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新年要加优,看优酸乳如何用一场温暖campaign突围新年营销

  公众号:首席营销官   作者:李阳   2021-01-07 21:27

新的一年,你加优了吗?

走过了不平凡的2020,来到了崭新的2021,后浪翻涌的时代里,年轻人到底想要什么?这是来自品牌主们的灵魂拷问。

冬日岁严寒,但也很温暖。这是我的真切感受,也是一个23岁的国民潮饮品牌优酸乳给年轻人的答案。经历2020众所周知的丧与失意,这个冬天,优酸乳把我们每个人好好治愈了一把。

在“新年要加优”的暖心主线之下,TVC中,周冬雨、陈立农开业的“小优暖暖屋”里发生的一个个暖心故事治愈了我们;从微博、朋友圈,再到B站,我们感受到来自全网的“温暖”包围;当TVC中汇集温暖的“小优暖暖屋”从镜头“穿越”到线下,“店员”宋威龙前来助阵,一个青春潮力十足,又温暖的网红新据点就此形成。

这是2020年的年末岁尾优酸乳打造的一场独特传递温暖的方式,即温暖你我,又为品牌带来声量和话题。

今天,我们就来聊一聊优酸乳这场温暖人心的治愈之旅吧!

一个造在TVC里的“暖暖屋”

层层递进释放小优IP“温暖”穿透力

李奥贝纳曾说,好广告不只在传达讯息,它总能以温暖人心的情感力量,穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存用户心底,它所传达出的正能量和价值观是非常重要的。

周冬雨陈立农暖暖屋开业

生活中许多突然出现的惊喜,是暖暖的礼物,像太阳一般让冬日变得足够温暖。就像优酸乳在品牌TVC里打造的这座“小优暖暖屋”,代言人周冬雨、陈立农化身店员,从忙绿的早上、偷闲的下午、寻常的夜晚,通过一只温暖、治愈的猫咪串联起四个温暖人心的故事:照顾雪地中流浪的小猫咪、冬日里给予一对父女的温情、一个蛋糕和一瓶暖暖的优酸乳给一位正值生日又失业的沮丧女生送去了温暖、和一位送货员的“凑巧”的跨年祝福。

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有的时候,越接近生活底色的故事,越有打动人的情感力与治愈力,这便是优酸乳这支TVC让人动容的地方。

在这支广告片的镜头语言里,“温暖”贯穿在每一处细节里,既有“物”的温暖,在桌角、在墙边、在阳光落下的地方;又有“人”的温暖:繁忙的工作中忽视了孩子、即使遇到生日当天失去工作的丧也要坚强面对父母、新年的节日里也要加班工作......这些日常生活场景与故事是当代年轻人生活最真实的映射,好在都能感受来自周冬雨、陈立农”店员”的温暖回应。

更有“心”的温暖:温柔、治愈的猫咪意象消解了生活的苦涩,在萌宠营销盛行的当下、撸猫早已成为现代人精神上的慰藉,十分契合大卫奥格威提出的“3B营销法则”,借由猫咪这种亲密的动物符号消除了品牌与消费者之间的隔阂,拉近了彼此间的距离。每个人都能在广告片里找到对应的自己,陈立农、周冬雨二人化身温暖派送官,一个惊喜、一点关怀,制造生活里的小确幸,温情治愈的风格,温暖了每个人的心,为品牌小优牢牢贴上了“暖”的标签。

诚然,每个人都渴望享受生活中的小惊喜,都需要温暖小事治愈心灵。TVC里的“小优暖暖屋”恰恰提供了这样的空间与场所,它下沉到年轻人的语境里,用一桩桩温暖人心的小故事治愈心灵。在小优暖暖屋,让温暖在这里传递。

多维度传播助攻延伸传播链

借圈层内容力打透Z世代人群

好的内容遇到强流量渠道和恰当的传播节奏才会爆发出强大的传播力。

依托于TVC内容本身的感染力,12月21日一经上线便引发巨大关注,在网友们多元的话题助攻之下,实现了新年、周冬雨、陈立农温暖、治愈与优酸乳的有效绑定。

随着TVC释出,为了让小优IP释放出更大的“温暖”穿透力。TVC之外,优酸乳从12月20日还在官微首发艺人预热ID视频官宣小优暖暖屋即将开业,并登陆微博动态开屏进行沉浸式呈现,大幅度地提升了年轻人的感官体验,让整个互动都变的十分有趣,同时也提升了他们对于品牌的认同和好感。作为TVC内容的延伸,有效对消费者实现了多元化触达,借助明星代言人的影响力和360度沉浸式营销触点的打造,有效集聚了强大的品牌势能。

除了单点传播外,更需要的矩阵式的传播,才能塑造强大的传播声量。12月21日,官微首发TVC更是空降微博热搜榜,同时微信朋友圈广告投放以及伊利牛奶公众号推文助力。

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以TVC为主线,通过传播前后端的全线打通,实现了全域覆盖实现传播升级,让小优温暖的治愈力打入了更多人的心智,使得“新年要加优”的传播力与好感度达到效果最大化。

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值得一提的是,B站作为时下Z世代的聚集阵地,在“得年轻人者得天下”的营销逻辑下,成为品牌链接新生代的绝佳选择。为此,优酸乳以B站UP主为品牌连接点,打通了品牌与Z世代的认知通道。既让小优IP扩散出更大的话题价值与年轻力量,更延伸TVC的温暖价值。具体来说,优酸乳联合B站上线专题页,并邀请UP主泰哥是只小暖猫、龚明威violin、考拉做个东西,三位KOL一日店员体验小优暖暖屋,借助UP主在各自圈层的影响力,俘获不同圈层的Z世代人群,为优酸乳带来深度种草和广泛曝光的价值,以内容再创的方式持续诠释优酸乳温暖治愈的品牌形象,引发了更加广泛的情感共鸣与品牌年轻化认知。

