蘑菇街是中国电商红海里打拼出来的一个非常值得研究的特殊案例，面对阿里、京东等巨头，它经历了消费分享社区、社会化导购平台、女性时尚电商等阶段的蜕变和进化，如今又在它独特的“三边网络”模式驱动下，找到了一条通往时尚平台的道路。

蘑菇街以人为中心，为爱美人士发现和实现时尚生活为宗旨，抛弃了传统电商以商品为导向的急功近利的弊病；它，起步于电商，却正在超越电商。

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致 敬 电 商

今年是双十一全球购物狂欢节的十周年，不知不觉我们已经“剁手”剁了十年了。双十一的前一天，蘑菇街向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO(首次公开招股)申请文件，无意中也向这电商大节日致了敬。

众所周知，网络购物消费的主力军是女性消费者，而中国的年轻女性往往先在网上或与朋友一起浏览时尚内容，然后再决定买什么。

在线时尚内容和社交帮助她们发现自己想要的东西, 并影响她们的最终购买。而且，伴随着消费升级的大潮，在传统货架式电商里直接与无数货物打交道变成一件决策成本很高的事情，专业而又个性化的时尚体验才是她们追求的带感时尚生活。

这也正是蘑菇街多年来赢得众多年轻女性“芳心”的原因。

从2011年2月上线至今，蘑菇街已经专注在时尚领域将近8年。在这8年里，蘑菇街经历了消费分享社区、社会化导购平台、女性时尚电商等阶段的发展，蘑菇街的创新尝试一直被业界视为垂直类平台的典范。

众所周知，蘑菇街创业最初是一个导购网站，其盈利模式是用文字或者图片来吸引用户，发布淘宝商品链接，之后按照点击或者成交量来从商家那里获得提成，之后，又自建了自己的交易平台。

蘑菇街经过不断转型，深挖女性这一垂直市场的潜力，某种程度上可以说重塑了女性用户的购物消费习惯。实际上，对蘑菇街而言，用户是否买东西并不是他们最关注的重点，最关键的是怎么通过内容来满足用户时尚方面的需求，从而吸引和留住用户。

蘑菇街还通过直播、抖音、微视等全渠道多平台发布各种关于时尚的优质内容，形态横跨图文、直播、短视频等等，来培养用户的时尚感。这是蘑菇街升级成为“时尚赋能者”的又一个体现，在帮助品牌商提高复购率的同时，也帮助新品牌获得更有效精准的曝光，是激活存量生意并且寻找增量价值的又一个战略升级。

毫无疑问，如今蘑菇街对自己的定位绝不止于电商。

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构建“三边网络”，发现时尚价值

在“互联网+”大环境下，蘑菇街从电商导购平台起步，借助社交场景和内容手段顺势而为。如今蘑菇街与传统的电商平台不同的是，蘑菇街演变出独特的 “三边网络”的新形态。“三边网络”即用户、达人、品牌商之间的共生网络。

在蘑菇街这个平台上，撮合时尚达人、商家与用户紧密地结合在一起，任何一方都从中受益。用户跟随达人获得时尚内容和灵感，向商家购买时尚商品；达人聚合用户粉丝，通过为商家提供更多的曝光来变现；商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升，蘑菇街也成为达人构建自身品牌的重要平台。

时尚达人、内部编辑团队、用户UGC是蘑菇街平台上时尚内容的三大来源。截至2018年9月30日，已经有超过48000名时尚达人入驻蘑菇街平台。凭借对视觉、工艺、潮流趋势的独到理解，时尚达人们已经成为品牌知名度打造与销售达成的重要力量。

而2016年开始发力的直播是这个“三边关系”发展中过程中蘑菇街最有力的武器。

有别于一般的网络购物方式，直播有一个非常明显的优势：店家可以向消费者直接展现商品的各种功能，例如：服饰的实际穿着效果的试用；而消费者也可以匿名向店家提问、讨论多种产品，整体的体验是非常沉浸式、互动性的。

数据最有说服力。在2018财年中，直播共为蘑菇街带来成交额17亿元人民币，约占总GMV的11.8%，而在2017财年这个数字仅为1.4%。2017年双十一同比2016年，直播增长率居然高达令人咂舌的2818％。

