,而榜单上大量位置被品牌直播间所占据。

在这场品牌自播的风潮中,抖音电商的生态也在发生改变,达人带货模式似乎被削弱,店铺的价值急剧凸显。

品牌自播兴起背后,玄机何在?

品牌自播强势崛起

品牌自播浪潮兴起,让我们先看几组数据:

根据飞瓜能查到的最早数据,2020年7月份,抖音带货TOP100账号中,蓝V账号22个,占比22%。

而在2021年2月份,这个比例达到了56%,所占比例增幅高达154%。

蓝V账号是官方认证的企业号,可以看出,不到半年,品牌商家占据抖音头部账号的比例就大幅提升

除此之外,一个明显的现象是,知名品牌在抖音起量迅速,不少品牌已经跃居抖音带货的顶层。

仍然是数据对比,飞瓜显示,2020年2月份抖音TOP100带货账号中,只有两个知名品牌,占比2%。

而到了2021年2月,TOP100带货账号中,知名品牌的占比是17%,这其中包括小米、太平鸟女装、李宁等大牌账号。

品牌自播不仅在抖音账号中的比例逐步上升,很多品牌甚至迅速超车,销售很快超过了此前的头部主播。

在2月的抖音带货榜中,排名第一的不是罗永浩、也不是陈三废等抖音头部带货大主播,而是一个近期热门的品牌旗舰店——Teenie Weenie官方旗舰店(下文简称Teenie Weenie)。

Teenie Weenie是韩国E-LAND(衣恋)旗下推出的品牌,直播间专卖男装女装和鞋帽箱包,去年10月份才入局抖音直播。

整个2月份,Teenie Weenie带货47场,均观看达92.4万人次,销售额1.55亿,领先罗永浩3800万。

而太平鸟女装旗舰店带货能力也十分强劲,其2月份开播84场,销售额6414万,排名带货榜第九名。

太平鸟集团董事长张江平此前更是对外表示:“太平鸟已经全面拥抱直播经济。”

去年5月份, 太平鸟就曾与李佳琦、刘涛等大主播合作过。现在,太平鸟将重心放在打造自有直播间上。

除了知名品牌Teenie Weenie和太平鸟女装,榜单排名第三名的是一名卖翡翠的商家,单月销售额高达9478万。

这意味着,过去以罗永浩、朱瓜瓜等头部主播组成的带货高地正在被超赶,部分品牌商家已跃居抖音带货的金字塔顶层。

这也意味着,抖音电商直播的生态和逻辑,正在巨变!

玩法竟然大不相同

品牌自播并非新鲜玩法,在抖音电商发展初期, 就有品牌自己运营账号,带自家产品。但品牌自播却未像今天这般热闹,这也吸引了众多品牌玩家争先入场。

基于角色的不同,直播带货的方法论也有一些差异,随着越来越多的品牌涌入直播,品牌自播也慢慢形成了一套主流玩法,和达人直播有非常大的不同。

1、24小时连播

超长时长是品牌自播的典型特性。

比起带货主播一场直播只播几个小时,有时候几天播一次, 品牌自播直播频率要高得多,且直播时长大为增加,很多品牌基本都是24小时连播。

像太平鸟女装旗舰店,在春节期间,依然保持高频直播,用户任何时候打开手机,都能随时进入到直播间选购。

直播时长拉长的好处在于,直播间的权重会随之增加,而更重要的是,直播间也会给人一种“我一直都在”的品牌认知,就像一家24小时营业的线下店,不管你什么时候进去,都会有人给你介绍产品。

2、投放比内容重要

比起先依靠短视频内容涨粉,再进行带货变现,品牌自播就简单粗暴得多了。它们大多依靠品牌效应,结合流量投放,来进行带货变现。

这就跳过了漫长的内容沉淀周期,很多品牌都是代表某一项垂类,本身在传统市场就有一定的认知,现在依靠feed和抖加定向投放出来的流量,精准度较高。当然,代价就是需要付出昂贵的流量投放成本。

因此,你可以看到,很多品牌账号粉丝并不多,但销售额极高。

而多数账号的短视频热度也一般,如品牌Teenie Weenie,2020年10月25日,账号发布了第一条视频,截至今天共发布了35条视频,其中点赞量最高的也只收获了1.1万个赞。

流量为主,内容为辅,这是品牌自播运营的通用手法。

3、矩阵账号打天下

如果一个品牌账号还不够,那么就来两个、三个......

在抖音搜索太平鸟女装,会跳出大量的相似账号,这些号都带有太平鸟女装的logo,他们大多是太平鸟女装的矩阵号,粉丝数则有多有少。

建立矩阵号也是品牌自播的一大特点,不少品牌不满足于单一直播间直播,利用摸索出来的方法论,批量复制直播间,总有一个能够触达你。

矩阵号能够做到粉丝互通,聚拢流量,在能力范围内,将品牌直播间尽可能的送达到用户手中。

主播还重要吗?

那么,当品牌自播盛行,一个残酷的问题就来了,达人卖货还重要吗?

对于品牌商家来说,在过去的达人带货合作中,发现这个模式本身存在一定弊端。

首先是头部主播资源有限,且要支付主播高额佣金、坑位费,还需要把价压低,不少品牌商家找大主播带货不是奔着赚钱去的,而是清库存以及产品宣发收益。

而找中腰部主播合作带货,效果又难以保障,甚至出现不少交了坑位费但直播零成交的“翻车事故”。

因此,品牌方会发现,还不如自己开播运营,不仅把流量握在手里,还能把控直播时间,以及不间断地传递品牌认知。

另一方面,我们看到,平台也在推动品牌自播的发展,这从上一年的“切直播间外链”,鼓励商家开小店就已有苗头。

不久前有消息传出,抖音近期正在逐步取消代理服务商返点,规定自播品牌的GMV达到3000万之后,不仅有年框合同基本返点,还会有额外20%返点。

当然,自播也并非适合所有品牌,要养活一个电商直播团队并不容易,而背后更大的成本是持续性的流量投放,这是一件成本不菲的事情,大品牌有足够的精力入局,但中小品牌入局直播,仍然需要权衡。

但可以预见的是,随着平台的大力推动,未来一段时间内,品牌自播将在抖音电商占据重要地位。与此同时,抖音的电商生态也会随之发生重大的变化。

“现在的人们太看重电商主播了,未来电商主播的关注度会下降一些,人将变得没那么重要。”点金手创始人丰年此前在接受电商狂人采访时分析道。

未来传统的人带货模式将被削弱,在主播和商家之间,过去都是主播手握流量,话语权更大,直播的收益也倾向于主播。在一个品牌手握流量的生态里,主播的地位会被削弱,仅仅承担一个销售员的角色。

可能大主播聚集了庞大的流量和影响力,或许难以被替代,但对于中小主播来说,真正的挑战来了。

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