三位KOL的探店视角使小优暖暖屋有效地切中了年轻人的情感痛点,以强烈的代入感散发出温暖的治愈力,为小优IP赋予了更多的年轻化印记与温暖力量。

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在传播链条上加入B站 KOL内容的环节,有效激发了年轻人的内容共创力,打开新世代大门,让品牌圈层内容的输出更有感染力,形成了二次传播的传播场域,形成了一套层层递进的传播链路,赋予了品牌更具广度的营销语言延伸。

可以说,传播前后端、多平台传播矩阵的搭建,从多角度多形式拓宽了传播的维度,不但让优酸乳这场治愈力十足的“新年要加优”campaign有了更深层次的内容探讨空间,更卷入了更多Z世代圈层的消费群体,让“小优暖暖屋”的温暖治愈力尽可能的感染到更多年轻人。

小优暖暖屋从线上“穿越”线下

化身潮力网红新据点沉浸式温暖人心

如果说“小优暖暖屋”这个建在品牌TVC里的治愈场所,从理解年轻人的角度获得了“品牌懂我”的情感认同;那么当小优暖暖屋从TVC中“穿越”出来,落地实体店,则是“新年要加优”主题的沉浸式表达,把“物”的温度、“人”的温度和“心”的温度从线上带到线下,让一切都变得可触可感。

12月30日,TVC中的“小优暖暖屋”空降北京首城国际B座1层,从色调、外观到新年氛围的营造,处处都是“温暖”的影子。在暖暖屋中,消费者可通过定制小优感温变色杯品尝多款热饮驱赶冬日严寒,暖心又暖胃,让温暖可见。

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暖暖屋里可以寄存微笑,品尝甜蜜,还有交换温暖。TVC中的小猫也在暖暖屋中给大家带去温暖。屋中的温暖投递站、故事墙让温度在人与人之间流转。

在手作区还可以体验手作的温度,带走的,把温暖带给家人和朋友;留下的,温暖后来人。

值得一提的是,只要在小优暖暖屋的打卡区拍照,用户就可以选择“寄存”一盒待用优酸乳暖饮,留给寒风中工作的人。

每周一,暖暖屋营业时间延长至25点,给深夜加班的打工人留一盏温暖的灯,喝杯热饮暖胃,分享一段故事暖心。

可以说,从线上“小优暖暖屋”到线下“小优暖暖屋”,优酸乳将品牌与众多温暖治愈场景紧密融合,增强了小优IP温暖治愈的沉浸度。真实的呈现具有了更强的情绪感染力,很大程度上为大众营造了代入感,并创造了驱动力。

在迎合当下年轻人喜爱打卡拍照、探索网红店生活方式的同时,更为品牌创造出了一处承载“温暖”情感的载体,以真实的价值触点,塑造并深化优酸乳“温暖”的形象,为小优IP注入了鲜活的动力。

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值得一提的是,为了增加线下小优暖暖屋快闪店的仪式感和话题的戏剧性。1月4日,小优发起“暖暖加优官探店计划”,官博一张长图海报中关于“who是暖暖加优官”的悬念猜想吸引大量网友前来参与,寻找蛛丝马迹,让冬日的小优暖暖屋热度更增。通过发挥明星的流量效应,为线下快闪活动再造一个话题,促进事件热度继续发酵,从而达到“事件收官,但热度不减”的效果。

通过这一波“悬念营销”操作,优酸乳勾起了用户关注、激发用户好奇心,并集聚了强大的品牌势能。1月6日,悬念揭晓,宋威龙空降小优暖暖屋线下店,不仅暖心照顾小猫咪,还给粉丝围围巾传递温暖。以明星势能造势助力、共同发声,“解锁”小优暖暖屋暖心力。借助明星的影响力,以及网友对明星热点事件的高关注度,让明星成为品牌媒介,实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振,号召更多人加入到小优暖暖屋线下体验中来。可以说,由品牌代言人宋威龙这位暖男出面收官,即为悬念事件注入暖心结局,也让品牌更有温度。

通过这种颇具创意性的穿越玩法,一方面使得线上TVC的传播与线下“小优暖暖屋”营销活动能够“穿越式”串联,合二为一,形成强大的营销力和传播力;另一方面也在年味岁末之际强化了优酸乳与大众之间的价值纽带,让“新年要加优”这一温暖的价值主张,在新生代圈层得到递进式的传播渗透。

结 语

让梦想照进现实,为冬日送去温暖魔法,这是优酸乳给艰难的2020的慰藉,也是给2021带来的温暖憧憬。在打造“优”品牌核心符号上,从2020把年轻、时尚、潮流注入“优”内核,到2021“新年要加优”主题下的“暖心”元素,其实每一步的蜕变,即是优酸乳对社会现状与情绪的洞察,更是对年轻人需求的高度契合与共鸣。

一间冬日里的“暖暖屋”在线上带给你我的是心灵的共鸣与慰藉,而当它走到线下带给我们的即是实打实的温暖与治愈,更让优酸乳成为一种生活方式走进年轻人的生活。

不得不说,优酸乳以独树一帜的暖心营销动作,为2021年的新年营销开了个好头,不仅为品牌“优”IP注入了更多的温情势能,更进一步打通了与新生代情感沟通的路径,展现年轻人的所感所想,并满足他们的所求。

最后,借用“新年要加优”这句话送给2021年的每个你,给自己加优,给生活加优。

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