作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察（ID：EC-MKT）

在这个情感消费的时代，越来越多品牌都选择以“情感营销”撬动流量，正如柏拉图所言：情感是人类本质上的弱点。

从某种程度上说，品牌打感情牌，消费者对产品或服务的认同感也会随之转移到品牌身上，对于一个具有多元化发展需求的品牌而言，情感营销无疑是万金油的存在。

就如同城速递品牌「闪送」，在近日就创意地从用户情感层面入手，巧妙地绕过了消费者的广告防火墙，触动了用户情感神经元。

借先抑后扬调动用户情绪

闪送致敬平凡骑士

对于品牌而言，合适的营销方式、恰当的情感切入点，将品牌与情感化语言相融合，往往可以有效提高目标受众对品牌的忠诚度，自然拉近与消费者之间的距离。

在闪送11月23日「骑士节」之际，平台邀请了三位闪送员和他们的家人，进行了一场关于生活与未来愿景的对话，通过对话访谈的方式加以记录，并取名为《闪闪的心愿》。

短片邀请到年轻母女、年轻夫妻、中年母子三种不同人群，引述家庭与工作之间的大话题，从不同视角、不同经历，借先抑后扬的方式充分调动起用户情绪。

其点睛之笔就在于结尾闪送员与家人的梦幻般相见，在一阵吐露心声的最后峰回路转，不仅触动了消费者的情感心弦，也借感性语言极大地加速了品牌价值蹿升。

（本文图片来源于闪送官微）

除此之外，在节日当天，闪送还延续了去年的全国222城线下联动狂欢，囊括线下聚餐、联欢会、颁奖等多种形式，为闪送员的善良与付出进行针对性的表彰。

就如年度跑单王、闪送常青藤、巾帼闪送侠、爱心骑士等奖项，依托11月23日「骑士节」之际，感谢平凡人为社会所做出的无私贡献。

不难发现，在出发点上，品牌并不专注于将「骑士节」作为一个促成转化的节点，而是打造了一出满满仪式感的“表彰大会”，在致敬每一位闪送骑士的同时，进一步凸显出平台使命必达的责任感与价值感。

撬动消费者情感开关

实现品牌口碑与传播力双向提升

在当下，内容就是品牌表达的最佳载体，也是构筑消费者沟通的起点。闪送发布的《闪闪的心愿》走心TVC，聚焦于不同身份和圈层的人群，具象化演绎最为纯粹的平凡亲情。

这在无形中就撬动了消费者情感开关，直击用户底层心智，尤其是品牌以真实故事触动人心的策略方式，进一步强化品牌与消费者之间的情感连接。

可以注意到，在逻辑上，品牌将TVC逐层解构，邀请到三类极具代表性的圈层人群，既拓宽了引发共鸣人群的覆盖面，同时也通过其真实感提升了TVC本身的可信度、信赖度。

换句话说，无论用户是何种身份，都可以找到TVC中与之相对应的人群，引发消费者内心共鸣情绪；不单如此，在用户互动上，品牌也做了深度的营销考量。

11月23日，闪送官微释出第三届「1123骑士节」campaign，延续以往IP内容，品牌联动全国222城进行线下狂欢，打造了一场专属于骑士的IP节日。

不仅如此，品牌还在线上发起花式互动玩法，无论在何处，用户看到任何闪送相关元素，只需与闪送元素比心合拍，就有几率获取周杰伦相关签名CD等福利。

依托活动本身的价值意义，在评论区内，就引起了不少用户的合拍热潮，充分借流量明星影响力，激活社区UGC产出，形成连绵不断的“自来水”传播效应，逐步扩大骑士节IP营销声量。

配合品牌所打造的真实故事《闪闪的心愿》TVC、趣味化、易执行的互动玩法，无形中扩展了信息覆盖面，促成信息传播力度达到最大阈值，实现品牌口碑与传播力的双向提升。

充分释放内容价值

精细化打造「1123骑士节」IP

其实不难发现，闪送所打造的「1123骑士节」campaign，就是一次品牌情感营销的举动，辅以线上趣味化互动玩法的方式，搭建起品牌与消费者之间的沟通互动桥梁。

品牌的走心之处还在于对骑士的致敬方式，用这一情感化语言感谢每一位闪送骑士，是他们的使命必达，在城市留下风雨无阻的背影，反哺于品牌正面形象建设。

从营销层面上说，《闪闪的心愿》TVC就是品牌塑造起人性化形象的“基点”，使得品牌不再是一个冰冷的文字符号，而是一个具有温度和人情味的人格化形象，实现年轻、潮流、活力的品牌认知进一步沉淀。

品牌形象塑造，在某种程度上也是品牌长线投资的策略，闪送所释出的花式营销玩法，巧妙地提升了品牌口碑，夯实了品牌、骑士、用户三方粘性。

然而，此次闪送「1123骑士节」campaign，强化品牌与骑士、用户之间的好感度和人通过该只是一方面，背后更多的是品牌IP化打造的营销过程。

与各大电商平台的造节营销思路相同，就如天猫双11、京东618、苏宁易购818，品牌专门聚焦于某一天进行针对性的营销打造，以大力度的优惠补贴形式建立用户端的购物狂欢氛围。

当品牌以造节的方式培养起消费者的购物习惯后，即使后续卸下优惠补贴的铠甲，这一节点所燃起的购物狂欢氛围，在当天的销量也一定比往常高出数倍。

同理，闪送延续对11月23日「骑士节」的针对性打造，其实是品牌自建IP的过程，当11月23日「骑士节」在消费者心智中形成特定记忆，本身就自然积聚了流量价值。

而品牌为骑士所打造的感性化IP节日，不仅恰到好处地沉淀了品牌资产，塑造起了“有温度”的品牌形象，也在无形中丰富IP内容，为后续品牌营销做了一个深层次的有效铺垫。

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