GGV有话说：

一则灵魂拷问：

你送/收到的七夕礼物，

是不是早就在小红书种草了？

的确，在短视频、直播风口之前，

各大平台就随处可见素人分享生活了。

在这个大多数人都渴望被看到、被安利的社会中，

为什么只有小红书的种草成功率那么高？

它又是怎么一跃成为「当代生活百科全书」的？

时间来到2020年，生活类内容已经成为内容消费领域中最核心的消费品类之一。

过去，一条、二更、日食记所代表的中短视频产出机构，借由精致的布景、慢节奏剪辑和精巧的叙事结构，开创了生活方式类内容的PGC时代。

视频平台的兴起将创作权限赋能给普通用户，也让生活方式类内容自生产端到消费端都迎来了新的变化。

图/视觉中国

自从迷上健身，赵雪就开始跟着B站的健身UP主做健身操，疫情期间，她又通过小红书，跟着几个博主学习做电饭煲蛋糕。工作之余也要追求生活是这群CBD办公族的忠实信条，“再忙碌也要好好吃饭”的生活态度，透过视频化、内容化的生活方式得到呈现。

尤其是受村上春树有关《1Q84》“肉体才是人的神殿”表述的启发，赵雪自己本身也成为生活的分享者。每次做好一道菜或者完成一项健身打卡，赵雪就随手将视频记录发到小红书和朋友圈上，转眼间就多了几十个赞。对她来说，生活方式是一种习惯，也是一种自我表达，“人要寻找生活的真意”。

在日渐忙碌的都市节奏中，人们跟随B站上的健身博主跳美丽芭蕾、练直角肩，通过快手、抖音的民间美食解馋，也依靠小红书上的旅游、知识视频做笔记攻略，这背后，是用户对于向上生活的始终向往，渴望掌握自己的生活。

过去几年里，几个流量巨大的视频平台、社区应用，都将自己的重心向“生活”倾斜，以图嵌入用户的心智当中。抖音将自己的slogan改为“记录美好生活”，快手是“记录世界，记录你”，小红书则是“标记我的生活”。

为了更为深刻地嵌入到人们的生活当中，围绕生活方式类这个核心的品类，平台的内容倾斜，实际上是一种基于用户需求的供给侧反推。作为流量富矿，生活方式类内容是能最快帮助平台丢掉小众标签的秘密武器，也能最有效地攻占用户心智。

在2019年的抖音首届创作者大会上，抖音官方首次公布平台上27个日均播放量超一亿的内容领域。其中，生活记录类内容占比高达21%，是抖音最受欢迎的内容领域。在日均活跃用户已经占中国总人数一半的短视频时代，生活类内容透过算法标签，精准触达到各个人群。

只不过，“南抖北快”的竞争格局，决定了在短视频流量陷入存量竞争的态势下，能聚集头部流量的娱乐内容才是它们的首选，例如就稀缺资源明星等如周杰伦的争夺。

不同于PUGC等内容的高门槛，生活方式类内容几乎是零门槛的低成本表达，也就注定了后者需要配合更长的分发链条和更垂直的平台属性。

图/视觉中国

在内容的商业化进程中，生活方式类内容也是最具变现潜力的品类。一个例证是，李子柒的自有螺蛳粉品牌在7月份销售额突破1000万。2020年，随着消费能力和消费需求的提高，这一代年轻用户对于生活装点的渴望越发强烈。正如在消费时代，消费品牌本身也是消费标签，生活方式同样能通过内容和产品作价销售，并对用户的需求进行满足。

而生于消费时代的小红书，这样的故事每天都在发生。小红书博主爱臭美的狗甜儿平时只在小红书上分享自己的护肤日常，在6月份的一次直播带货中，就拿下了1600万的销售额，而经纪人杨天真依靠自己的职场经历输出，在不久前留下了单场销售额过700万的表现。不同于其它平台寻求流量覆盖的广度，小红书一早便将自己定位为“生活方式平台”，通过深度来挖掘生活类内容的潜力。

小红书曾通过好物推荐，把明星的距离与普通人拉进，如今通过多元化的内容布局，又将标记美好生活的意志进一步传递给所有人。自去年大力推进视频化后，明星在小红书上讲述自己的成长故事，留学生在平台上记录自己的校园生活，一辈子勤勤恳恳的面点师傅于疫情期间上传了自己的第一条面点视频；而脱离了其余平台的社交压力和剪辑成本，赵雪只需要傻瓜式操作上传自己制作的视频，就会有用户点赞留言。