在2019财年上半年的6个月里，直播带来的成交额已经约占平台总GMV的17.7%，绝对是蘑菇街新开掘的一块金矿。

直播对蘑菇街的重要价值还在于帮助广大商家未来品牌化，主播能获得更多的溢价，就是因为其成为了网红品牌。蘑菇街还在持续帮助主播们进行更高阶的品牌化和风格化。

蘑菇街的商家通过网红、明星的直播展示、评测等方式，聚集大量人气，营造出类似于线下购物的氛围，满足了用户“逛”的需求。

除了自身编辑团队的评测文章和短视频以外，蘑菇街还通过综艺、电影等展现渠道为商家提供更多的曝光；随着蘑菇街品牌自身的表达机会越来越多，它不再只是一个冷冰冰的标志，而被赋予了更深广泛的年轻与时尚含义。

比如《心动的信号》这档源于年轻人社交生活洞察的综艺节目，以8位素人单身男女日常相处的生活细节和情感走向为主体，邀请朱亚文、张雨绮、杨超越等明星组成心动侦探，深受年轻女性受众的喜爱，在社交媒体上的热度自开播以来一直居高不下。

而蘑菇街的目标用户群体正好是年龄18—30岁之间的年轻女性，具有一定消费能力，注重生活品质，求美、求新心理特质显著。蘑菇街与腾讯视频爆款综艺节目《心动的信号》深度合作的基础，一方面是双方在核心受众上高度重合，蘑菇街可以精准覆盖目标用户；另一方面则是从素人之间的暧昧关系中洞察瞬息万变的情感走向，挖掘出当代年轻人真实的社交状态，进而找到年轻女性用户的情感诉求点，不断提升品牌影响力。

类似的成功合作也将蘑菇街的互联网时尚平台形象深深种在年轻女性心中。

蘑菇街这一系列内容营销，让碎片化的个体消费者整合成为互动大消费群体，精准地踩到了行业发展的节奏。在内容创新层面，蘑菇街革新了电商行业。“花式卖货”正符合互联网消费者的消费升级需求。

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洞悉需求，超越电商

值得注意的是，蘑菇街在今年进行重大改版，“商城”被集成到“首页”、“直播”后的第三屏，而首页的社区内容则占据了绝对优势的空间。在刚刚过去的双11，蘑菇街更是把“11.11”的话题内容在首页通过更专业的方式呈现给用户，可见，蘑菇街成为用户们“时尚目的地”的决心。

蘑菇街一直将目标用户定位于年轻、追求时尚的女性群体，针对这一用户定位，蘑菇街希望在消费者眼中变成一个能够了解到如今潮流趋势和穿搭新灵感的时尚平台，至于购买渠道，蘑菇街只是把相应产品的购买链接罗列给消费者，告诉她们“在哪买得到”。

蘑菇街CEO陈琪曾分析过，目前的中国消费力主要可以分三层，最上面一层是富裕层，中间是一大层，就是小康上下。中间这层就是蘑菇街这个平台的核心目标，他们处于从有到优这个阶段，这一阶层中的年轻的女性大约有2个多亿。至于最上面这一层，他们追求的已经不是从有到优了，是要追求和实现个人价值，所以未来会推出一个经过改版的美丽说，直接对标蘑菇街上的KOL和生活优越的富裕人群。

今年双十一，蘑菇街还设置了一个线下的体验空间叫做MOGU STUDIO，MOGU STUDIO把“时尚”从奢侈高端印象拉回到大众生活，利用现实感的视觉设计，打造时尚达人体验，为潮流达人们“凹造型”进行内容创作提供空间；蘑菇街再把所产生的优质内容传递给大众，用户通过线下实穿搭体验和达人分享穿搭测评，做出更合理的购物选择，让女性消费者变成时尚的参与者。

在“内容即生产力”的当下，MOGU STUDIO身为线下体验场景，通过主打一站式穿搭，打造出多元化场景+丰富流行产品，与软性服务互相结合的这种运营模式，正好完善了蘑菇街的时尚内容产业链。

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打造“时尚目的地”

蘑菇街洞悉到用户的深层需求，发现用户不可能天天买衣服、买鞋子、买包，但可以天天都去一个自己可以获得时尚感的地方逛一逛、看一看，而这一切都依赖优质时尚内容的支撑。可见，以商品为导向的购物方式不能一直将用户黏在平台，但时尚和内容可以。

作为时尚目的地的蘑菇街，将在帮助用户“发现”时尚品牌、内容、商品和相应购买渠道的过程中，同时赋能品牌商家、时尚达人主播两端，帮助他们形成品牌意识，营造品牌形象、赋予品牌故事与内涵，有望成为中国未来的新兴时尚品牌。

从消费者购物目的地升级为成为大众时尚目的地，未来蘑菇街更应该叫中国时尚“第一极”。

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