当消费者已经进入到内容、消费、生活方式与自我认同融为一体的时代，生活方式类内容注定是一个新的流量洼地。虽然在流量和覆盖圈层的广度上，生活方式类内容目前不及搞笑类或娱乐类内容，这也仍然是个新的机会。

平台对生活类内容的让利一度十分明显。不同平台间对于生活类内容均有流量政策上的倾斜。比如B站曾发起时尚星计划，招募时尚美妆博主，抖音发起vlog10亿流量扶持计划，对所有用户开放1分钟视频的拍摄发布权限，而小红书也曾在今年4月推出垂类建设计划，拿出20亿流量，并计划引入1000名垂直领域优质创作者，提供专属策划、IP定制等深度服务等等。

生活方式类内容对于平台来说兼具流量和商业价值的带动效应，创作者更能通过生活方式类内容完成人设输出。在自有的螺蛳粉品牌走红以前，2018年8月17日，定位为“东方美食生活家”的李子柒天猫旗舰店一经上线，三天后销量便超过千万，不少用户更表态，自己是冲着仙女李子柒的标签才会买的。

尤其是疫情下，生活在线化对于生活方式类内容的助推更大。在小红书上，今年年初，美食内容消费DAU首次超过美妆内容成为站内流量第一，还有泛知识领域如金融、科技等内容在小红书快速生长，丰富社区的内容池。人的需求本身即有生长上的延展性，随着疫情阻绝线下正常活动的开展，用户也随之将目光投往线上。

移动互联网内容经过多年来用户消费需求和习惯的改变，早已形成金字塔形的流量结构。生活方式类内容涵盖衣食住行，在各个平台都占据数量上的绝对优势。在7月份发布的《快手内容生态半年报》中，1到6月的快手短视频类型占比中，记录生活的作品数已达29.8%，而在疫情期间，B站的健身运动UP主新增粉丝总数增长也超过了240%。

不过，横向对比来看，大部分平台的流量仍然集中在娱乐向内容和PUCG上。这是用户对于内容消费的阈值变高所决定的。精致的PGC内容经过设计之后更能打动用户痛点，而娱乐向内容就流量的虹吸效应也更符合当下流量红利消失的竞争环境。例如，以短视频平台正流行的短剧品类来说，背后就既有影视剧的制作标准加持，其快节奏也能延长用户使用时间，快手已于近期宣布将投入超百亿流量扶持短剧内容。

相比之下，生活方式类的UGC内容自视频成为各内容社区标配后，制作门槛变低，也更容易因为节奏等问题淹没在平台海量的内容池中。旅游博主@皮皮在蓝色星球2019年12月开始尝试把镜头对准自己的生活，第一条创作的视频在B站上发布，没能取得自己预期的反响。彼时她的干劲“一下就没有了”。

内容平台的内容分发多以算法划定标签，再予以人群的精准匹配。内容池越深，对于平台算法分发的挑战就越大。与此同时，不同平台的社区调性，决定其对于生活方式类内容接纳的上下限也不一致。例如短视频平台受时长和娱乐性质所限，更青睐于美食、民俗等内容；而中短视频平台则对自我提升的内容有一定的偏好，例如健身、美妆等，此外，针对不同平台，内容的叙事模式也有差别。

图/创作者图片：爱臭美的狗甜儿&单眼皮的妮可&皮皮在蓝色星球

而在2020年疫情期间，@皮皮在蓝色星球 尝试在小红书上记录自己的隔离生活，讲述自己在旅游一路走来的心得体会，结果这条视频获得了6000个赞，她说，在小红书，“‘火’不是那么随机的事情，优质的内容一定是会获得关注的，只是时间问题。”崛起于购物攻略的小红书，对于生活方式类内容有天然的吸引力，而生长自对生活追求的小红书，内容与用户、用户与用户间链接的链路也要更直接。

于流量来源已被扩大的其它平台而言，小红书虽然也处于用户增速的前提下，其生活方式平台的定位却一直没有改变。真实、向上、多元是小红书的社区调性和内容要求，由此能够容纳多元的生活方式通过内容在平台上碰撞，并与目标人群匹配。去年，一段记录北漂生活的vlog在小红书上走红，作者@芝士猫 由此涨粉1万，而同时期，这些记录生活的“视频日记”还获得了较半年前增加5倍的发布量与观看量。

不像娱乐类内容具备门槛，生活方式类内容占据数量优势，具有流量上的中长尾效应，对于平台的流量价值更为长线，也更适合像小红书这样的垂类社区平台。

用户现在既可以在小红书上查笔记做攻略，也能学习金融知识，甚至学会做面点。做了大半辈子面点师傅的老赵于7月份入驻小红书的视频号计划，20天内涨粉5万。疫情倒逼下，如小红书创始人瞿芳所表述，生活在线化成为趋势，也让小红书这座城市更具烟火气。随着人性需求的拓宽，社区也需要沿着这条成长轨迹提供相应的内容服务。

而在小红书博主@单眼皮的妮可看来，生活方式类内容是一种更能传达情绪的载体。作为美妆博主，她在2018年于小红书上开始涉及内容创作，分享自己在首尔的购物和生活记录。

通过和粉丝互动，她发现，很多粉丝不仅是想学习化妆，而是喜欢她这个人，喜欢她的生活，“我和粉丝是一种互相信任的关系”。而视频是更立体的人设展现，在涉足视频创作后，@单眼皮的妮可也有意识地把自己的生活通过视频展现出来，粉丝量最终在20天内就涨了10万，“内容成就了我，也让我变成更好的人”。

对于新时代的用户和创作者关系而言，视频这个载体既是内容载体，也是更加有效的互动手段。尤其是随着创作门槛的降低，视频作为理解成本最低的内容载体，对于用户心智的打通也显得更加明显。经纪人杨天真的小红书首秀，以20万粉丝斩获700多万带货销售额背后，则是她自入驻小红书以来，便通过视频分享自己作为大码女孩、职场女性、娱乐圈中人的点点滴滴。

而于近期表态小红书已经进入社区2.0状态，瞿芳也表示，小红书将在2.0时代发力成长为多元内容的视频化社区。另一方面，近期，小红书又推出了自己的视频号计划，将为博主提供定向视频运营和扶持，并开放15分钟以内的视频权限。

小红书于去年大力发展视频，为内容的全渠道心智占领补全最后一块拼图。而生活方式类本身与消费相关，通过内容能够完善情感链接，转化为对平台品牌价值的认可。例如，最早期的几个生活方式类视频机构均能够将延伸到线下变现，一条电商曾在2019年创下单日最高销售额超过1亿元的纪录。为生活方式买单，本身也是支付某种情感溢价。

尤为明显的是，今年各个平台均在就生活方式类内容下注，包括微博和微信，通过最大社交媒体与社交应用的公域流量招牌来吸引创作者入驻。微博方面宣布，将为视频号创作者提供全年5亿现金分成，和“精准投放+品牌曝光+成长资源”，助力其社交资产积累。而根据微博官方数据，生活类内容已是微博2020上半年爆款视频中最受用户喜爱的垂类。立足于完成个体品牌意义的微信视频号，则有可能在全面开放视频号权限后进一步攫取生活类内容流量。

图/创作者图片：老爸的时光&单眼皮的妮可&是你们的康康

在小红书上，视频在丰富其内容形态的同时，也已生长为站内稳固的互动形式。例如，目前，有近70%活跃用户有消费视频笔记的习惯，而小红书上的平台视频发布量已经翻了4倍，过去半年内，涨粉超过一倍的创作者中，有90%是依靠视频吸粉。在小红书用户体量增长、内容多元化的过程中，视频已作为链接平台与创作者的有效途径贯穿其中。

在移动互联网深刻改变用户消费习惯和消费行为的10年后，内容对于用户心智的影响叠加其势能已经越发明显。在小红书上，对美好生活的向往是小红书的底色。而这些已经产生的内容互动，证明小红书上的内容生态已经完善进化，例如美食、新知领域等流量的增长，一切则正如瞿芳所言，小红书的确变得更“美”了。

除了@单眼皮的妮可 和@皮皮在蓝色星球 这样仍然带有鲜明小红书色彩的博主，老赵这样的博主在小红书上也越来越多。@是你们的康康 就是一名新知内容创作者，他按照自己的优势，在小红书上介绍自己的学习经验介绍，分享背英语单词方法，给准大一新生提供学习建议，单条视频最高收获近8万赞。作家蒋勋也在小红书上通过视频分享自己的生活，目前粉丝10天之内已过12万。

这是小红书“视频化社区”和“多元化社区”的意志，通过平台运营逻辑和内容载体的改变，让不同的生活方式能被展现、被看见。

Instagram作为生活方式类应用开启了图片社交时代，也定义了一代人的消费习惯，而在中国，这则是一个反过来的过程。在生活方式内容需求仍未得到相应产品满足的同时，尚未锚定的中国Instagram称号的归属，仍然存在机会。小红书也已做好准备，8月15号公布的视频号计划，将通过流量扶持、现金激励、运营1V1指导等，完成垂类内容的进一步孵化。

刚做好可乐鸡翅，赵雪就把视频发布到了小红书上。随即她就收到了第一条赞和评论，“特别喜欢你做菜的方式，闻起来就香”。

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